78、应对竞争对手进入的产品重新设计与定价：营销 - 生产视角

应对竞争对手进入的产品重新设计与定价：营销 - 生产视角

1. 引言

市场是动态的环境，竞争企业不断努力维持其市场地位。已在市场立足的企业常需面对新进入者，同时也要应对现有竞争对手推出的新产品。以计算机硬件行业为例，由于产品生命周期缩短，企业每六个月就推出新产品，竞争愈发激烈。在这种情况下，现有企业不得不做出反应，要么以更低价格推出同等质量或性能的新产品，要么以更高价格推出更优质的产品。这种对市场进入的反应意味着产品需要不断重新设计，这与营销领域认为持续设计变更并非最优的观点相悖。

现有企业通常有多种方法来捍卫其市场地位，主要包括防御性营销和制造策略：
- 防御性营销策略 ：
- 调整营销组合，如降低价格、增加广告和分销支出。
- 进行产品重新设计，即产品重新定位。
- 防御性制造策略 ：
- 保持过剩产能，以在新企业进入时发出价格战信号。
- 在关键地区设立工厂，阻止新企业进入。
- 采用灵活的制造技术，以快速且经济高效地调整产品组合。
- 采用按库存生产政策，更及时地响应客户需求。

然而，捍卫企业地位并非单一职能的责任，所有职能都应参与决策过程，因为各职能决策相互关联，职能间的协调程度决定了防御策略的成败。本文旨在解决企业管理层在应对新竞争对手进入时的关切，具体问题为：“当考虑营销和生产因素时，企业应如何改变产品设计和价格？”

为回答这个问题，需要一个结合营销和生产元素的建模框架。市场进入前后的均衡状态是考察企业反应的前提，因为这表明现有企业已适应新进入者以特定价格提供新产品。

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