25、快速消费品行业的技术变革与格局重塑

快速消费品行业的技术变革与格局重塑

在快速消费品（FMCG）行业，正发生着重大的变革力量，这些力量将永远改变该行业的面貌。“错位”一词在这里被特意使用，因为它比另一个常被引用的词“颠覆”更准确。正如微软前战略与研究主管克雷格·芒迪（Craig Mundies）所解释的：“颠覆是指有人做了一些聪明的事情，让你和你的公司显得过时。错位则是指整个环境变化如此之快，以至于每个人都觉得自己跟不上了。”并非行业内的每个人都能在这场变革中生存下来，因为在新的快速消费品行业中运营所需的技能和思维方式将发生根本性的变化。

行业发展回顾

过去75年，从供应端来看，一切都朝着规模化发展，这成为了消费品公司的竞争优势来源。
- 媒体渠道拓展 ：20世纪50年代电视的发展，让营销人员能够大规模地传达产品特点。从黑白电视到彩色电视，从全国性广播到有线电视，以及印刷和户外广告的增长，使营销环境更加丰富。
- 大型零售商崛起 ：20世纪60 - 70年代，家乐福、乐购和沃尔玛等大型零售商的发展，让快速消费品公司能够在更少的地点接触到数百万消费者。更多的货架空间可以引入新产品，并向消费者介绍其好处。
- 全球市场扩张 ：二战后，公司向发展中和新兴市场扩张，催生了全球品牌，比如麦当劳的金色拱门遍布全球。

这些因素也对需求端产生了影响。随着收入增长和更多女性进入职场，新一轮的消费主义席卷全球，扩大了发达国家和发展中国家对快速消费品的消费。全球品牌被认为比本土品牌和自制产品更具吸引力，反映了现代生活方式。因此，消费者愿意为其支付溢价，如星巴克、多芬、潘婷、高露洁和麦吉等。扩大的货架空间意味着消费者在各个品类中有更多的选择。

在21世纪之前，营销人员的重点是提高这种规模化的效率和效果。“360度沟通”成为流行语，由于电视广告成本高且干扰多，营销人员致力于寻找除电视之外的创新方式来接触消费者。对于年轻的品牌经理来说，能够针对单个消费者并发送符合其独特背景的信息，曾经只是一个梦想。正如美国百货公司大亨约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）所说：“我在广告上花的钱有一半是浪费的，但问题是我不知道是哪一半！”

变革的开端

大约在2005年年中，行业边缘开始出现变革力量。这些力量起初很小，到2010 - 2011年逐渐演变成更大的变革力量。从需求端来看，变革的关键驱动因素是千禧一代进入消费群体。20世纪80年代出生的孩子成为消费者后，他们的选择受到与父母不同的价值观驱动。在中国，这种现象最为明显，千禧一代积极拒绝上一代所青睐的品牌。这些消费者的特点如下：
- 拒绝大众品牌，寻求与自己理想相契合的品牌。
- 更喜欢在非大众渠道购物。
- 受非品牌自身产生的推荐和反馈影响。
- 愿意为更健康的选择支付更多费用（在食品行业尤为明显）。
- 愿意为可持续的选择支付更多费用（产品对环境的影响更小）。

根据波士顿咨询集团（BCG）的调查，18 - 24岁的美国千禧一代中有一半，以及25 - 34岁的千禧一代中有38%认为品牌“能体现我的身份、价值观以及我所处的位置”。像普卡（Pukka）茶、斯奈德·兰斯（Synder’s Lance）零食、诚实公司（The Honest Company）个人护理产品、施密特天然（Schmidt’s Naturals）除臭剂、第七代（Seventh Generation）洗涤剂，以及The Ordinary和Glossier护肤品/化妆品等品牌，在新千年开始时鲜为人知，但在短时间内就取得了足以挑战全球大型品牌的地位，并受到被其颠覆的跨国公司的追捧。

供应端的新技术

从供应端来看，新技术有可能彻底改变快速消费品行业以前的主导格局。这些技术通常始于旅游、娱乐和媒体等行业，很快在快速消费品行业找到了用武之地。
- 基于不同需求或情境精准触达消费者
- 按生命周期阶段 ：历史上，定向营销的覆盖范围有限。强生公司针对婴儿和新妈妈建立了数十亿美元的业务，因为可以通过婴儿出生的医院接触到他们。但大多数其他大众快速消费品品牌不得不面对更广泛定义的受众，营销精准度较低。现在情况完全改变了，例如吉列在学生18岁生日时向他们提供剃须产品试用；舒耐与求职者接触，销售能让他们在重要面试中保持清新自信的产品；奥妙针对首次使用洗衣机的用户推广其高端液体洗涤剂。这些都是通过社交媒体渠道进行数据驱动的沟通，更精准地触达目标群体。
- 按情境 ：地理定位等技术使快速消费品营销人员能够在营销活动中更加精准，并降低营销预算成本，催生了情境营销的概念。例如，一些湿巾品牌利用当地市场数据，在流感高发地区更好地投放广告；冰淇淋和沙拉酱品牌利用天气预报，在阳光明媚的日子投放广告；超市和食品服务品牌向距离门店一定范围内的消费者发送广告、促销和新品发布信息；卫生品牌利用降雨和风暴天气预报，宣传其卫生防护产品的好处。
- 按消费动机 ：快速消费品营销人员一直知道广大消费者有不同的偏好。现在，随着新技术的兴起，将概念模型转化为运营计划，以推动不同群体在心理和实际行动上接受产品和服务变得容易实现。例如，美国的Ben and Jerry推出一系列非乳制品的100%纯素食品脱冰淇淋，以满足消费者对素食产品日益增长的偏好，并通过更有针对性的沟通计划，如在美国各地举办素食冰淇淋派对，向偏好此类产品的消费者宣传。

下面用mermaid流程图展示精准触达消费者的方式：

graph LR
    A[精准触达消费者] --> B[按生命周期阶段]
    A --> C[按情境]
    A --> D[按消费动机]
    B --> B1[吉列针对18岁学生]
    B --> B2[舒耐针对求职者]
    B --> B3[奥妙针对首次洗衣机用户]
    C --> C1[湿巾品牌按流感高发区投放]
    C --> C2[冰淇淋品牌按天气投放]
    C --> C3[超市按距离门店范围投放]
    D --> D1[Ben and Jerry推素食冰淇淋]

• 创造网络效应
  • 口碑传播 ：在快速消费品营销中，口碑传播曾经是一个难以捉摸的因素，但在白色家电和电子产品营销中更为明显。一直以来，新产品的采用存在一个曲线，大约10%的创新者和早期采用者会率先使用新产品，然后通过口碑传播给其他人。现在，随着社交网络的发展，影响者营销应运而生。例如，M&Ms在其75年的历史上首次让粉丝决定新糖果口味。他们任命了一位艾美奖获奖演员（托尼·黑尔）作为口味投票的官方活动经理，并与九位社交影响者合作传播信息，另外还有20多位影响者创建视觉内容鼓励人们尝试每种口味并投票，活动取得了巨大成功。
  • 实时社区连接 ：营销人员一直明白与有共同兴趣、需求和热情的人群建立联系的力量。现在，借助人工智能、虚拟现实和增强现实、聊天机器人和虚拟助手等技术，这种体验提升到了一个全新的水平，能够24/7随时满足每个个体的需求。例如，一家美容公司推出了一款应用程序，让消费者可以虚拟试用化妆品，这种移动创新不仅提供了产品选择的真实效果展示，还让消费者只需轻点几下手机就能购买产品。
• 在线交易能力
  亚马逊和阿里巴巴等公司的全球大规模扩张，印度的Paytm、中国的支付宝和苹果支付等支付应用的兴起，以及大型物流运营的建立（如阿里巴巴牵头成立菜鸟网络，亚马逊与全球最大的波音767货机运营商签订协议），意味着消费者可以随时随地购物，无需前往实体店。数百万没有正规银行账户和信用卡的消费者也能参与大规模的在线电子商务机会。这对快速消费品行业动态产生了重大影响，品牌不再依赖昂贵的零售商合同，可以直接与消费者建立联系。例如，Dollar Shave Club通过在线直销模式取得了成功，在美国剃须刀市场占据了16%的份额，成为市场第二。此外，社交商务也在兴起，例如丝芙兰通过“香水智商”测试为消费者创造了独特的体验；家乐氏的“厨师温迪”人工智能平台可以根据消费者家中现有的食材为其开发食谱。
• 大规模实时内容创作能力
  在过去的快速消费品营销时代，品牌经理一年可能只制作一个电视广告、三四个平面广告和几个户外广告牌。现在，一次典型的营销活动所需的内容量呈指数级增长（有时达到100倍或1000倍）。消费者的购买旅程变得更加复杂，线上和线下世界的互动显著增加。为了管理媒体环境的复杂性并降低成本，程序化广告应运而生。它是指使用软件购买数字广告，能够实时购买广告。同时，人工智能的应用使得实时生成创意内容成为可能。程序化创意可以根据受众的不同，通过算法改变、调整和定制广告内容。现在可以将数字横幅广告分解为不同的标题、关键视觉、产品使用场景、广告主角和结束语选项，算法可以将这些不同单元组合起来，为特定消费者提供定制化广告。此外，用户生成内容、众包内容、精选内容和内部工作室等更高效的原始内容生成方式也有所发展，这对传统广告代理行业产生了影响。例如，Celtra创意管理平台是一个基于云的自助服务平台，可用于管理数字广告的整个创意生命周期。最近为Juan Valdez咖啡开展的获奖营销活动就使用了该工具，结合了两个交互式移动广告单元和与天气相关的创意内容，根据不同的时间和地点提供不同的信息和图像，还利用“附近”功能显示用户与最近咖啡店的距离，以增加客流量。
• 小批量高效生产和快速创新能力
  历史上，快速消费品供应链优先考虑大规模生产和大型工厂，以实现高效的制造系统。现在，小公司可以通过第三方合同制造商获得世界级的制造设施，这些制造商拥有先进的数字化制造系统，这消除了另一个进入壁垒，使针对性更强的小品牌在经济上更具可行性。同时，数字建模技术和3D打印等技术使创新周期大大缩短，无需进行大量耗时的稳定性和质量重复试验，就可以改变瓶子形状、调整配方、组合不同的成分/香料/口味。

这些力量的综合作用导致了快速消费品行业在经历了几十年的稳定和可预测性之后，迎来了第一波变革。规模不再是快速消费品行业竞争优势的唯一驱动力，如今，深入了解消费者并创造高度个性化的用户体验才是成功的关键。此外，设备上广告拦截器安装量的急剧上升，也表明消费者对无关广告感到沮丧，这也解释了为什么大型品牌在全球范围内衰落，而数百个与当地消费者联系紧密、能够融入流行文化并避开各种障碍的小品牌正在崛起。

快速消费品行业的技术变革与格局重塑

下一波变革的需求端驱动因素

下一波变革已经悄然展开，推动这一变革的是新一代消费者——Z世代（2000年后出生）。他们在消费观念上与千禧一代有所不同，将带来更多的市场变化。从需求端来看，主要有以下几方面的影响：
- 从所有权到共享资产的转变 ：在一些行业，如Uber和Airbnb的兴起，已经体现了从所有权到共享资产的趋势。而在快速消费品行业，这种趋势也将逐渐显现。以美国的在线服装租赁公司Gyynnie Bee为例，该公司提供无限款式的女性服装租赁服务，用户可以随时更换服装，无需担心重复穿着。这种模式将改变传统的消费模式，企业的商业模式需要从满足单个用户的消费需求，转向服务专业和机构需求。
- 对传统机构信任度降低 ：这一代消费者见证了2008年经济衰退对家庭和生活的影响，以及Facebook（剑桥分析丑闻）、大众汽车（柴油排放丑闻）和Chipotle（质量问题）等知名企业的争议和丑闻。因此，他们更愿意为那些在供应链道德、产品环境影响、高管薪酬内部公平性等方面完全透明的品牌支付溢价。
- 对数据隐私要求提高 ：由于信任度降低以及监管框架的变化，消费者对数据隐私的要求将更高。欧洲的《通用数据保护条例》（GDPR）不仅对欧洲企业有影响，对全球企业都有一定的约束。品牌需要为消费者提供有意义的价值交换，才能获得消费者的数据授权。例如，强生的婴儿中心是一个内容丰富且有吸引力的平台，消费者愿意分享数据以与品牌建立有意义的关系。

供应端的技术发展趋势

从供应端来看，以下技术发展将进一步加剧行业的变革：
- 工业4.0的到来 ：工业4.0是制造业数字化的下一阶段，由四个趋势驱动：一是数据量、计算能力和连接性的大幅增加，特别是新型低功耗广域网；二是分析和商业智能能力的出现；三是人机交互的新形式，如触摸界面和增强现实系统；四是将数字指令转化为物理世界的改进，如先进的机器人技术和3D打印。这是现代制造业的第四次重大变革，此前分别经历了20世纪70年代的精益革命、90年代的外包现象和21世纪初的自动化趋势。
- 区块链、加密货币和智能合约 ：这些技术将使消费者能够直接与品牌和其他消费者互动，无需通过银行、信用卡公司和媒体渠道等现有机构。未来，消费者在社交媒体上的“点赞”和“分享”行为可能会被货币化，让他们在喜爱的品牌成功中获得经济利益，从而赋予消费者更多的权力。
- 智能互联家居 ：谷歌Home和亚马逊Alexa等设备的普及将对快速消费品营销产生深远影响。未来，营销人员需要学会向设备进行营销，而不是直接向人类营销。例如，智能洗衣机可以在洗涤剂用完时自动下单，智能冰箱可以在库存不足时自动订购食品和杂货。这需要将人工智能（AI）、物联网（IoT）和新的商业模式相结合。
- 语音交互的增长 ：消费者将更多地通过语音与设备互动，这将对消费营销产生重大影响。产品名称需要简化，以便于语音订购。同时，消费者更倾向于使用最简单的类别名称订购产品，这将导致线上高端品牌出现一波商品化浪潮。例如，在亚马逊上，由于语音搜索的增加，像金霸王和劲量等市场领先品牌的电池市场份额正在被自有品牌电池所取代。

下面用表格总结供应端技术发展对快速消费品行业的影响：
| 技术发展 | 对快速消费品行业的影响 |
| — | — |
| 工业4.0 | 提升生产效率和灵活性，加速创新周期 |
| 区块链、加密货币和智能合约 | 增强消费者与品牌的直接互动，改变商业模式 |
| 智能互联家居 | 改变营销方式，需要新的技术和商业模式 |
| 语音交互的增长 | 影响产品命名和销售，推动品牌商品化 |

未来FMCG营销人员的技能要求

未来，有志于在快速消费品行业从事营销工作的人员需要具备不同的技能和能力：
- 编码知识 ：了解编码可以帮助营销人员更好地理解和利用数字技术，实现精准营销和个性化服务。
- 设计新业务和收入模型 ：能够根据市场变化和消费者需求，设计出创新的业务和收入模式，为企业创造价值。
- 大数据管理能力 ：在数据驱动的时代，营销人员需要能够有效地管理和分析大数据，从中提取有价值的信息，指导营销决策。
- 适应变化和持续学习 ：快速消费品行业变化迅速，营销人员需要能够适应不断变化的环境，保持学习的热情和能力，始终处于行业前沿。
- 跨部门合作能力 ：与多个外部合作伙伴进行有效的合作，整合资源，共同推动业务发展。
- 强烈的个人热情和使命感 ：对品牌有强烈的热情和使命感，能够与消费者进行有影响力和有意义的对话，建立品牌忠诚度。

用mermaid流程图展示未来FMCG营销人员的技能要求关系：

graph LR
    A[未来FMCG营销人员] --> B[编码知识]
    A --> C[设计新业务和收入模型]
    A --> D[大数据管理能力]
    A --> E[适应变化和持续学习]
    A --> F[跨部门合作能力]
    A --> G[强烈的个人热情和使命感]
    B --> H[精准营销]
    C --> I[创新商业模式]
    D --> J[数据驱动决策]
    E --> K[紧跟行业趋势]
    F --> L[资源整合]
    G --> M[品牌忠诚度建立]

如今，快速消费品行业正处于一个激动人心的变革时代。技术的发展和消费者需求的变化为行业带来了前所未有的挑战和机遇。无论是品牌企业还是营销人员，都需要积极适应这些变化，不断创新和提升自己的能力，才能在这个充满变数的市场中取得成功。未来，快速消费品行业将朝着更加个性化、智能化和可持续化的方向发展，为消费者带来更加优质的产品和服务体验。