85、品牌关系规范对体育赛事品牌评价的调节效应研究

品牌关系规范对体育赛事品牌评价的调节效应研究

研究背景与目的

当赞助商品牌出现危机时，体育赛事组织者采取正确的应对措施至关重要。然而，以往研究在探讨赞助商品牌危机对体育赛事品牌评价的影响时，没有区分不同类型危机的影响，也未考虑品牌关系规范这一重要因素在其中的作用。为解决这些问题，本研究以归因理论为基础，将赞助商品牌危机归因分为能力归因和道德归因，以品牌关系规范为调节变量，通过实验研究两种危机归因在交换型和 communal 型品牌关系规范下对体育赛事品牌评价的影响。

理论基础

• 危机归因
  • 许多研究从归因角度探讨危机。消费者对产品失败的反应具有自发性、稳定性和可控性，高品牌忠诚度在危机归因不明确时会降低责任归因。消费者的年龄、性别、文化背景、道德价值观和对危机的态度等特征，以及危机的严重程度、产品类别和起源等属性，都会影响危机归因。
  • Tomlinson 将危机归因分为能力归因和道德归因。能力归因指成功或失败可追溯到能力，能力高低决定应对危机的方式；道德归因指成功或失败可追溯到道德，道德是判断对错的标准，是社会的底线。当危机不能完全归因于能力时，道德归因就会产生，它是能力归因的重要补充。本研究采用这种分类方法，将赞助商品牌危机归因作为自变量，体育赛事品牌评价作为因变量。
• 品牌关系规范的调节作用
  • 品牌关系规范是消费者群体对特定品牌的期望，可分为 communal 型品牌关系规范和交换型品牌关系规范。
    • communal 型品牌关系规范下，消费者与品牌关系良好、稳定且常规，消费者认同品牌愿景并愿意付出，与品牌有高度情感粘性，有“共荣共辱”的情感纽带。在此规范下，与能力归因相比，道德归因对体育赛事品牌评价的负面影响更大。因此提出假设 1：在 communal 型品牌关系规范下，与能力归因相比，道德归因对体育赛事品牌评价有更负面的影响。
    • 交换型品牌关系规范下，消费者与品牌关系快速、短期且高盈利，消费者更看重品牌带来的利益。在此规范下，与道德归因相比，能力归因在归因中起更主要的作用。当赞助商品牌出现能力归因的危机时，会破坏与消费者的“利益纽带”，降低体育赛事品牌评价。因此提出假设 2：在交换型品牌关系规范下，与道德归因相比，能力归因对体育赛事品牌评价有更负面的影响。
  • 品牌关系规范意味着消费者对品牌有一定期望和价值认知，不同危机归因会影响消费者对品牌价值的初始认知，进而对体育赛事品牌评价产生不同影响。因此提出假设 3：品牌关系规范在赞助商品牌危机归因影响体育赛事品牌评价的过程中起调节作用。

以下是概念模型的 mermaid 流程图：

graph LR
    A[赞助商品牌危机归因（道德归因 vs 能力归因）] --> C[体育赛事品牌评价]
    B[品牌关系规范（交换型 vs communal 型）] --> C
    A -.-> B

实证研究

• 实验组设计
  采用组间设计，即 2（赞助商品牌危机归因：道德归因 & 能力归因）× 2（品牌关系规范：communal 型关系规范 & 交换型关系规范）。
• 刺激设计
  • 赞助商品牌 ：选择虚构的饮用水品牌“Brand A”作为赞助商品牌，以消除先入为主的印象。
  • 体育赛事 ：选择 CBA（中国篮球协会）作为实验体育赛事刺激，原因一是参与者熟悉该赛事，保证刺激的真实性；二是参与者对赛事的态度适中，避免极端态度的影响。
  • 实验刺激类型 ：
    | 刺激类型 | 描述 |
    | ---- | ---- |
    | 赞助商品牌危机道德归因刺激 | 2014 年 4 月，CSFDA 警告 Brand A 饮用水碘含量超标，记者调查发现该品牌为节省成本将生产任务外包给无生产许可证的小生产商，且省略了常规检测。 |
    | 赞助商品牌危机能力归因刺激 | 同样是碘含量超标问题，记者发现 Brand A 按国家标准生产，但因长期超负荷运行，生产设备老化，且设备更新计划因银行贷款未获批而受阻。 |
    | communal 型品牌关系规范刺激 | Brand A 的微博账号有 2700 万关注者，每日转发和留言超 1000 万条。该账号开展“点赞捐款”活动，消费者每点一个赞，品牌就向贫困地区捐款 1 元，目前已有 2.3 亿消费者点赞，品牌捐款 2.3 亿元。 |
    | 交换型品牌关系规范刺激 | Brand A 在国家一级水源保护区建立 3 个生产基地，与当地政府签订节水协议，开发了数十项专利以确保水质纯净天然，强调“好水源于好水源”。虽然产品价格上涨到 0.5 元/瓶，但消费者仍认为值得购买。 |
• 量表设计
  • 采用 7 点 Likert 量表测量各种刺激和体育赛事品牌评价。
  • 对体育赛事的熟悉度和态度 ：熟悉度测量项目为“我非常熟悉 CBA”；态度测量项目包括“我认为 CBA 非常好”“我认为 CBA 非常积极”“我非常喜欢 CBA”。
  • 赞助商品牌危机归因 ：设计道德归因量表，当道德归因得分高于 4 时为道德归因，等于或低于 4 时为能力归因。测量项目包括“这次危机反映出 Brand A 缺乏道德”“低道德导致了这次品牌危机”“这次危机反映出 Brand A 为了利润牺牲消费者健康”。
  • 品牌关系规范 ：communal 型品牌关系规范测量项目包括“Brand A 是一个非常特别的品牌”“Brand A 非常关心消费者”“Brand A 非常喜欢它的消费者”；交换型品牌关系规范测量项目包括“Brand A 物有所值”“Brand A 的质量值得信赖，消费者被其质量吸引”“Brand A 值得购买”。
  • 体育赛事品牌评价 ：测量项目包括“Brand A 的赞助使 CBA 更有吸引力”“作为 Brand A 的消费者，我会继续关注下一季赛事”。
• 预测试
  在成都一所大学进行预测试，30 名本科生参与实验，分为两组，分别阅读道德归因 * communal 型品牌关系规范刺激和能力归因 * 交换型品牌关系规范刺激。结果表明，对体育赛事的熟悉度和态度操纵成功，学生对 CBA 熟悉且态度适中；各种刺激的操纵也成功，两组学生在赞助商品牌危机归因、communal 型品牌关系和交换型品牌关系的感知上存在显著差异。

品牌关系规范对体育赛事品牌评价的调节效应研究

数据分析

• 样本描述
  实验在成都一所大学进行，280 名本科生参与。剔除未完整回答问卷等无效样本后，最终获得 266 份有效问卷。参与者年龄均在 18 - 22 岁之间，与预测试情况相似。
• 操纵检验
  • 对体育赛事的熟悉度和态度操纵成功，平均得分分别为 4.25 和 3.71，标准差分别为 1.67 和 1.92，表明学生熟悉 CBA 且态度适中。
  • 方差分析显示各种刺激操纵成功，两组学生在赞助商品牌危机归因、communal 型品牌关系和交换型品牌关系的感知上存在显著差异，具体数据如下表：
    | 感知类型 | 道德归因 * communal 型 | 能力归因 * 交换型 | F 值 | p 值 |
    | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- |
    | 赞助商品牌危机归因 | 4.82 | 3.55 | 22.34 | < 0.05 |
    | communal 型品牌关系 | 4.98 | 3.62 | 13.80 | < 0.05 |
    | 交换型品牌关系 | 3.72 | 4.83 | 6.21 | < 0.05 |
• 变量描述
  本研究所有量表均来自以往研究，可靠性较高。可靠性分析显示，赞助商品牌危机、品牌关系规范、体育赛事品牌评价及所有量表的可靠性分别为 0.85、0.83、0.85 和 0.81。

假设检验

• 假设 1 检验
  单因素方差分析表明，在 communal 型品牌关系规范下，与能力归因相比，道德归因对体育赛事品牌评价有更负面的影响（道德归因 * communal 型均值为 3.06，能力归因 * communal 型均值为 3.84；F(1, 144) = 15.22，p < 0.05）。因此，假设 1 得到支持。这一结果可以用以下 mermaid 流程图表示：

graph LR
    A[communal 型品牌关系规范] --> B[道德归因]
    A --> C[能力归因]
    B --> D[负面体育赛事品牌评价]
    C --> E[相对积极体育赛事品牌评价]
    style D fill:#ff9999,stroke:#ff0000,stroke-width:2px
    style E fill:#99ff99,stroke:#00ff00,stroke-width:2px

• 假设 2 检验
  单因素方差分析显示，在交换型品牌关系规范下，与道德归因相比，能力归因对体育赛事品牌评价有更负面的影响（能力归因 * 交换型均值为 3.22，道德归因 * 交换型均值为 3.86；F(1, 120) = 17.62，p < 0.05）。所以，假设 2 得到支持。
• 假设 3 检验
  为验证品牌关系规范的调节作用，检验品牌关系规范与赞助商品牌危机归因的交互作用对体育赛事品牌评价的影响。回归分析表明，回归模型显著（p < 0.01），品牌关系规范与赞助商品牌危机归因交互项的回归系数显著（r = 0.52，p < 0.01）。因此，假设 3 得到支持。

研究结论与启示

本研究通过实证分析，明确了品牌关系规范在赞助商品牌危机归因影响体育赛事品牌评价过程中的调节作用。具体而言，在 communal 型品牌关系规范下，道德归因对体育赛事品牌评价的负面影响更大；在交换型品牌关系规范下，能力归因的负面影响更突出。

对于体育赛事组织者来说，当赞助商品牌出现危机时，应根据不同的品牌关系规范和危机归因类型，采取针对性的应对策略。例如，在 communal 型品牌关系中，若赞助商出现道德归因的危机，组织者需及时与赞助商沟通，督促其采取措施修复道德形象，以减少对体育赛事品牌的损害。而在交换型品牌关系中，若出现能力归因的危机，组织者可协助赞助商解决能力方面的问题，保障赛事的顺利进行和品牌评价的稳定。

总之，本研究丰富了体育赛事品牌评价的相关理论，为体育赛事组织者应对赞助商品牌危机提供了重要的理论指导和实践参考。