激发用户生成内容促进健康

第13章 超越点赞：激发用户生成内容以促进健康

希瑟·J·赫瑟1, 克里斯托弗·卡拉布雷塞1
1加州大学戴维斯分校传播学系，美国加利福尼亚州

社交媒体为健康促进活动提供了前所未有的机遇。社交媒体不仅仅是活动策划者的新工具，它们还能实现以往难以想象的活动覆盖范围和用户参与度。与大众媒体不同，社交媒体的核心在于互动性：毕竟，它们是“社交”媒体。因此，组织应充分利用社交媒体促进用户互动的能力，而非仅将其用于单向信息传递。然而，对组织而言，在社交媒体上激发互动与参与并非易事。卫生组织必须采用创新的社交媒体策略，才能突破网络杂乱与竞争，促进更高水平的用户参与，而这对于健康促进活动实现其目标至关重要。

激励社交媒体用户在社交媒体上创建并发布自己的内容，即用户生成内容（UGC），是卫生组织可采用的一种策略，以促进与受众更高水平的参与。用户生成内容（UGC），如发布的评论、推文以及上传的照片或视频，可通过支持用户参与，同时扩展和放大活动的覆盖范围，从而增强该活动的影响。尽管用户生成内容（UGC）对于线上健康促进活动是一种颇具前景的策略，但很少有卫生组织成功地充分利用其潜力。

本章旨在实现三个目标。首先，本章整合了与参与、健康促进和受众参与相关的社交媒体研究。这一整合提供了当前关于社交媒体在健康促进方面的挑战与机遇的知识和理解的广泛视角。其次，通过对三个创新的与健康相关的社交媒体活动进行比较案例研究分析，识别了这些活动中的趋势，并深入洞察了高度吸引人的活动所采用的战术。尽管案例研究无法提供可推广的数据，但这些定性数据为“描述一项干预及其发生的真实背景”提供了机会（殷, 2009，第20页）。因此，这些案例研究对有效的社交媒体活动提供了丰富而详细的描述。最后，通过并列考察学术研究与实践，本章在这两个领域之间搭建了桥梁，并为研究与应用指明了新的方向。

文献综述 社交媒体、参与和影响

近年来，社交媒体环境进一步强调用户生成内容和用户参与。埃里森和博伊德(2013) 将社交网站描述为“一种通信网络平台，参与者拥有唯一可识别的个人资料，可以公开表达联系，，并能够消费、生产和/或与用户生成内容进行互动”（Ellison&Boyd, 2013，第158页）。尽管该定义针对的是社交网站，但它适用于所有类型的社交媒体，例如微博网站（即推特）、图片分享网站（即Instagram）和视频分享网站（即 YouTube）。因此，社交媒体在设计上不仅仅是内容消费平台d它们也促进互动和内容生产。

与传统媒体（如报纸（印刷品）、广播或电视）不同，传统媒体以单向信息传递（即发送者到接收者）的方式触达广泛受众而著称，而社交媒体则被设计为具有互动性，并促进所有用户之间的双向或多向交流（ Ellison& Boyd, 2013；Heldman, Schindelar, & Weaver, 2013）。因此，组织在使用这些平台促进与用户的互动和参与时，才能充分发挥其作用，而不是仅仅进行单向广播。

互动与参与是在社交媒体研究和实践中广泛使用的术语；然而，对于它们的定义尚无明确共识。互动通常指一种离散行为，例如用户之间或用户与内容之间的互动（Khan, 2017；Shao, 2009）。每当用户对社交媒体内容执行某种操作时，例如点赞或分享，他们就是在与其进行互动。但更常见的可能是，互动指的是用户之间的交流。因此，在社交媒体上，用户可以进行内容互动或社交互动（例如，Veale et al., 2015）。

参与是一个更广泛的概念，它不仅包含互动，而且超越了互动（ York,2017）。学者们已将参与认定为一种多维关系结构，包括情感、认知和行为方面（Brodie, Hollebeek, Juric,& Ilic, 2011；Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013；Sashi, 2012）。因此，参与通常反映信任、承诺和参与等维度，而互动则不然。互动通常被视为参与的物理或行为表现（Sashi, 2012）。

社交媒体参与可以进一步细分为反映用户对组织的不同承诺程度和参与程度的连续性用户行为。研究人员提出了一个包含低、中、高三个层次的参与层级（尼格尔等人，2012；尼格尔、塔卡韦、伯顿、吉劳‐卡里尔、 &法根，2013）。在此层级中，低度参与反映的是点赞和关注等独立互动；中度参与反映的是对话式交流的开始；而高参与度则被定义为“线上或线下受众成员以合作伙伴或参与者身份参与到健康促进项目中”（尼格尔等人，2013，第161页）。这三个区分同样体现在明廷加、穆尔曼和斯密特（2011）的在线品牌参与类型学中，他们认为低水平参与包括内容消费，例如阅读、收听或观看品牌相关内容；中等水平参与包括贡献内容，例如评论；高水平参与则涉及更广泛的用户生成内容，例如博客或视频制作。

从这些分类可以看出，用户生成内容（UGC）反映了中等或高水平的参与度，具体取决于用户的承诺、投入的时间和参与程度。此外，长期以来的传播研究已证实，参与或卷入作为信息影响的中介变量具有重要意义。研究表明，受众成员越投入或越参与，他们受媒体接触的影响可能性就越大。例如，麦奎尔效果层次模型（1984，2012）提出，受众对信息的参与是实现更高层次效果的必要条件。信息处理理论，如精细加工可能性模型，也指出信息详述或认知参与对于产生更持久的信息影响至关重要（ Cacioppo& Petty,1984）。同样，使用与满足范式也假设主动媒体使用者对其选择的媒体更具参与性，“参与意味着一种准备状态，以选择、解释和回应信息”（鲁宾，2002，第536页）。事实上，在各种媒介效果研究中，认知和情感参与经常被认定为效果的重要中介因素（例如，珀斯， 1990；苏德，2002）。

在社交媒体上，用户生成内容（UGC）不仅对其内容创作者可能产生的影响至关重要，而且因为UGC支持信息在社交网络中的传播。创新扩散理论（罗杰斯，2003）描述了创新或新思想如何在社区中传播。尽管人们根据各种因素以不同的速度采纳新创新，但在传播过程中有一类关键人群是意见领袖（罗杰斯，2003）。意见领袖，也被称为有影响力者，有助于将其网络中的人群扩散创新，这些人可能会向他们寻求关于新思想或行为的指导。意见领袖也是经典媒介效果理论——两级传播模式（卡茨、拉扎斯菲尔德，与罗珀，2006）的重要组成部分，该理论假设意见领袖调节大众媒体对一般受众的影响。继两级传播模型之后，其他学者提出了多级传播模式，认为影响被假定为在多个方向上传播，包括意见领袖与他人之间的横向和相互影响（罗宾逊，1976年；魏曼，1982年）。

研究表明，人际影响在新现象的传播中发挥着重要作用。例如， Rogers（2003）指出，与大众媒体相比，人际影响在说服个人采纳新观念方面更为重要。Katz 等人（2006）也强调了个人影响力在“决定人们如何做出决策”（第32页）中的作用。事实上，健康传播学者发现，与大众媒体相比，人际影响与行为改变的关联更强（Cassell, Jackson,& Cheuvront, 1998；Valente, 2002）。因此，在社交媒体和用户生成内容的背景下，研究表明，如果用户（特别是注意力不集中的用户）看到其社交网络中的他人参与某项活动，他们更可能受到这些个体的影响，而非来自组织化信息源的影响。这种影响的具体动态超出了本章的讨论范围；然而，与社会认知理论（Bandura, 1986）、规范（例如，Lapinski& Rimal,2005）、社会影响（Christakis& Fowler, 2007；Valente, 2010）以及社会支持（Berkman, 1984；Berkman, Glass, Brissette, & Seeman,2000）相关的理论机制提供了一些合理的解释。

社交媒体使用和内容创作

近年来，社交媒体网站及其用户数量激增。研究表明，至少有64%的 18e64岁的美国成年人使用社交媒体，而在较年轻的成年受众中这一比例更高（Smith& Anderson, 2018）。社交媒体已深度融入人们的生活：用户通过这些媒体与朋友和熟人保持联系、阅读和分享新闻，甚至进行慈善捐款。

这些媒体（Facebook, 2018）。随着技术不断发展，社交媒体正日益成为人们生活中的必需品。大多数成年人使用YouTube和脸书，其次是 Instagram、Pinterest和Snapchat（Smith& Anderson, 2018）。这些平台均涉及创建和上传文字、照片或视频。

社交媒体在成年人中的广泛使用引发了人们对其用户为何有动力进行内容创作的疑问。使用社交媒体和进行内容创作的动机反映了参与型参与（Sashi，2012）的一个维度。Matikainen（2015）在芬兰开展了定性访谈和网络小组调查，发现自我发展、自我表达和社区参与是在线内容创作的主要动机。类似地，其他相关研究表明，内容创作主要由三种主导动机驱动，包括用户对归属感的需求；自我呈现与表达；以及娱乐需求。

社交媒体使用的首要动机之一是与同龄人建立联系（巴克，2009； Quan‐Haase & Young，2010；斯特恩，2008）。毫不奇怪，许多脸书用户之所以持续参与该平台，是因为他们感受到一种归属感（Nadkarni & Hofmann，2012）。一项关于社交媒体使用动机的研究发现，社交互动是大学生使用脸书、推特、Instagram和Snapchat的原因（Alhabash & Ma， 2017）。

此外，人们参与社交媒体还可能是因为它能够满足他们对理想自我呈现和表达的需求。一些青少年会创建自己的个人网站，向他人展示经过精心修饰的自我形象（斯特恩，2008）。这种自我呈现方式使用户能够在朋友群体中展现出有利的形象。成年人使用脸书的主要动机之一也被认为是自我呈现需求（纳德卡尼 与 霍夫曼，2012）。与自我呈现类似，人们也可能为了自我表达而在网上创作内容（戴维斯，2007）。使用 Instagram的一些主要目的包括记录事件和表达创造力（谢尔顿与 布莱恩特，2016）。此外，相较于脸书和推特，人们更倾向于使用Instagram和 Snapchat进行自我表达（阿尔哈巴什 与 马，2017）。正如艺术家通过创作来表达自己或情感一样，人们也可能通过创作内容以建设性的方式传达自己的思想和情绪。

社交媒体的娱乐价值也是推动社交媒体使用和内容创作的动力。Sheldon 和 Bryant（2016）发现，Instagram 主要被用于内容创作、了解他人、娱乐以及获得感知上的“酷感”。类似地，人们倾向于将脸书、 Instagram、推特和 Snapchat 用于娱乐（Alhabash与Ma，2017）。Quan‐Haase 和 Young（2010）还发现，大学生使用社交媒体是因为它有趣并能提供娱乐价值。

创作在线视频的人主要动机是娱乐，他们认为视频内容创作很有趣，而网络博主的主要目标是传播信息（Stoeckl,Rohrmeier,& Hess, 2007）。

了解在线创作原创内容的动机，引出了一个问题：为什么某些人不参与在线活动，而另一些人则积极参与。 Stoeckl 等人（2007） 发现，“潜水者”不在网上创作内容的主要原因是时间消耗、对隐私的担忧以及他们认为自己无法创作出有趣的内容。同样，孙、饶和马（2014） 发现人们选择潜水而非参与在线活动的原因包括外部因素、个人偏好、用户与在线群体之间的关系以及安全和隐私原因。此外，人们使用社交媒体的主要动机，例如归属需求和自我呈现需求，可能会决定他们参与哪些内容（ Nadkarni与Hofmann，2012；斯特恩，2008）。年轻用户可能不会在某些健康话题上创作内容，因为这些话题可能看起来与自身无关，或不符合他们希望塑造的网络身份（Evers, Albury, Byron,与Crawford，2013）。

这些研究表明，不参与或不创作内容的一个根本因素是自我保护，以及因暴露自己而面临批评和可见性的负面后果的恐惧。

社交媒体用于健康促进活动

与人们应对社交媒体的挑战和机遇类似，卫生组织也是如此。尽管卫生组织认识到社交媒体的优势，并意识到社交媒体是其外展工作的重要组成部分（Hackworth和 Kunz，2011；赫瑟，2014），但社交媒体也为健康促进带来了独特的挑战。因此，卫生组织通过权衡这些媒体带来的益处与挑战来管理其在线存在。

公共卫生从业者所重视的优势包括：能够以前所未有的低价直接接触空前庞大的受众；能够创建针对细分社群的定向传播；以及能够促进与利益相关者的对话（Chou, Prestin, Lyons,& Wen, 2013）。因此，社交媒体既具备大众媒体的覆盖范围，又具备人际传播的说服力（Flanagin, 2017; Fogg, 2008）。此外，通过与意见领袖互动，健康促进信息可以在网络中更快速、更具说服力地扩散（Rogers, 2003）。在健康传播背景下，研究表明，相较于来自专家的垂直信息，横向的、点对点的交流可能被认为更可靠、更值得信赖且更具可信度（Bernhardt, 2010; Goodman, Wennerstrom,& Springgate, 2011）。点对点通信还可以更好地为其互联用户受众量身定制（Abroms& Craig Lefebvre, 2009）。这或许可以解释为何这些用户之间的互动对用户而言干扰更小，因为它们是其日常期望进行的社交媒体活动的一部分（Goodman et al., 2011）。

对卫生组织而言，在社交媒体上与利益相关者互动并围绕某一健康问题建立社群，是利用社交媒体进行健康促进的关键优势。然而，这些互动也为健康促进专家带来了最大的挑战。当受众成员或社交媒体用户以中等或较高程度参与某项活动时，赞助该活动的卫生组织便无法控制其宣传活动信息可能如何演变或被扭曲。因此，利用社交媒体进行外展“需要从传统的指挥与控制方法转向更具参与式的做法”（拉马南丹、门德斯、拉奥、 与维斯瓦纳特，2013，第2页），在此模式下，用户可更准确地被视为组织品牌的共同创造者（坎博杰、萨尔马、古普塔、与杜维迪，2018），而不仅仅是被动的接受者。

这也表明，在社交媒体上，专家与消费者、生产者与消费者之间的界限变得模糊（拉马南丹等，2013年）。在社交媒体上，生产者即是消费者，消费者也是生产者（希尔基，2008年）。信息通过网络以多种方向传播流动（罗宾逊，1976年；魏曼，1982年），并得益于技术可供性，使得内容易于分享。这对于致力于传递准确、基于证据的信息和行为建议的公共卫生从业者而言是一个挑战（莱文，2011年）。公共卫生活动中信息失真的后果可能十分严重，会对健康促进活动所针对的目标人群产生负面影响。

然而，参与社交媒体需要接受对这些互动一定程度的失控（拉马南丹等， 2013年），同时也需要实施其他保障措施以进行应急规划。

不幸的是，研究表明，卫生组织往往更多地依赖社交媒体进行信息传播，而不是与其他利益相关者开展更具参与性的活动（赫瑟，2014；朴，雷伯，与千，2016）。然而，研究人员（郭 与 萨克顿，2014；洛夫乔伊 与萨克顿，2012）也指出，这种以信息传播为主的现象可能并不反映主动性不足，而可能反映了参与的层级结构：信息传播构成在线交流的基础，随后是对话式沟通，最终达到动员与行动。这些研究补充了关于受众参与的其他研究（尼格尔等，2012，2013），这两类研究均表明，组织与其利益相关者之间的在线参与经历一系列逐步递进的阶段。

其中参与d体现为情感、认知和行为上的投入（Brodie 等，2011，2013； Sashi，2012）d逐步增强。然而，要实现行为改变，仅靠信息传播不足以促成改变（McGuire，1984，2012），组织必须确保为受众成员提供充足的机会，使其能够在更高层次上参与。

除了缺乏信息控制和难以促进受众参与之外，社交媒体活动还面临其他挑战。这些挑战包括大量内容流争夺用户注意力，以及来自推广不健康行为的个人和企业的竞争。销售酒精、苏打水或不健康食品的公司（ Dunlop, Freeman,& Jones, 2016）拥有更多的资金资源，可支持开发复杂的活动，对于在有限预算和有限人力资源下运作的卫生组织而言，构成了激烈竞争（Dunlop 等，2016）。同样，平台上对不健康行为的同伴美化或宣传也给健康促进带来了挑战（Griffiths &Casswell, 2010）。这种竞争是卫生组织需要为热衷社交媒体的年轻受众（往往是不健康产品营销的目标）开发更具动态性的外展努力的又一原因。尽管在社交媒体上促进参与存在挑战，研究人员和公共卫生专业人士仍鼓励组织利用社交媒体开展旨在促进积极健康行为的活动（Korda& Itani,2013; Shi, Poorisat,& Salmon, 2018; Wong, Merchant,& Moreno,2014）。

正如前文所述，卫生组织在激励受众创作用户生成内容方面面临着诸多挑战。事实上，通过谷歌和主流学术数据库搜索示范性健康相关社交媒体活动时，结果中极少有活动能够脱颖而出并获得广泛 popularity，这表明此类成功案例较为罕见。然而，本文确定了三个成功的社交媒体活动，并通过比较案例研究分析对它们进行了如下分析。

方法论 样本

案例分析d对特定现象进行的详细、深入的考察d为在背景中考察社交媒体活动提供了机会，由于该研究领域仍相对较新，因此这可能是一种特别有价值的方法论（殷, 2009）。因此，选择了符合以下标准的三个活动：（1）在文献和/或媒体报道中被认定为成功的，并且

创新，如新颖策略和/或活动指标所证明的那样；（2）它们与健康相关； （3）其成功依赖于用户生成内容；以及（4）它们是旨在实现与健康相关目标的“真实”外展活动，而非研究干预。尽管这些活动各不相同，但综合分析时，它们为进一步了解如何利用社交媒体促进用户生成内容和高参与度提供了更多见解。

分析

关于每项社交媒体活动的信息来自学术期刊、大众媒体和/或互联网 （网站和社交媒体）上发表的文章。这些资料被综合分析，以确定每项活动使用的主要外展策略和战术，并收集有关受众、反响和背景的更多信息。

各项活动首先进行单独分析，然后通过比较分析找出各活动之间的共同点和主要差异。尽管这些数据不具有可推广性，但它们深入考察了促成活动成功的因素，并为未来活动可考虑的策略提供了建议。

研究结果

案例1：冰桶挑战

冰桶挑战（IBC）是有史以来最成功的社交媒体活动之一，激发了前所未有的用户生成内容（UGC）。该活动旨在提高人们对肌萎缩侧索硬化症（ALS）的认识并筹集研究资金，ALS 也常被称为“卢·格里克病”。肌萎缩侧索硬化症是一种进行性神经退行性疾病，会影响大脑和脊髓中的神经，目前尚无治愈方法（肌萎缩侧索硬化症协会，2019）。

尽管关于冰桶挑战的起源存在一些争议，但大多数说法认为，这种挑战的某种版本此前已存在于体育界，并曾被用于其他公益事业。然而， 2014年7月15日，一名名叫克里斯·肯尼迪的高尔夫球手首次将冰桶挑战与肌萎缩侧索硬化症联系起来（西弗林，2014）。他发布了一段自己完成挑战的视频，随后提名另外三人来完成该挑战d即在24小时内将一桶冰水倒在自己头上并上传相关视频，或向肌萎缩侧索硬化症捐款100美元。此后，这项挑战传播到了其他几位意见领袖和影响者，包括帕特·奎因以及后来的皮特·弗雷茨。奎因和弗雷茨都是在年轻年龄（分别为30岁和27岁）被诊断患有肌萎缩侧索硬化症。

2014年夏天，冰桶挑战成为社交媒体上的现象级活动，在吸引公众参与和筹集捐款方面取得了巨大成功。肌萎缩侧索硬化症协会报告称，在 2014年的八周期间，共有1700万个挑战视频上传至脸书，这些视频被4.4亿人观看了超过100亿次（肌萎缩侧索硬化症协会，无日期）。此外，在此期间，向肌萎缩侧索硬化症协会捐赠了1.15亿美元，另有1300万美元捐给了各地区分支机构（沃尔夫‐曼，2015）。

该活动的成功归因于几个关键要素，包括其（1）针对社交媒体量身定制的设计；（2）积极、轻松的基调；以及（3）易参与性。此外，该活动依靠意见领袖和社会网络来传播其信息。该活动在社交媒体网络中以多种方向传播，从意见领袖到其追随者（例如名人到粉丝）、横向传播（点对点），甚至双向互动（例如粉丝到名人）。这些视频的分享促进了用户与内容的互动，事实上，该活动在行为、情感、认知和社会等多个层面鼓励了用户的参与。

这些用户视频的分享将人们联系在一起，支持了在线社区的发展，使参与者在全球性运动中获得了归属感，从而加强了在线网络（Phing与 Yazdanifard，2014；萨瑟兰，2016）。该活动成功利用了社交媒体的优势，既促进了人际传播，也实现了内容的广泛传播。通过个人在视频中明确标记他人并点名邀请其参与，体现了异步的人际传播。此外，制作并公开传播的视频利用了传统上更属于大众媒体的特征（弗拉纳根，2017）。

该活动的流行还归功于情感上具有吸引力的视频，这些视频趣味性强、易于观看且高度可分享（瓜拉诺等人，2016）。参与这项挑战简单及时：在美国，该活动在夏季进行，此时冷水比一年中的其他时间更具吸引力（Phing& Yazdanifard，2014）。

尽管该活动取得了巨大成功，但也有一些批评者。一些批评者认为这是一种“懒人行动主义”，即“让人们感觉良好而无需付出太多努力的一种方式”（苏罗维基，2016，第2段）。另一些人指出，许多参与者并未提及肌萎缩侧索硬化症或捐款（康纳，2014），还有一些人批评该活动在干旱期间浪费水资源。

(斯蒂文斯，2014)。也许更重要的是，由于该活动仅需一次性响应，其对受众的影响是短暂的。当该活动在次年夏天重新启动时，未能重现之前的效果（范德林登，2017）。尽管存在这些局限性，所有证据均表明，该活动在激励围绕健康问题的用户生成内容以及筹集用于研究和患者服务的捐款方面取得了巨大成功（罗杰斯，2016）。

第13章 超越点赞：激发用户生成内容以促进健康

案例2：十一月蓄须活动

与冰桶挑战类似，诺莫须眉是一项在参与度和大众吸引力方面取得显著成效的健康活动。2016年，该活动在社交媒体上产生了超过90万条提及（拉杰塞卡尔，2017）；2017年，该活动在全球筹集了8800万澳元，吸引了超过30万名参与者注册参与（诺莫须眉，2018）。该活动与冰桶挑战有许多相似之处，但也存在一些值得注意的差异。尽管该活动起步早于冰桶挑战，但并未像后者那样达到高峰；相反，它成功地维持了近15年的稳定参与。

该活动创意萌生于2003年，当时澳大利亚的两位男性朋友正在讨论包括胡须在内的各种潮流趋势。受到一位为乳腺癌筹款的朋友母亲的启发，这两位男士决定发起一项关注男性健康的活动。第二年，即2004年，“诺莫须眉”正式成立，成为一项针对前列腺癌的慈善组织和筹款活动（十一月蓄须活动，2015）。根据诺莫须眉官网的报告（十一月蓄须活动，2015），该活动逐渐扩展至21个国家，自启动以来已在全球筹集超过5.5亿澳元，并资助了1000多个男性健康项目。

目前，该活动及其同名基金会致力于提高人们对男性健康问题的认识，并为研究和健康服务项目筹集资金。该组织关注的不仅是前列腺癌，还包括睾丸癌以及男性的心理健康与自杀预防。诺莫须眉活动的核心理念是鼓励男性在11月留胡子，以提高关注度并募集捐款。诺莫须眉的口号是“改变男性健康的面貌”。在11月期间，男性可以在其网站注册，并被鼓励在社交媒体上分享进展和进行筹款。诺莫须眉主要是一项线上活动，参与者依靠社交媒体来“建立社群、互动交流并讨论诺莫须眉”（Jacobson& Mascaro, 2016，第2页）。

该活动与冰桶挑战的相似之处包括：专为社交媒体设计、广泛的吸引力（包括名人参与）、轻松幽默的基调以及易于参与。与冰桶挑战类似， Jacobson 和 Mascaro（2016）将这一活动比作一场社会运动，在此过程中人们团结在一起，并形成一种在追求共同目标的过程中形成集体身份。作为一种社交媒体活动，它依赖于意见领袖参与该活动并发布他们的参与情况。像冰桶挑战一样，它要求进行线下行动（胡须生长）以推动线上参与；因此，它鼓励多层次的参与。

然而，诺莫须眉与冰桶挑战在几个重要方面有所不同。作为一个活动，诺莫须眉培养了制度化的支持，无论是以企业赞助的形式还是与该活动完全交织在一起的组织架构。该活动相比冰桶挑战还有一些其他战略优势，主要包括其30天高峰期以及基本前提：男性面部毛发的生长。

通过鼓励男性留胡子并在网上分享他们的进展，该活动利用男性的外貌来支持活动目标。因此，该活动鼓励男性至少在为期一个月的时间内，将自身身份认同与这一事业和活动联系起来（Jacobson& Mascaro, 2016；范德林登，2017）。因此，参与者可能更有内在动机去支持这项事业，因为他们已对此进行了如此个人化且公开的承诺。此外，留胡子将线上活动与线下世界联系起来，使男性成为该活动的行走广告牌（Jacobson& Mascaro, 2016），因此，该活动有可能让参与者及其周围的人逐步实现更深层次的参与，因为它每年至少在30天内激发关于该活动和男性健康的对话（范德林登，2017）。

与其他活动一样，诺莫须眉活动也受到一些批评。对于活动策划者而言，最重要的是，研究表明，尽管该活动在线参与度很高，但很少有推文包含可操作的健康信息（Bravo& Hoffman‐Goetz，2017）。此外，有人对该活动的健康信息提出了批评（麦卡特尼，2012），还有人指出，活动渠道、健康问题和受众之间可能存在错位，更多年轻男性在讨论前列腺癌，而他们患睾丸癌的风险更高（Bravo& Hoffman‐Goetz，2016）。

尽管存在这些批评，诺莫须眉活动的巨大 popularity 依然不容忽视。因此，该活动为男性健康问题筹集了大量资金，并吸引了数百万人的参与。

冰桶挑战和诺莫须眉活动在大规模激励用户生成内容方面均取得了成功。虽然其他活动可能无法像这两个活动一样吸引广泛的公众关注，但它们仍可激励具有明确目的、支持活动目标并有助于触达细分社群的用户生成内容。

案例3：它会变好项目

它会变好项目是一项针对自我认同为女同性恋者、男同性恋者、双性恋者、跨性别者或其他性少数群体（LGBTQþ）的青少年的心理健康与自杀预防的社交媒体活动。自我认同为性少数群体的青少年比异性恋青少年更容易出现更高水平的抑郁、绝望和自杀倾向（Safren& Heimberg, 1999）。它会变好项目旨在解决这些差异，增强LGBTQþ青少年的力量，并防止此类悲剧事件的发生。

该活动值得注意，因为它在社交媒体上探讨了一个敏感话题，并且成功激励了用户生成内容。该活动支持建立一个在线社区，为其成员提供归属感和社会支持，并传播由参与者自己创作和发展的活动信息。这一有力的青少年导向活动鼓励人们通过在线视频或网站帖子创作并分享自己动人的故事。这些内容进而吸引并赋能那些曾遭遇仇恨或歧视的人，激励他们分享自己的故事，从而进一步推动该活动的发展。

它会变好项目LGBTQ 国家，2010由丹·萨维奇和他的丈夫特里·米勒于2010年9月21日创立，旨在回应teenage男孩比利·卢卡斯的自杀事件，该男孩因被认为是一名男同性恋者而长期被欺凌。作为一名同性恋权利活动家和性专栏作家，萨维奇决定上传一段视频，讲述自己成长过程中的经历，以及自青少年时期遭受仇恨和欺凌以来，他的生活如何发生了巨大改善。通过他的视频，他还鼓励其他人分享自己的故事。在大量回应视频陆续涌现后，萨维奇和米勒成立了同名非营利组织。

该活动的理念是为LGBTQ þ青少年提供一个支持系统和对未来的希望感。该活动依靠用户生成内容的两种主要策略来实现其目标。这些策略侧重于讲故事和建设社区（它会变好项目）。该活动的讲故事策略鼓励 LGBTQþ社群中的成员通过视频或在线帖子分享自己的故事，讲述他们高中毕业后生活如何改善。这些视频的目的是通过提供经历过类似经历的榜样，激励LGBTQ þ青少年并给予他们希望。该活动鼓励讲述者分享自己感到孤独或孤立的个人经历；他们如何找到资源和支持；并强调积极态度和社区感。这些视频为这些边缘化群体中的青少年提供了归属感，并创建了一个在线支持网络，而这种支持网络可能是他们在现实生活中所缺乏的。

因此，青少年也可能受到鼓励，上传自己的故事来帮助他人。

该活动还获得了LGBTQþ青少年支持者的关注，动员了社群的同盟者，并使这场运动超越了仅限于自我认同为LGBTQþ的人群。包括政界人士和名人在内的该活动支持者也制作了他们自己的回应视频，以表达支持。这些视频建立并扩展了支持网络，使得网络成员不仅包括社群内部人士，还包括LGBTQþ同盟者。

所有证据表明，该活动在触及目标受众并激励他们创作原创内容方面是有效的。已有超过6万名个人通过在线视频或帖子提交分享了自己的故事，超过62.5万个人通过“情况会好转”网站签署承诺，支持LGBTQ青少年（它会变好项目）。目前，YouTube频道拥有超过5.6万名订阅者和近500万次观看，该活动还为其他国家（如澳大利亚、希腊和墨西哥）推出了分支频道（它会变好项目 ‐ YouTube）。

与其他活动一样，它会变好项目因其信息传递方式而受到一些批评。批评者认为，该活动的信息过于强调“忍耐下去”d即告诉LGBTQ þ青少年情况会变好d而不是直面歧视这一更广泛的问题（Avery，2017； Majkowski，2011）。Savage（2011）回应称，该活动的最终目标是为困境中的青少年提供希望与支持，而非试图解决整个歧视文化问题。

尽管对“它会变好项目”存在批评，但该活动取得了成功，并已触及全球的LGBTQ青少年。试图衡量该活动对行为的直接影响十分困难；然而，通过其核心活动元素——用户生成的点对点讲故事视频，该活动的成功显而易见。该项目聚焦于叙事的信任层面和社群建设，以及同龄人和意见领袖的参与，体现了参与的多个维度。综上所述，此处提到的三个活动提供了证据，表明如果活动策划者愿意承担相应风险，他们可以利用社交媒体激发更高水平的受众参与。

讨论与启示

社交媒体已经彻底改变了公共传播，但卫生组织在这些平台上的参与度却得分较低。尽管卫生组织可能对参与这一新领域持犹豫态度，世界，受众越来越多地在这种背景下成长，天生熟悉这些工具（托马斯， 2011）。因此，社交媒体活动必须调整其外展策略，以更好地与经验丰富的用户群体建立联系。

跨学科研究领域广泛且不断发展，致力于探讨社交媒体过程与影响。此类研究的激增催生了新的理论方法和研究成果，有助于深入了解社交媒体参与对诸多结果的影响。然而，研究的爆发也导致关键术语的使用出现了一些不一致性。例如，在学术研究和实践者出版物中，对于参与和互动尚无明确统一的定义。因此，有必要更清晰地界定关键术语，以增强研究之间的可比性，并促进不同研究路径之间的整合。

本研究综述还提出了与社交媒体策略相关的一些有待探索的新方向。尽管传播学理论如创新扩散理论（罗杰斯，2003）和两级传播模型（卡茨等，2006）能够预测信息在人群中的传播方式，但目前尚不明确有哪些机制可促使意见领袖（或影响者）积极参与新颖的社交媒体信息传播，尤其是涉及健康问题的信息。尽管本文所列案例研究已识别出一些有助于宣传活动信息传播的关键“杠杆”，但仍需要采用严谨抽样方法的定量研究来获得可推广的研究发现。

当前背景是健康促进；因此，未来研究还需要比较在其他背景下激励用户生成内容的相似性和差异性。由于社交媒体被用于支持一系列组织目标，因此有必要确定哪些策略能够很好地适用于不同学科和预期成果，以及是否存在某些策略对特定情境和成果更为有效。

另一个重要的研究领域是探讨如何克服阻碍与健康相关的组织实施高参与度社交媒体策略的制度性障碍。研究表明，卫生组织在社交媒体上可以做得更多，但采用新的外展模式对于具有传统媒体互动方式的组织（如政府机构）而言并不容易。这也许解释了为何最具创新性的社交媒体健康活动是由个人而非卫生组织本身发起的。因此，有必要研究如何鼓励公共卫生机构进行内部创新。

此处介绍的三个案例研究分别描述了在任何正式组织之外发起的创新社交媒体活动。相反，每个活动都是由个人发起的，这些个人因自身动机而积极参与相关议题。因此，这些活动起源于边缘群体，而非主流组织。从某些方面来看，这并不令人意外，因为创新想法在组织环境的限制之外有更大的发展空间。尽管确实存在一些在组织环境中发起、专注于用户生成内容的创意活动案例，但仍需要进一步研究，以更好地理解如何激励更多机构改变其社交媒体策略。

本文提出的三个简短案例研究——冰桶挑战、诺莫须眉和它会变好项目——针对不同的健康问题并采用了不同的策略，但在它们之间仍可识别出一些共性，这些共性有助于理解如何激发用户生成内容。这三个案例研究中的共同主题包括：（1）社区感；（2）积极情绪影响；（3）名人参与；以及（4）创造性表达的机会。尽管案例分析不能提供可推广的研究发现，但这些主题为未来研究指明了方向，以验证当前的发现。

这些活动采用了多种策略来支持和促进在线社群的建设。这些活动利用社交媒体将人们聚集在一起，为人们提供互动和社交的机会。冰桶挑战通过在每个视频中标记他人最明确地实现了这一点，而诺莫须眉活动也鼓励参与者在线上和线下争取支持，并围绕这一议题和活动建立社群。同样，“它会变好项目”号召人们通过创作在线视频参与讲故事，从而建立并动员一个由LGBTQþ个人及同盟者组成的在线支持社群。

建立同龄人社群对于在线活动的成功至关重要，因为这些社群反映了用户对相关议题的参与。以往的研究将参与视为一个多维度的构念，包括信任、承诺和参与（Brodie 等，2011，2013；Sashi，2012），而这些要素均可在在线社区中得到支持。此外，这些同龄人社群之所以重要，是因为互联网用户可能认为同龄人之间的健康促进内容比该领域专家制作的内容更可靠、更具可信度（Goodman 等，2011）。此外，这种同龄人之间的内容也被认为更加值得信赖（伯恩哈特，2010）。例如，在“它会变好项目”中，由同一社群内其他成员分享个人经历所生成的用户视频，因其共同的经历和相似性，更容易被社群中的其他人视为可信。这些社群对于青少年受众尤为重要，因为他们倾向于通过参与社交媒体来满足归属需求（Boyd，2007）。

这些活动还鼓励产生积极且“有趣”的用户生成内容。这一点在冰桶挑战和诺莫须眉活动中尤为明显，即使是它会变好项目也鼓励参与者在其视频中保持乐观和积极的态度。事实上，研究表明，与愉快的情绪相关的令人愉悦的内容比突出不愉快情绪的内容更有可能被分享（ Kilgo,Lough,和Riedl, 2017；Phing 和Yazdanifard, 2014）。此外，研究指出，人们参与社交媒体的动机之一是为了娱乐（Alhabash和Ma, 2017；Sheldon和Bryant, 2016；施托克尔等，2007）。因此，在可行的情况下，将积极情绪和娱乐性内容融入社交媒体活动，有助于提升其影响力。

三个活动的娱乐价值也因名人参与而得到提升。尽管这些名人可能并未正式参与，但名人参与可能表明该活动已达到临界点（格拉德威尔， 2006）。此外，这种参与可能向其他人传递出该活动有效的信号（Li与 Wen，2017）。名人参与带来的好处包括向更多用户传播，以及为该活动带来更多线下关注。例如，冰桶挑战因名人的参与吸引了记者的大量报道（基尔戈等，2017）。

最后，由于用户生成内容的特性，每个活动都为其参与者提供了按自己喜好与内容互动的空间。参与者可以发挥创造力，以独特且个性化的方式参与其中。冰桶挑战出现了多种创意演绎形式，而诺莫须眉则更具个人色彩，每位参与者通过留和修剪胡子来实现自我表达。它会变好项目同样鼓励通过个人讲故事的方式进行创造性和个性化的表达。这些创造性的机会也反映了创造性自我表达和自我呈现的动机（戴维斯，2007；谢尔顿 与布赖恩特，2016；斯特恩，2008）。由于这两者是青少年社交媒体使用的主要动机，因此能够创造出有趣且富有表现力并获得同龄人认可的内容，进一步扩大了活动的传播范围和影响力。

尽管鼓励健康组织利用社交媒体，但社交媒体活动也存在局限性。虽然公共卫生领域被社交媒体的广泛普及性、经济性和互动机会所吸引，但社交媒体活动的影响却难以评估（Korda&Itani, 2013）。很少有研究提供数据证明社交媒体活动对健康的积极影响，尤其是与健康行为相关的影响。然而，也有观点认为，尽管存在这些局限性，但战略性社交媒体活动若能实现广泛参与，其总体净效应对于健康促进而言仍是积极的。

结论

社交媒体日益成为公共传播的重要工具，然而健康促进活动尚未充分利用这些平台的互动功能。促进受众参与是更有效利用社交媒体的重要一步，本文所呈现的三个案例研究说明了如何实现这一点。尽管用户生成内容并非健康促进的万能解决方案，但它为活动提供了更多提升外展影响力的机会。尽管在社交媒体上开展健康促进面临诸多挑战，但优秀的活动资源正在逐步积累，表明其潜在回报是值得的。