xiaogaokaoyan的博客

近年来，包括中国游客在内的外国游客纷纷涌向古着店和唱片行。大约在2018年，我曾多次在新宿的唱片联盟爵士馆看到中国顾客大量购进黑胶唱片。记得有一次，一位男士一次性购买了约10张爵士音乐黑胶唱片。他似乎正在用手机与他人商议采购事宜，对方可能是他在其他店铺寻找黑胶唱片的伙伴，或是远在中国的同事。我在西获洼”的一家小型二手唱片行也见过类似的中国买家。

尽管本次调查并未特别针对黑胶唱片，但众所周知，近年来黑胶唱片的销量正逐渐攀升。《日本经济新闻》在2023年2月12日的报道中提及了美国黑胶唱片市场，并引用了一位行业人士的话:“对消费者和艺术家双方来说，黑胶唱片不仅具有情感价值，还具有经济价值。”其中，情感价值占据了核心地位。与新发行的果胶唱片相比，那些承载着几十年历史、略带磨损的二手唱片更能够触动人们的心灵。

通过这些经历，我领悟到，对我们这些年纪稍大的人来说拥有一个出售古着和旧书的地方非常好。它让我们能够向外界敞开心扉，与城市建立起联系。我只需将物品摆放在伊藤先生或横沟先生的店铺，或者说是空间中，无须任何特别的准备，更不用承担任何风险。这些物品并非需要大笔投资的库存。当然，高端品牌的物品在购买时价格不菲，但那已是20年前的事了，即使不能以高价售出，我也不会感到有损失，这让人能够轻松享受出售的乐趣。

然而，我曾数次参与孩子幼儿园举办的跳蚤市场，以大约100日元的价格出售儿童服装，并以低价处理了自己的衣服、腰带和领带等。我还参与了在吉祥寺PARCO大楼顶楼举办的跳蚤市场。除此之外，我一般选择将物品丢弃。回想起来，有些被扔掉的物品其实相当不错，实在是浪费。但由于过去古着店铺较为稀少即使想要出售，也难以找到合适的途径。关于出售旧物的乐趣，我想分享一段个人经历。正如我之前提到的，我几乎没有购买过古着，也从未尝试在古着店售卖衣服对于不再穿的衣服，我通常会直接丢弃。

高度精粹体现在多个方面:首先是美学意识的提升，人们更加注重物品的外观和设计;其次是环保意识的增强，人们对可持续消费的关注日益上升;最后是自我意识变得更加温和，人们不再通过强烈自我主张来表达个性，而是以一种更和谐、平衡的方式展现个性。同时，这种心态也反映了人们对历史和人际关系(社群和沟通)的重视。正是消费者对精粹生活的追求，推动了古着文化的流行。考虑到古着所呈现的种种魅力，不禁让人思考，日本的消费社会是否正经历“从成长到成熟”的转变，并进一步发展为“精粹”阶段。

对经常购买古着的人来说，他们可能也会时常出售衣服。在连锁的古着店中，由于评估标准较为严格，有时个人只能以100日元或10日元的低价出售衣服。然而，在独立经营的店铺中，可以通过寄售的方式进行销售。例如，如果一件衣服以5000日元的价格售出，卖家一般可以得到3500日元的回报。尽管寄售并不保证衣服最终能够被卖出，但它提供了以更高价格成交的可能性，并日可以让卖家感受到有人真正欣赏并购买了这件衣服的价值，这与之前提到的故事性魅力是相呼应的。这种体验与参加跳蚤市场时的感受相似，都能带来一种独特的满足感。

古着的性价比高，尤其是那些品相稍差或非知名品牌的商品价格通常非常亲民，1000日元或500日元是其常见的售价。如果是二手唱片，可能会有封套严重损坏或盘面有划痕的情况，但衣服通常不会有这么糟糕的情况。如今，破旧的牛仔裤已成为时尚的一部分，磨损的袖口和领口反而增添了衣服的魅力。即便是高端品牌的衣服，但在古着店通常以1万~2万日元的价格就能买到，而在潮流精品店购买同样的新品往往需要更高的价格。考虑到古着有独一无二的价值、发掘的乐趣以及长期穿着的可能性，这样的价格实际上是相当合理的。

古着店的魅力不仅在于店铺本身，更在于店主和店员的魅力在独立经营的古着店中，店主往往亲自己挑选并采购商品他们对商品有着深入的了解，并能向顾客详细介绍商品的优缺点品牌背景、时代背景等。通过与店主的交流，顾客能够获得丰富的知识和乐趣，得到知识上的满足。例如，在本书附录的案例里，古着店THINK的武田先生就曾表示:“希望顾客在与我们交谈的同时，享受欣赏古着的乐趣。”像古着店SIRTURDAY的今井先生一样，他还希望通过这种交流促进店铺所在社区的发展。

正如前文所述，即便是现在在世界各地的连锁店广泛销售的大众品牌，它们也曾有过只在专卖店少量发售的时期。在日本的商业街，当地的服装店所售卖的即便不是高端品牌，品质也一般是上乘的。当代年轻人的父母或祖父母就曾经在这些店铺中购买衣服。即使是陌生人穿过的古着，如果保养得当，也能让人感受到前任主人对它的珍爱;而如果它略有磨损，或者有修补的痕迹反而会更显珍贵。

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古着之所以吸引人，部分原因在于它能让人发掘那隐藏的珍品。热爱古着的人常会形容自己去“挖宝”或“淘宝”。古着店仿佛二手书店或二手唱片行，即便你只是随意逛逛而不购买任何物品，也能体会到轻松和愉快。尽管在全新的服装店中，你也可以不购物就出来，但这些地方往往存在着某种购物的压力，使得逗留的时间变得短暂。

最近，随着“精粹生活”风潮的兴起，自制梅干、梅子酒味噌、纳豆等的人日益增多。由于独自尝试可能面临失败的风险开设工作坊，与众人共同自制食品成为一种流行趋势。除了食品热衷于制作手工艺品和衣服的昭和复古消费者人数也在上升。

大多数人仍旧偏爱崭新的商品，因此我们常听到这样的对话“啊，这个东西我不再用了，如果你对旧物情有独钟，那就送给你吧。”通过这种方式，复古爱好者往往能从他人或朋友那里获得心仪的物品。无论是服饰、家具、手表、室内装饰品，还是食品等许多人都曾获赠这些物品(如表4-3所示)。以我个人为例，母亲离世后，我将家中的和服、餐具等大量物品赠予了热爱和服及昭和咖啡店风格餐具的女性朋友，总共送出了20余箱物品。其实即使将这些物品卖给二手商，所得收益也寥寥无几。但如果这些物品能让认识的人心生喜悦，那么免费赠送显然会让我更开心。

分析20~29岁年轻人的昭和复古消费与学历之间的关系，会发现一个有趣的现象，那就是四年制一流大学及以上学历人群与以下学历人群之间存在明显的差异。这种差异在女性群体中尤为显著(如图4-2所示)。

那些在“二战”结束后至1960年左右出生的人，他们在20世纪80年代引领了复古潮流，这一代人是在经济高速增长的时代成长起来的。这一代人童年时期喜爱的早期电视节目、1959年创刊的《少年星期天》《少年杂志》等漫画周刊、1954年首映的电影《哥斯拉》，以及1960年后播出的《少年侦探团》《哈里玛欧》《奥特 Q》《奥特曼》等节目及相关玩具，在他们成年后成了其怀旧文化的一部分。然而，也有例外，一些女性一直喜爱丽佳娃娃，与之相关的图书也大量出版，如增渊宗一于泡沫经济时代的1987年所著的《丽佳娃娃的少女奇幻学》

在本章中，我们将深人探讨昭和复古消费现象。昭和复古已经成为过去30~40年持续不衰的潮流，尤其是最近几年，以年轻女性为主要群体的昭和风格咖啡馆热潮等现象引起了广泛关注这种现象被视为对一个时代的推崇。

我认识的一位30多岁的女性朋友(出生于平成时代)，近来开始通过应援消费来积累善缘。例如，她参与了为澳大利亚森林大火和土耳其地震举办的捐款活动。她是一位典型的潮流女性几乎尝试了本书中讨论的所有消费类型，包括听评书和相声、享受桑拿、体验下午茶、举行野餐、观看格斗赛事、学习插花、在商业街购买炸土豆饼、在家烹饪等。这些活动在年轻人中越来越受欢迎，她也都一一尝试过。从年轻时起，她就经常在五反田TOC购买韩国化妆品，并飞往韩国购物及体验美容服务，她将这些爱好保持至今。

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流行音乐界也反映了这种群体力量的趋势。坂道系和杰尼斯系等，都表明了当今的流行音乐更青睐团体而非个人独唱。在这些团体中，成员之间的互助、支持和鼓励取代了单一的领军人物形象。粉丝看到团体成员间相互扶持，会给予他们更多的支持而艺人则以回馈粉丝的方式形成一种双向的相互应援。当支持的运动员或团队表现卓越时，我们感受到的不仅仅是“感动”，还有“勇气”和“活力”。这种现象实际上形成了一种互动性的“相互应援”模式。

近年来，在日本，众筹已经演变成一种流行的现象。根据日本众筹协会的数据，众筹市场规模在这几年里显著增长，2017年的市场规模达到了77亿日元(约合人民币3.85亿元)，而到了2020年，这个数字更是飙升至501亿日元(约合人民币25.05亿元 )。同时，“应援消费”这一概念也应运而生。从助力活动到援助灾区等，应援消费涵盖支持各类活动的广泛消费行为。显然，众筹消费是应援消费中的一个重要组成部分。

在健康消费方面，男性的消费比例为16.2%，略高于女性;而在音乐消费上，男性的消费比例达到了19.8%，同样超过了女性。确实，在男性群体中，组建乐队、热衷于购买CD或黑胶唱片的现象更为普遍，这些活动可能与他们的孤独感有关。此外，男性的散步消费也超过了女性，这或许与他们的饮酒消费有一定的关联。

在讨论美容消费时，我们不应仅关注女性消费者，20~49岁感到孤独的男性群体同样值得关注。其中，漫画消费位居第一，这在预料之中;而饮酒消费排在第二位，也反映了男性消费的普遍趋势。推崇活动消费13.5%。漫画消费30.6%;饮酒消费20.7%;音乐消费19.8%;美容消费18.9%;健康消费16.2%;散步消费16.2%;棒球消费14.4%;

无论是推崇活动消费还是搞笑节目消费，似乎都与孤独感有着千丝万缕的联系。从数据可以看出，美容消费位居榜首。然而，感到孤独的程度与美容消费额并没有明显的相关性。不论是否感到孤独，美容消费额基本持平。其他特定爱好、娱乐、文化及社会活动消费15.9%;推崇活动消费22.1%;美容消费31.8%;饮酒消费16.8%;健康消费15.0%;漫画消费15.0%;音乐消费14.2%;散步消费11.5%。

若从婚姻状况的角度来观察，我们发现未婚男女的搞笑节目消费不是最多的，离异者或丧偶者在搞笑节目上的支出明显更高(如图2-4所示)。这进一步证实了，孤独感与搞笑节目消费之间存在某种联系。但由于离异者或丧偶者的样本数量不多，这一结果仅供参考。

如今在日本，搞笑艺人也已经成为新的偶像类型。实际上近10年来，女明星或女主持人越来越偏爱选择搞笑艺人作为人生伴侣。曾经，人们崇拜和向往的可能是歌舞伎演员、电影电视明星或是歌手，但现今，日本最受欢迎之人非搞笑艺人莫属。日本已经进人了一个无论是备受喜爱的女演员、艺术家还是主持人，都希望与搞笑节目男艺人结婚的时代。而在此前，日本女性理想的配偶还可能是运动员，再早一些则是年轻的企业家，时代的风潮已然改变。

除了对推崇活动的直接消费，还存在一系列与之紧密相关的其他消费。根据统计分析，在20~29岁的女性群体中，有41%的人在推崇活动上的消费超过10万日元，同时在漫画、动画和游戏领域的消费超过5万日元。同样地，还有27%的人在推崇活动的消费超过10万日元，对韩国流行文化的投入也超过了10万日元。此外，另有约15%的人在推崇活动上消费超过10万日元的同时，也在昭和复古、应援活动和搞笑节目等领域进行了相应的支出。

接下来，我们来探究那些处于社会下层、经济条件相对紧张，却休闲活动动上不惜重金的人们的消费模式。通过分析推崇活动消费额为5万日元及以上的人群的休闲偏好，我们发现，在下层人群中，有44.9%的人选择“购买喜欢的艺人的周边商品、追随他们”，这一比例明显高于中层和上层人群(如表1-1所示)。此外，下层人群对卡拉 OK、演唱会、小型现场演出等娱乐活动的参与度也超过了中层和上层人群，而这些活动很可能都是围绕他们所喜爱的艺人进行的。

在如今推崇活动和应援消费日益增长的社会中，如果一个人感觉自己既不被人追随又缺乏支持，会有什么后果呢?不难想象这样的情境会让人深感孤独。换句话说，正是这种孤独感驱使人们投入推崇活动。有些人正是因为感到自己不被任何人需要，于是试图创造出一些需要自己的“某某某”。

正如前文所讨论的，当人们在恋爱、婚姻或家庭关系中遇到挫折时，他们往往会转向推崇活动寻求慰藉。通过参与推崇活动，人们找到了一种缓解孤独感的方法(值得注意的是，朋友的数量与推崇活动消费之间并没有明显关联)。从这个视角来看，偶像崇拜可以视为对恋人、配偶或孩子的一种替代。

在对日本不同社会阶层及不同恋爱状态的女性进行交叉统计分析时，我们发现一个显著的趋势:从下层到中层，再到上层单身女性在推崇活动上的消费额逐渐增加(如图1-8所示)。特别值得注意的是，中、下层单身女性在推崇活动上的消费与有恋人的上层女性接近，这揭示了偶像作为情感替代品的现象在中、下层女性中尤为突出。另外，这也说明即使上层女性拥有恋人，她们同样会参与推崇活动。

在过去5年里，有23.2%的20~29岁女性在推崇活动上的消费总额为5万日元及以上，而20万日元及以上的比例达到了5.2%;在30~39岁的女性中，推崇活动消费总额为20万日元及以上的比例为4.6%，据说其中有些人为了追随心爱的杰尼斯系偶像，会参加所有场次的演唱会，年消费额甚至超过50万日元(约合人民币2.5万元)。尽管进行推崇活动消费的20~29岁男性也不在少数，但其中年消费额为20万日元及以上的比例为3.2%，而年消费额为5万日元及以上的比例为16.1%(如图1-3所示)。

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在当代社会，推崇活动的一个显著特征是周边商品异常火爆尽管在过去，我们也能见到追随娱乐明星或棒球运动员的粉丝群体，但即便是像吉永小百合 、长岛茂雄 、王贞治这样的名人，其周边商品都相对较少，大多数名人仅有印有他们照片的明信片或杂志附赠的海报。例如，如果在20世纪60年代推出号码为3的球衣，这种球衣毫无疑问会大受欢迎，但那个年代并没有专门销售这类商品的店铺。因此，那个年代的粉丝通常会直接前往演唱会现场或棒球场，希望能从偶像那里获得签名。

推崇活动”一词是日本近期流行的新词汇，主要指的是持续关注并支持喜爱的艺人，购买相关商品的活动。近些年来，参与这种活动的人数显著增长，特别是在20多岁的女性群体中，她们的参与比例从2011年的10.2%上升到了2022年的16.2%。同时，在同一时期内，30~39岁女性的参与比例也有所提升，从6.5%提升至 10.5%(如图 1-1所示)。

而在漫画、动画及游戏相关的消费中，30~39岁人群的人均年消费额较为突出，40~49岁人群也有相对较高的人均年消费额，在美容相关的消费中，40~49岁及60~69岁人群消费更为集中:对于其他特定爱好、娱乐、文化及社会活动相关消费60~69岁人群的平均年消费额最高。音乐、摇滚音乐节及演唱会相关的消费在20~29岁、30~39岁、40~49岁人群中普及程度较高，在不同年龄段人群中的差异较小。在这个领域，20~29岁人群的人均年消费额几乎是紧随其后的30~39岁人群的两倍。

为此，我们对那些表示在5年内消费额为0~1000日元(包括几乎没有消费、没有消费)的个体，假定其年均消费额为100日元;对于5年内消费额为1000~5万日元的个体，假定其年均消费额为5000日元;对于5年内消费额为5万~10万日元的个体，假定其年均消费额为1.5万日元;对于5年内消费额为10万~20万日元的个体，假定其年均消费额为3万日元;对于5年内消费额为20万日元及以上的个体，假定其年均消费额为6万日元。在问卷的第一部分(Q1)，我们询问了调查参与者的兴趣型消费习惯;

书中指出，在现代社会，哪怕月薪 3W，也可能陷入孤独困境😢 高收入人群往往在快节奏生活里迷失，消费看似能带来慰藉，实则隐藏着重重陷阱。从看似精致的高价商品，到为了社交融入的盲目消费，其实都是商家精心设计的套路。读完它，你能学会如何识破消费陷阱，理性规划消费，重新找回生活的掌控感。无论是月光族还是想提升财商的宝子，都不能错过。但真相可能让你大跌眼镜！这本《孤独消费论》就深刻剖析了这背后的秘密。这本书的结构清晰明了，先抛出孤独消费现象，再深入解析背后的心理和经济因素，最后给出实用的应对策略。

目前，关于脱离消费型消费或兴趣型消费的人群特征及其消费金额的具体情况尚不明确。由日本总务省进行的“家庭经济调查”在费用项目的分类上通常遵循传统的衣、食、住、游、知等类别。这意味着，通过这类调查，我们可以了解按商品和服务分类的消费数据。

无论是脱离消费型消费，还是兴趣型消费，都是个性化的消费行为，它们并非生活必需品或紧急需求。因此，这类消费往往不会出现在消费社会的核心视野中。甚至，它们的消费性质有时也受到质疑。尽管消费者确实为此付了钱，但这些行为看上去并不符合传统的消费模式。

本次调查揭示了推崇活动及文化复古潮流背后的心理因素在这些行为之下，往往潜藏着孤独感。根据三菱综合研究所每年对日本3万人进行的生活者市场预测系统调查，约有21%的人感到孤独(其中,“非常孤独”占 5.2%;“孤独”占 15.6%)。特别是在20~39岁的女性群体中，感到孤独的比例较高(如图0-1所示)。在日本的总人口中大约每5个人里就有1个人感到孤独，而在年轻女性中大约每4个人里就有1个人感到孤独。