IPD推行成功的核心要素（八）市场管理与产品规划保证做正确的事情

产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，可以说后者对产品的成功更为关键。要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。成功的产品开发，必须面向市场需求，由需求牵引创新，创造卓越的客户价值，提供具有差异化和竞争力的解决方案。但是，怎么确保面向市场需求开发产品，不出现产品开发与市场需求脱钩、甚至闭门造车的情况呢？解决之道，就是市场管理（MarketManagement）。市场管理，是一种系统的流程化方法，用于对广泛的市场机会进行选择，制定出一套以市场需求为中心的、能够带来最佳业务成果的产品规划。结合市场管理流程，企业可以有效地将需求进行转化，进而制定合理的业务策略。通过此方法，有助于企业聚焦于有价值的商业机会，提高产品规划的前瞻性和符合度，提升运营效率。

市场管理概述

市场管理与产品规划是落实产品战略方向、实现产品战略目标的重要方法。缺乏市场管理与产品规划，企业的产品战略仍停留在纸面上，或者停留在公司领导的头脑中，无法落实到产品开发工作中去。缺乏市场管理与产品规划，企业产品开发将缺乏总体路线，企业总是试图同时开发过多的产品，产品开发缺乏优先顺序，产品开发主次不清、重点不突出。缺乏市场管理与产品规划，产品升级换代也缺乏妥善的时间顺序安排。

可以说，市场管理是规划层面的营销管理体系，从层次上看：一是公司战略管理流程，即公司市场管理流程；二是业务战略管理流程，业务可以从产品线、客户群、区域等维度划分，即产品线战略规划流程；三是面向新产品的产品规划流程。企业可以应用市场管理方法论及流程：制定未来3-5年、覆盖公司-业务单位-职能三个层次的战略规划（SP：StrategyPlan）；然后按年度编制经营计划（BP：BusinessPlan）并监控实施；从而建立企业SP/BP的战略管理体系。

换句话说，市场管理与产品规划流程是“产品重整”的方法。该流程通过对市场趋势及客户需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序；并定义确保业务取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划，并以此驱动新产品包的开发。这是一套基于市场与客户的需要与需求逆向思考，系统化地运用市场营销学的方法与工具，对客户、竞争对手、公司自身及外部环境四个方面进行动态思考的过程。市场管理流程的目的是及时、有效地将市场需求转化为领先的产品包/解决方案，满足或超出客户期望。

市场管理流程实际上是没有结束的时候，外部环境在不断地变化，促使管理层不断地重新评估客户需要和需求。它可以为企业、产品线、细分市场和产品包等各层次的业务计划BP提供一致的分析，企业级DSTE的业务计划与MM的业务计划会有一个很好的互动，两大流程的五看三定数据互为补充。市场管理与产品规划包括理解市场、细分市场、组合分析、制定并融合产品线业务计划、融合产品线业务表现等几个步骤。