《Marketing: An Introduction》(一) 变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意

 

《Marketing: An Introduction》(一)

变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意

Key words:

Customer satisfaction顾客满意

Customer value顾客价值

Wants欲望

Demands需求

Demarketing缓适营销

Product产品

Service服务

Exchange交换

Transaction交易

Market市场

Marketing市场营销

Marketing concept营销观念

Marketing management营销管理

Product concept产品观念

Production concept生产观念

Relationship marketing关系营销

Selling concept推销观念

Societal marketing社会营销

 

Contents:

1、          定义什么是Marketing，及其核心概念

2、          顾客价值、满意和质量之间的关系

3、          定义Marketing Management，了解营销人如何管理需求，建立可获利的顾客关系

4、          比较5种营销管理理念

5、          21世纪对营销人员的挑战

 

定义21世纪的营销

1、          旧经济的运作方式看起来更简单了，它基于工业革命和管理制造业的基础之上。与之相比，新经济是建立在数字革命和信息管理之上的。

2、          工业时代的特征是大量生产和大量消费，商店里充斥着商品目录、广告和折扣。而信息时代承诺的是更精确的生产，更有目的传播，以及更合适的定价。

3、          营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要 --- 有利润地满足需要 --- 明确地把社会或私人的需要变成有利可图的商机。

4、          一个公司最大的风险来自于失败地观察了它的顾客、竞争者和没有持续改进它的产品价值。

5、          每个市场的供应物的核心都是一个基本的观念。露华浓(Revlon)公司观察到：“在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望”钻头的购买者实际上是想获得一个洞。产品和服务知识传递一些观念和利益的平台。

6、          关系营销的最终结果实建立起公司的独特资产，即一个营销网。与关键的利益关系方建立良好的关系网后，利润汇滚滚而来。

7、          推销观念被大量地用于推销那些非渴求的产品。在产品过剩时，大多数公司也常常奉行推销观念 --- 销售其能够生产的东西，而不是生产市场所需的产品。

8、          工业革命时代，制造者说：“这就是我制造的，你愿意买它吗？”而信息时代则是消费者在问：“这是我所需要的，你愿意制造它吗？”

9、          推销观念注重卖方需要；营销观念注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创造、传递产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需求。

10、      单单给顾客他们需要的是不够的 --- 必须帮助顾客学会知道他们需要的是什么。

 

在关系营销中增强与顾客联系的方式：

l     增加财务利益。把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意度。如航空公司、宾馆、超市对于长期顾客的优惠政策。

l     增加社会利益。如卡尔顿酒店对每一个顾客的“个体来对待”；土星公司的“土星回家”活动；都增强了顾客的地位和形象。

l     增加结构性联系。如Dell公司为其大型企业客户建立了“首要网页(Premier Pages)”，给顾客提供在交流中需要的全部信息和支持。

 

顾客的可盈利性

所有人或许天生平等，但是顾客的情况却越来越不平等，了解顾客的盈利能力是做生意的“未来希望”。今天的营销人员应密切关注顾客的可盈利能力，并使用顾客可盈利能力分析（同样遵循着80/20法则）去除那些可盈利性不强的顾客，锁定可盈利性强的顾客并为之提供无微不至的服务。