74、产品设计对购买意愿的影响研究

产品设计对购买意愿的影响研究

在当今竞争激烈的市场环境中，产品设计如何影响消费者的购买意愿是企业关注的核心问题。本文将探讨产品设计的多个维度，包括美学设计、功能设计和符号设计，以及它们如何通过影响客户满意度来影响购买意愿。

1. 家具定制的兴起

“定制”一词起源于伦敦的萨维尔街，最初指为个人客户量身定制服装。随着时代发展，定制的含义不断丰富，涵盖了服装、礼品、甚至肤色、蔬菜等多个领域，满足了人们对品质和个性的追求。定制是真正的个性化消费，在美国预测的“改变未来的十大技术”中，“个性化定制”位居首位，其市场地位日益受到认可。

中南林学院的谢教授完成了关于家具企业大规模定制实施的硕士论文，提出了家具企业在流程改革和组织结构改革中的大规模定制策略。2006 年，广州启动了“家具企业大规模定制生产”项目，远方软件以伟尚家具集团为试点企业，经过一年半的研发，开发出适合板式家具生产企业实现“大规模定制”生产模式的综合解决方案。应用大规模定制后，伟尚橱柜的生产能力比以前提高了 4 倍，交货时间从 20 天缩短到 10 天，错误率从 30%降低到 10%，板材利用率从 70%提高到 88%，日生产订单接收量从 30 单增加到 150 单。

2. 研究假设与模型构建

2.1 产品设计与客户满意度

随着对产品设计概念的深入研究，学者们认为产品设计由美学维度、功能维度和符号维度三个维度组成。产品评估是消费者对产品进行的一种非智能、自动的主观感知评估。不同消费者对产品设计的关注点不同，有的关注产品的美感，有的关注功能，有的关注符号意义，并基于这些关注点对产品进行评估。

基于此，提出以下假设：
- 假设 1a：功能设计对客户满意度有积极影响。
- 假设 1b：美学设计对客户满意度有积极影响。
- 假设 1c：符号设计对客户满意度有积极影响。

2.2 客户满意度与购买意愿

客户满意度是客户在购买行为前形成的期望质量与消费后感知质量之间差异的评估，也是一种情感反应。良好的客户体验会提高客户满意度，进而形成积极的购买意愿。因此，提出假设 2：客户满意度对购买意愿有积极的促进作用。

2.3 产品设计与购买意愿

从消费者感知的角度来看，产品设计的营销研究侧重于消费者的认知、情感和行为。Bloch 指出产品造型设计是产品商业成功的决定性因素，并构建了“产品造型设计的消费者反应模型”。该模型表明，产品造型设计会引发消费者的心理反应，进而影响其行为反应。同时，消费者的心理反应会受到个人偏好、环境因素、营销计划等多种因素的调节。

基于此，提出以下假设：
- 假设 3a：功能设计对购买意愿有积极影响。
- 假设 3b：美学设计对购买意愿有积极影响。
- 假设 3c：符号设计对购买意愿有积极影响。

根据上述研究假设，构建的理论模型如下：

graph LR
    classDef process fill:#E5F6FF,stroke:#73A6FF,stroke-width:2px;
    A(产品设计):::process -->|功能设计| B(客户满意度):::process
    A -->|美学设计| B
    A -->|符号设计| B
    B --> C(购买意愿):::process

3. 研究设计与实证分析

3.1 变量设计与测量

产品设计分为美学、功能和符号三个维度，使用九个具体测量指标进行测量，如下表所示：
| 测量维度 | 操作变量 | 项目 |
| ---- | ---- | ---- |
| 美学设计 | Q1 | 这套家具是定制的，很引人注目 |
| 美学设计 | Q2 | 这套家具是定制的，很漂亮 |
| 美学设计 | Q3 | 这套家具看起来很有吸引力 |
| 功能设计 | Q4 | 这套家具的定制性能很好 |
| 功能设计 | Q5 | 这套家具可以定制以发挥其作用 |
| 功能设计 | Q6 | 这套家具的定制很实用 |
| 符号设计 | Q7 | 这套家具的定制帮助我塑造了独特的个人形象 |
| 符号设计 | Q8 | 这套家具的定制让我与众不同 |
| 符号设计 | Q9 | 这套家具的定制恰当地反映了我的个人成就 |

客户满意度是消费者消费后的情感认知，构建的客户满意度指标如下表：
| 测量维度 | 操作变量 | 项目 |
| ---- | ---- | ---- |
| 客户满意度 | CS1 | 我认为这套家具定制服务的整体表现很好 |
| 客户满意度 | CS2 | 我对目前使用的定制家具平台很满意 |
| 客户满意度 | CS3 | 定制家具提供的服务总体上符合我的期望 |

购买意愿代表消费者在参与旅游虚拟社区浏览信息和互动时购买旅游产品或服务的主观意愿，主要参考相关研究量表，如下表：
| 测量维度 | 操作变量 | 项目 |
| ---- | ---- | ---- |
| 购买意愿 | PI1 | 如果我需要购买旅游产品，我会在旅游社区购买 |
| 购买意愿 | PI2 | 我想浏览旅游网站以找到我需要的产品或服务 |
| 购买意愿 | PI3 | 我很乐意在这个网站上进行购买 |

3.2 数据收集与统计分析

问卷主要包括三个部分：第一部分定义旅游虚拟社区的概念；第二部分测量产品设计、客户满意度和购买意愿；第三部分是受访者的基本特征。采用 Likert 5 量表进行评分，5 代表“非常符合”，1 代表“非常不符合”。

问卷通过在线调查和实地调查相结合的方式发放。共发放问卷 1000 份，回收 923 份，最终有效问卷 886 份，有效率为 88.60%。有效问卷的描述性统计结果如下表：
| 特征 | 类别 | 频率 | 百分比 |
| ---- | ---- | ---- | ---- |
| 性别 | 男 | 441 | 49.8 |
| 性别 | 女 | 445 | 50.2 |
| 婚姻状况 | 已婚 | 486 | 54.9 |
| 婚姻状况 | 未婚 | 400 | 45.1 |
| 教育水平 | 高中/中专 | 250 | 28.2 |
| 教育水平 | 本科/大专 | 461 | 52.0 |
| 教育水平 | 硕士及以上 | 85 | 9.6 |
| 家庭月收入 | 3000 元及以下 | 140 | 15.8 |
| 家庭月收入 | 3000 - 5000 元 | 344 | 38.8 |
| 家庭月收入 | 5000 - 7000 元 | 283 | 31.9 |
| 家庭月收入 | 7000 元以上 | 119 | 13.4 |

3.3 可靠性和有效性分析

在预调查过程中，对研究量表的可靠性和有效性进行了初步测试，但还需要使用有效样本数据再次测试。通常使用项目间相关系数（CICT）、克朗巴哈α值、平均方差提取（AVE）和组合可靠性（CR）来测试量表的可靠性；使用验证性因子分析来测试量表的收敛有效性；使用量表间的相关系数加减两倍标准误差来验证差异有效性。

根据结果，测量模型具有良好的聚合有效性，各指标或维度在相应潜变量上的标准因子载荷在 0.711 - 0.938 之间，且均通过了 P < 0.001 水平的显著性检验，量表的有效性符合要求。具体数据如下表：
| 变量 | 项目 | 因子载荷 | 克朗巴哈α | KMO |
| ---- | ---- | ---- | ---- | ---- |
| 美学设计 | Q1 | 0.845 | 0.745 | 0.858 |
| 美学设计 | Q2 | 0.855 | | |
| 美学设计 | Q3 | 0.817 | | |
| 功能设计 | Q4 | 0.736 | 0.883 | 0.901 |
| 功能设计 | Q5 | 0.843 | | |
| 功能设计 | Q6 | 0.71 | | |
| 符号设计 | Q7 | 0.743 | 0.83 | 0.883 |
| 符号设计 | Q8 | 0.857 | | |
| 符号设计 | Q9 | 0.864 | | |
| 客户满意度 | CS1 | 0.841 | 0.885 | 0.893 |
| 客户满意度 | CS2 | 0.754 | | |
| 客户满意度 | CS3 | 0.777 | | |
| 购买意愿 | PI1 | 0.777 | 0.872 | 0.832 |
| 购买意愿 | PI2 | 0.868 | | |
| 购买意愿 | PI3 | 0.966 | | |

3.4 路径分析与假设验证

使用结构方程模型测试模型和假设，使用 Amos18.0 进行路径分析，计算模型中变量之间的路径系数及其显著性能。路径系数分析结果如下表：
| 路径 | 标准化系数 (β) | T 值 | P 值 |
| ---- | ---- | ---- | ---- |
| 美学设计→购买意愿 | 0.825 | 19.16 | *** |
| 功能设计→购买意愿 | 0.726 | 13.8 | *** |
| 符号设计→购买意愿 | 0.808 | 19.332 | *** |
| 美学设计→客户满意度 | 0.070 | 1.120 | 0.262 |
| 功能设计→客户满意度 | 0.389 | 4.495 | *** |
| 符号设计→客户满意度 | 0.426 | 6.987 | *** |
| 客户满意度→购买意愿 | 0.786 | 11.838 | *** |

从表中可以看出，基于客户满意度，美学、功能和符号对购买意愿有显著的积极影响，原假设 H1a、H1b 和 H1c 均成立。美学设计对客户满意度的影响不显著，H2a 不成立；功能设计和符号设计对客户满意度有显著的积极影响，H2b 和 H2c 成立。客户满意度对购买意愿有显著的积极影响，H3a 和 H3b 成立。

3.5 中介效应测试

根据 Baron & Kenny 提出的因果逐步回归方法验证中介效应，构建以持续购买意愿为因变量的多元回归模型：
- CPI = β1 + c′E + bPV
- CPI = β2 + c′B + bPV

根据路径系数分析结果，认知对实用价值和享乐价值的积极影响不显著，不满足测试中介变量的前提条件（即 a 不显著），不再继续讨论。添加感知价值后，情感满意度和客户满意度对购买意愿的影响仍然显著，且自变量的标准化系数显著降低，可以认为感知价值在情感满意度和行为满意度对购买意愿的影响中起到了部分中介作用。具体数据如下表：
| 标签 | 路径 | CE 的 β | 显著性 | 中介作用 |
| ---- | ---- | ---- | ---- | ---- |
| 1 | E→CPI | 0.726 | 0.000 | 部分中介 |
| 1 | E→PV→CPI | 0.145 | 0.000 | |
| 2 | B→CPI | 0.808 | 0.000 | 部分中介 |
| 2 | B→PV→CPI | 0.240 | 0.000 | |

4. 结论与启示

4.1 结论

为了便于分析和讨论，将上述提出的假设以假设检验结果表的形式进行总结，如下所示：
| 假设 | 检验结果 |
| ---- | ---- |
| H1a：美学设计对客户满意度有积极影响 | √ |
| H1b：功能设计对客户满意度有积极影响 | √ |
| H1c：符号设计对客户满意度有积极影响 | × |
| H2：客户满意度对促进购买意愿有积极作用 | √ |
| H3a：美学设计对购买意愿有积极影响 | √ |
| H3b：功能设计对购买意愿有积极影响 | √ |
| H3c：符号设计对购买意愿有积极影响 | √ |

基于以上实证结果，可以得出以下结论：
- 产品设计维度对购买意愿的影响 ：家具定制中产品设计的三个维度对购买意愿都有显著影响，但程度不同。其中，功能设计对购买意愿的影响最大，美学设计和符号设计次之。功能设计基于客户的实际需求，这种生产模式有助于解决客户的实际问题，从而促进客户购买产品的意愿。这三个设计维度在不同程度上影响着消费者的购买意愿。创新型家具定制企业应着重推广和鼓励这三种设计，努力增强用户对企业家具产品的粘性。
- 客户满意度对购买意愿的作用 ：客户满意度对购买意愿有积极影响。结果表明，客户满意度在美学维度和功能维度对产品购买意愿的影响中起到了中介作用。当客户对家具产品的美学和功能维度感到满意时，他们会更愿意购买该产品以获得体验，进而促进购买意愿。
- 产品设计维度对客户满意度的影响 ：家具定制中的美学设计和功能设计对客户满意度有显著影响。美学设计是基于时代审美观念的产品设计，能使家居家具满足客户对产品外观的需求，顺应客户随时代变化的审美，自然能提高客户满意度；功能设计是满足客户需求的人性化设计，根据客户使用产品时遇到的问题进行设计，旨在提升客户对家居定制产品的体验，从而提高客户满意度。然而，符号交互对客户满意度没有显著影响，这可能是因为它无法让消费者获得工具性和实用性需求，不能引发消费者的购买意愿，所以对客户满意度没有显著影响。

4.2 启示

基于上述分析的结论，为企业管理者提供以下管理建议：
- 多维度理解产品设计内涵 ：企业管理者应从多个角度看待和理解产品设计的内涵，加强设计部门、研发部门和营销部门之间的合作。产品设计是产品的基本组成部分，是消费者感知和组织的多维结构，包括美学、功能和符号三个维度。这一概念的外延可能与许多管理者对产品设计的理解不同，他们可能仅将其局限于产品美学维度的设计。从本研究的结论可以看出，功能维度和符号维度对产品评价和产品情感的影响大于美学维度。因此，从理论和实证的角度来看，这种片面的理解是不够的。正确理解产品设计的内涵可以帮助管理者避免在产品设计上的主观臆断。企业应积极关注这三个维度，从多个方面看待和理解产品设计的内涵。为了使产品设计效率最大化，应得益于设计部门、研发部门和营销部门之间的合作。具体来说，可以采取以下步骤：
1. 组织跨部门研讨会 ：定期组织设计、研发和营销部门的人员参加研讨会，共同探讨产品设计的方向和目标。在研讨会上，各部门可以分享自己的专业知识和市场信息，促进彼此之间的理解和合作。
2. 建立沟通机制 ：建立有效的沟通机制，确保各部门之间能够及时、准确地传递信息。可以通过定期的会议、邮件、即时通讯工具等方式进行沟通，及时解决产品设计过程中出现的问题。
3. 制定共同目标 ：为三个部门制定共同的目标，使他们在产品设计过程中能够朝着同一个方向努力。共同目标可以包括提高产品的市场竞争力、满足客户需求、提高客户满意度等。
4. 鼓励创新合作 ：鼓励各部门之间进行创新合作，共同探索新的产品设计理念和方法。可以设立创新奖励机制，对在产品设计创新方面做出贡献的团队和个人进行奖励。

通过以上措施，企业可以更好地整合各部门的资源和优势，提高产品设计的效率和质量，从而在市场竞争中取得更好的成绩。

综上所述，产品设计的美学、功能和符号维度在家具定制领域对购买意愿和客户满意度有着不同程度的影响。企业管理者应充分认识到这些维度的重要性，采取有效的管理措施，以提高产品的市场竞争力和客户满意度。

graph LR
    classDef process fill:#E5F6FF,stroke:#73A6FF,stroke-width:2px;
    A(企业管理者):::process --> B(多维度理解产品设计内涵):::process
    B --> C(组织跨部门研讨会):::process
    B --> D(建立沟通机制):::process
    B --> E(制定共同目标):::process
    B --> F(鼓励创新合作):::process