“逛吃逛吃”中的眼动研究 ——旅游与眼动

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关键词：眼动、旅游、空间感知、菜单设计

在本期内容中，我们将聚焦旅行中的两大重点——“逛”和“吃”，带你走近眼动技术所揭秘的逛吃行为真相。

逛什么？

每个人都有自己偏好的景观：有的人热衷积淀深厚的人文景观，有的人留恋明媚优美的自然风光。眼动技术通过追踪目光所及之处，读出了人们内心深处的渴望。

注意恢复理论认为，自然环境可以帮助人们恢复因集中注意力所损耗的心理功能。基于此，Wang、Tsai和Tang（2019）探究了酒店在宣传时所放图片的类型会如何影响人们的评价与感受。

80名被试（平均年龄55岁）被平均分为两组，分别浏览自然景观或人造景观类型的酒店宣传图。每种类型的图片有12张，每张呈现时间为12s，呈现结束后会要求被试对该图片的恢复质量进行评价。在实验过程中对被试的眼动轨迹进行追踪。

结果显示，被试对于自然景观类型图片的平均注视时长要显著长于人造景观，注视次数也更高。另外，对于自然景观类型图片的恢复质量评价也要高于人造景观。

即，该研究的结果验证了自然景观确实对于心理功能有着更好的恢复效果。

再来看一个基于中国本土景点——广州红专厂创意产业园区的实证研究。

红专厂创意产业园区位于广州市天河区员村地区，其前身为广州鹰金钱食品厂（广东罐头厂），随着广州城市化的发展和政策等的影响，2009年厂区经过改造成为红专厂创意产业园区。

王敏、江冰婷和朱竑（2017）在研究中选取了22张红砖厂的照片，其中11张描绘工业文化景观，11张描绘艺术景观。工业文化景观照片包括代表工业元素的旧厂房、旧工业设备等，艺术景观照片包括改造后的艺术展厅、艺术展品以及人们的艺术行为等。

35名来自华南地区某高校本科生与研究生参加了实验，实验过程中采用 Tobii x3-120 记录眼动数据，包括注视频率、注视时间以及注视空间分布，分析和归纳红专厂景观照片的眼动规律。

结果显示，对于艺术创意景观，参与者的注视频率、注视时长均显著大于其对工业文化景观，这表明参与者对代表艺术创意景观的照片的兴趣程度、景物细节加工的感知努力程度均大于代表工业文化景观的图片。

下图选取了一张代表性的图片（蚁工房）及其热点图，通过分析该图片的细节也可以验证上述结论。

由热点图可知参与者的关注点在于外形上的建筑编号和摆设品（蚂蚁），对其原本的工业红色建筑外观和工业要素（可倾式夹层锅）的关注相对不强。

即，具有艺术气息的改造品与工业旧设备相比，参与者的注视点愈密集，注视时间愈长，在参与者的主观感知中更能引起参与者的兴趣。

吃什么？

探讨了逛的过程中人们看的究竟是什么，接下来就来看看吃的过程中哪些因素更容易吸引人的注意力。

Kim、Tang和Meusel（2018）考察了菜单上三种类型的卡路里标签对于人们视觉注意的吸引程度以及最后食物选择的影响。

三种卡路里标签分别为：数值型卡路里标签、颜色型卡路里标签、运动量型卡路里标签。

数值型卡路里标签

颜色型卡路里标签

运动型卡路里标签

每种类型的卡路里标签对应一个条件。共有95名被试参加了实验，每名被随机分配到三个条件之一。

上图标签的实例仅仅展示了零食部分的菜单，此外还有汉堡包菜单及饮料菜单，被试需要在这三种类型的食物中各选一种。在被试浏览菜单和点单的过程中，会记录下他们的眼动数据。

结果显示，对于汉堡类食物，注视时长的顺序为：颜色型卡路里 < 数值型卡路里 < 运动型卡路里。而对于零食类食物，注视时长顺序为：颜色型卡路里 ≓数值型卡路里 < 运动型卡路里。对于饮料类食物，注视时长的结果与零食类食物相似：颜色型卡路里 ≓数值型卡路里 < 运动型卡路里。

以注视次数为指标的分析结果与注视时长相似。总的来说，运动型卡路里标签更能引起人们的注意。

眼动数据的结果与菜单的选择相互印证：和数值型相比，运动型标签组的被试所选择的食物的平均卡路里要低208.95KJ。

这项研究说明：适当的卡路里标签会提高人们健康饮食的意识。

不过，标签对人们注意力的引导并不总是这样有效。

Babakhani、Lee和Dolnicar（2020）探究了餐厅菜单上的碳标签（carbon labels）和亲社区标签（labels communicating local community benefits）如何影响视觉注意。

实验中同样设置了三个条件：控制组、碳标签组及亲社区标签组。标签加在每项菜品下面。

类似的，被试需要从汉堡类食品、饮料类食品和甜点类食品中各选一种，在浏览和选择过程中被记录眼动情况。

对眼动数据的分析显示，对于控制组菜单的注视时间和碳标签组以及亲社区标签组相比并没有显著差异。此外，对于菜品的选择和注视行为之间也没有显著的相关关系。

这项研究说明，不管是碳标签还是亲社区标签，都不足以引导人们去选择碳排放较低的菜品。

小结

旅游其实是一个涵盖范围很广的研究领域，也是一个融会贯通的交叉学科。除了上期和本期提到的旅游营销、空间感知、菜单设计外，在这里你还可能看到服务改善、资源评价等探究。

和其他领域的研究一样，在旅游相关研究中，眼动追踪技术的引入往往是为了和行为学指标相互对照，来更好地解释是什么样的注意模式驱使人们做出某种特定的行动。

你也可以参考往期“旅游与脑电”的推文|戴着脑电帽去旅游 ——浅谈旅游研究中脑电技术的应用，尝试去思考：如何更好地运用脑电、眼动以及其他技术手段去开展这个领域的研究？在未来，旅游研究还有哪些可能性？

参考文献

1) Wang, T. C., Tsai, C. L., & Tang, T. W. (2019). Restorative quality in tourist hotel marketing pictures: Natural and built characteristics. Current Issues in Tourism, 22(14), 1679-1685.

2) Kim, E., Tang, L. R., Meusel, C., & Gupta, M. (2018). Optimization of menu-labeling formats to drive healthy dining: An eye tracking study. International Journal of Hospitality Management, 70, 37-48.

3) Babakhani, N., Lee, A., & Dolnicar, S. (2020). Carbon labels on restaurant menus: do people pay attention to them?. Journal of Sustainable Tourism, 28(1), 51-68.

4) 刘必强 & 黎耀奇.(2021).所见即所得：旅游眼动研究述评与展望. 旅游导刊(01),76-102.

5) 王敏,江冰婷 & 朱竑.(2017).基于视觉研究方法的工业遗产旅游地空间感知探讨:广州红专厂案例. 旅游学刊(10),28-38. doi:CNKI:SUN:LYXK.0.2017-10-010.

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