美妆零售巨头以DTC创新策略斩获6%全球美妆市场份额_美妆dtc企业的数据中太-优快云博客

案例背景

以消费者为中心，以数据驱动的零售业态转型

从 2017 年开始，零售业已经进入了一个巨大的变革时期，由于颠覆式商业模式成为新常态，企业需要为市场环境的不确定性作出战略性准备。因此，数字化转型成为了 2017 年绝大多数零售商的头等大事。

为了维持消费者的忠诚度并赢得新业务，零售商需要考虑：

通过会员体系和参与式购物体验，吸引购买者进入实体店和在线商店
提供独特或高度差异化的产品和服务
在解决客户服务方面实现卓越的运营和支持

面对这些挑战，零售行业呈现出以下三点的数字化转型趋势：

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在零售行业中，由于高度用户体验和过度依赖一对一建议，美妆零售该细分领域属于电商零售的晚入局者。美妆零售巨头，在提升用户体验和拥抱行业新趋势上一直表现积极。在 2017 年，当线下零售商店在不断倒闭时，他成为全球第一的化妆品零售商。

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虽已拥有线上零售网站，但是线上与线下门缺乏沟通，最终导致两边经常为了高销量而互相孤立和竞争。他意识到，与其让线上线下部门之间相互竞争，不如从整体上思考如何提升销量。

解决方案

将数字化转型作为企业战略的最高优先级

早在 2013 年时，就将传统营销部和数字营销部合并，加强在数字化方面的投入。团队交由身兼 CMO 和 CDO 的 Julie Bornstein 领导，从而保证数字化的策略由公司的高层把握。她表示，零售商想要成功的话，数字化转型应该被纳入公司战略实施的最高优先级。

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一：将数字化转型作为企业战略的最高优先级

在 2015 年，成立创新实验室，开始为其全渠道零售布局做前期探索。该实验室由跨职能团队构成，主要用于探索能够提升线上线下融合购物体验的新兴技术。

这个实验室不仅仅是重视实验文化的体现。从下面从想法产生到最终实现的方式，可以发现，其应用了设计思维（Design Thinking）来让员工激发创意方案。

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其中一款手机应用 Sephora to Go ，就是诞生于创新实验室。它使消费者的购物体验无论是在店内，还是移动终端都得到增强。该应用在当年苹果应用商城 App Store 的购物类别中达到排名 25 的好成绩。

通过实验室对线上下融合购物体验的两年探索后，于 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队，将其创建了为全渠道零售部门，并重新制定了全渠道零售战略，让线上线下共同为用户服务。

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二：数据驱动的消费者洞察

其零售执行副总裁 Mary Beth Laughton 认为，数据的力量在于，可以在每个接触点上更好地吸引并深入地了解用户，这使企业能够在所有渠道都打造出绝佳的用户体验。而忠诚度，就是一个数据驱动的生态系统。

通过分析和洞察海量用户资料，为用户提供了个性化产品和营销信息，这是吸引和维持忠诚用户的有力武器。

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1.建立 360 度用户画像

自从线上下团队合并后，开始构建 360 度用户数据，可跟踪用户在线下店内购买，与销售人员的互动，在线浏览和在线购买等行为数据等。

通过与 Google Analytics 360 的合作，实现了线上下渠道的融合。将线下的购物数据与线上的访问数据联动，有助于全面了解用户在各个渠道的购物历程。团队发现，有 70% 消费者在前往线下门店购物时会提前在当天访问其官网。

2.进行精准的个性化营销

结合 360 度用户画像和对受众群体行为数据的洞察，推送个性化的营销资讯，以有效地提升其会员的复购率。

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在网站上，首页展示了 Recommended For You（为您推荐），这些产品是根据过去的购买和浏览活动组合而展现的。通过点击首页中的另一个选项卡 New For You（新品推介）会整理上新的美妆产品，其中的 You May Also Like（你可能也喜欢）会根据大数据分析来预测用户可能寻求的商品。