17、忠诚度奖励计划的类型框架

忠诚度奖励计划的类型框架

忠诚度奖励计划（LRPs）自1981年美国航空公司推出“AAadvantage”计划以来，已在众多消费品和服务行业广泛应用。如今，LRPs不仅是提高客户留存率的营销工具，更成为企业以客户为中心的业务战略的重要组成部分。然而，尽管LRPs在商业中广泛采用，但学术研究却相对滞后，一些基本问题如LRPs的定义和分类尚未得到充分解决。

1. LRPs的定义与现状

LRPs在不同文献中有多种称呼，如忠诚度计划、奖励计划、“常客”计划等。“忠诚度”和“奖励”是其核心概念，“忠诚度”是目标，“奖励”是实现目标的关键手段。此前研究者对LRPs给出了概念性定义，但缺乏具体描述。本文从实际角度出发，提出当一个商业/营销计划具备以下特征时，可视为LRP：
- 目标是客户的长期盈利能力或终身价值。
- 需要客户注册。
- 通过会员卡、联名信用卡或识别号码收集客户信息并记录购买历史。
- 根据客户购买历史奖励重复购买行为。
- 有明确的奖励方案，说明客户如何获得奖励及加入后的福利。

目前，LRPs在全球多个行业和地区广泛流行。例如，仅航空业就有超130家公司推出LRP，全球有1.63亿人积累航空里程。美国、英国、加拿大等国家的消费者参与度很高，90%的美国人、92%的英国消费者和95%的加拿大人至少拥有一张忠诚度卡，许多人还参与了多个忠诚度计划。

2. 以往LRP分类研究

以往关于LRP分类的研究较少，主要有以下几种分类方式：
| 研究者 | 分类方式 |
| ---- | ---- |
| Kadar和Kotanko（2002） | 独家单公司计划、包含性