24、数字化转型下高等教育与研究的融合：以营销方法论课程为例

数字化转型下高等教育与研究的融合：以营销方法论课程为例

1. 高等教育数字化背景

自 20 世纪 90 年代在线学习兴起，“混合式学习”概念诞生，教学数字化从根本上改变了高等教育。尽管并非所有数字化教学体验都是积极的，可能会受到技术故障和设备干扰的影响，但数字化仍有诸多积极作用，如帮助学生与课程内容互动、协作，利用社交媒体工具学习。不过，面对面的学习活动依然重要，而且通过在线方式提供教学支持可能比面对面教学花费更多时间。

此前研究表明，将在线活动与传统面对面教学相结合的混合式课程模式对学生有益。早在 1997 年，将新数字技术融入教育的想法就已引起关注，随后讨论转向数字技术在教育中实现深度学习的潜力。如今，数字转型已成为社会的重要组成部分，在经济领域（如社交媒体、电子商务）的依赖和影响显而易见。在教育领域，数字转型催生了许多成功的项目，但仍需更多研究，以帮助教育工作者更好地理解数字工具在教育中的认知学习成果以及数字教学法相关的方法挑战。

2. 高等教育数字化体现

数字化指的是数字技术融入日常生活的过程，它彻底改变了人们的沟通和协作方式。信息技术使信息数字化，便于多人共享。

近期关于高等教育数字教学的研究表明，引入技术应用可促进主动学习、提高学习者参与度并促进知识构建。有一个案例中的课程就是基于这些理念设计的，尤其是“建构性对齐”的概念，即高等教育应基于让学生实践所学内容的活动，从而构建自己的知识。学生了解学习活动的目的后，能在教育中发挥积极作用并对自己的学习负责。教师的角色是该领域的专家，在适合任务的环境中设计合适的活动，引导而非直接指导学生。在营销研究中，许多教学活动需要学生之间的协作，以促进建构性对齐。

数字化为学术机构提供了新的、更丰富的协作方式。协作课程可以将数字技术（如学习管理系统、在线教育材料）和沟通渠道（如电子邮件、社交媒体）与要求教育者和学生同时在场的面对面教学方法相结合。有一个为期十周的硕士学位课程“商业研究方法”，于 2015 年进行了重新设计。每年约有 40 名来自 15 个不同国家的学生参加该课程，许多瑞典学生在其他国家有背景和人脉。

在课程期间，社交媒体平台上的小组讨论论坛促进了学生之间以及学生与教育者之间的讨论，以促进知识构建和基于发现的学习。课程的主要目标之一是让学生了解数字化为营销人员带来的可能性。课程负责人旨在培养学生的实践技能，鼓励他们使用各种信息技术工具，如数据库、学习平台、即时通讯服务、视频会议和社交媒体渠道。学生以四人小组的形式协作，系统地完成一系列与研究相关的任务。他们使用数字数据库查找研究文章，形成与研究问题相关的假设，通过数字讨论论坛分享和处理信息以创建概念模型，通过数字搜索找到经过验证的问题来构建问卷。数字化的数据收集过程是全班共同努力的结果，所得数据用于最终分析。

3. 数字化促进学习的方式

在许多学术机构中，数字化的影响体现在通过笔记本电脑和智能手机更好地访问和使用互联网，从而快速轻松地访问学术档案，还能实现更快速的人际沟通。数字通信使学生能够接触到“现实世界”（如国际目标市场），并以更低的成本更快地收集数据。

该硕士课程学生的文化多样性为研究国际在线购买行为提供了机会。在线消费者行为研究很复杂，因为它涵盖了不同消费者的多种行为，需要了解数字环境的组织方式。虽然营销研究人员经常使用在线调查，但对国际在线消费者的学术研究仍然较少。该硕士课程多年来研究的主题涵盖了从支付方式和相关安全问题到企业社会责任的重要性等多个方面。

成功完成该课程需要学生具备一定的成熟度、动力和对所选营销主题进行深入研究的承诺。该大学国际营销项目的硕士课程为学生提供了一个有利于学习的环境。大多数学生了解营销和方法论问题，认真负责，能够独立完成研究项目。一个重要的学习成果是学生对进行定量研究过程的理解有所提高。

4. 课程实践组织

在整个课程中，学生可以获得所需的数字资源。在课程开始前，学生注册后就可以在大学的学习平台上获取所需的阅读材料。然后，学生需要搜索关于在线消费者国际购买行为这一主题的信息。与查找实体资源和阅读全文相比，数字化大大减少了搜索时间。学生可以使用在线学术档案查找合适的期刊和文章，并使用关键词等技术进行搜索。相关的同行评审文章用于制定研究问题、假设和研究模型。教育工作者除了授课和组织研讨会外，还会在假设开发阶段为学生小组提供指导和实践、理论支持。大学的数字学习平台等数字化通信工具对学生和教育工作者都有益。

学生有一周时间再次审查确定的同行评审文章，并整理相关的、经过验证的问卷项目。在这个阶段，互联网至关重要，因为它提供了大量相关信息来源。会组织一个研讨会，让学生展示和讨论他们的项目和问卷项目，并从教育工作者那里获得直接反馈和建议。

接下来，使用在线问卷工具对问卷进行测试、完善、修订和最终确定。在线测试问卷对教育工作者和学生都有益，能够在最终确定调查之前实时进行高效的分发、调整和更新。数字化使测试过程能够超越课堂限制，实现协作和快速反馈。学生参与这个过程，能更好地理解和认识构建有效研究问卷所需的工作量和质量。最终确定问卷后，学生会得到一个网络链接用于发放问卷。

问卷构建过程的各个阶段都因数字化而得到极大提升：
1. 主题开发阶段 ：学生通过使用多个在线资源（包括在线社区讨论、在线新闻来源和技术趋势）探索相关主题，扩展自己的知识和意识。
2. 验证问题阶段 ：学生使用在线学术资源完善研究问题和假设，并确定经过验证的问题和测量方法。
3. 组合和完善阶段 ：使用在线问卷工具构建问卷，加快构建速度，并增强管理控制，包括设置配额或限制以及筛选功能。
4. 测试、修订和最终确定阶段 ：在线协作工具提高了整个过程的沟通效率和准确性，有助于简化问卷的最终确定。

在学生开始数据收集阶段之前，会举行一次讲座和小组研讨会，强调和讨论伦理问题和程序，特别是在使用网络链接的情况下。教育工作者必须明确界定伦理准则，学生必须遵守，以加强研究的有效性、可靠性和良好实践。

以下是问卷构建过程受数字化影响的流程图：

graph LR
    A[主题开发] --> B[验证问题]
    B --> C[组合和完善]
    C --> D[测试、修订和最终确定]
    A -.-> E(在线社区讨论)
    A -.-> F(在线学术资源)
    B -.-> F
    C -.-> G(在线问卷工具)
    D -.-> H(在线协作工具)

阶段	描述	数字化作用
主题开发	学生通过多种在线资源探索相关主题，扩展知识和意识	提供丰富资源，减少搜索时间
验证问题	使用在线学术资源完善研究问题和假设，确定验证问题和测量方法	精准查找资料，优化研究方向
组合和完善	使用在线问卷工具构建问卷，增强管理控制	加快构建速度，提高管理效率
测试、修订和最终确定	利用在线协作工具提高沟通效率和准确性，简化最终确定过程	实现实时反馈和协作

5. 问卷发放的数字化支持

问卷发放借助互联网和调查链接得到了极大的提升。学生通过电子邮件和社交媒体上的个人消息，联系他们的个人网络成员，分发问卷链接。学生从想法产生到数据收集全程参与研究过程，这意味着他们参与了自身的知识构建，提高了他们对项目的热情和参与度。在发放问卷时，他们会强调诚实准确回答的重要性，因为这会影响项目的结果。

最初，学生基于个人网络使用便利抽样法招募参与者。为了减轻便利抽样的局限性，学生随后被指导使用滚雪球抽样法。他们还被建议要求参与者确认完成情况，以便报告回复率并进行有针对性的跟进。

便利抽样和滚雪球抽样的结合被证明是有效的。由于便利抽样的性质，回复有时会偏向与分发问卷的学生年龄相符的人群。教育工作者会向学生展示并讨论这种局限性及其影响，并设置配额以增加来自代表性不足人群的数据。设置配额、定期监测和沟通结果以及鼓励学生继续联系更多受访者构成了战略抽样，这是抽样“三脚架”的第三条腿。在数据收集期间，教育工作者会积极监测进度和分布情况，并使用大学的学习平台与学生沟通。这种透明度和沟通使得能够收集到更广泛、更异质的数据集，提高了数据收集的效果。

这种抽样方法使学生能够获取大量数据，有助于他们在课程后期的知识和技能发展。数据收集方法体现了社会数字化转型对高等教育的积极影响，学生能够利用现有的社交网络，通过社交媒体平台和电子邮件收集回复。

6. 数据分析的数字化处理

在线调查工具包含限制措施，以确保数据不会被过滤显示个人答案，保护受访者的隐私。由于课程时间限制，通过问卷进行的数据收集仅限于两周。抽样“三脚架”方法并未成为障碍，调查始终能收到超过 700 份完成的问卷。两周后，调查停止，各小组开会分析数据。

虽然每个小组制定自己的假设并测试自己的构建，但协作环境有利于学习。因为课程中学生的国际多样性意味着他们有不同的背景、经验和知识，大家相互帮助理解和解释数据。由于学生时间有限，教育工作者使用数字工具（如电子邮件、社交媒体）提供支持和指导，回答问题，并且这些回复可以在任何地点获取。教育工作者利用大学的学习平台，提供数据分析教学视频的链接，提高了学生的自主学习能力。

每个小组对数据进行分析并测试假设。不可避免地，有些假设未得到支持，这会引发小组讨论。随后，全班讨论结果的影响，并要求各小组提出某些假设未得到支持的潜在原因。他们还会讨论变量的直接和间接影响，这暗示着需要进行更深入、更复杂的分析。

最后，各小组需要撰写一份书面报告，讨论理论、研究过程和结果的影响。课程评估显示，学生欣赏这种“做中学”的课程元素，并且发现这提高了他们的整体信心以及对问卷数据的信心，而最终报告正是基于这些数据撰写的。在某些情况下，学生和教育工作者会继续合作，基于收集的数据共同撰写研究论文。一些毕业生会继续深造，攻读博士学位。

以下是数据分析阶段的步骤列表：
1. 两周内完成数据收集，调查停止。
2. 各小组开会，开始分析数据。
3. 小组成员相互协作，共同理解和解释数据。
4. 教育工作者通过数字工具提供支持和指导。
5. 各小组测试假设，对未得到支持的假设进行讨论。
6. 全班讨论结果影响，小组提出假设未支持的原因。
7. 各小组撰写书面报告。

7. 总结与启示

数字转型促使教育工作者充分利用数字工具进行教育。这里介绍的硕士水平方法论课程，融合了教育和研究，为探讨社会数字化转型如何推动新的教育活动和教学模式、如何让学生为数字化世界做好准备提供了实例。

这个案例强调了混合式学习方法对支持复杂学习过程的重要性。尽管当代大学生通常被认为是“数字原住民”，但这个案例表明，对于数据收集和数据分析等复杂任务，仍需要一定的实地接触和校园参与。因为面对面教学（例如教育工作者展示如何使用统计软件分析数据）能提供更好的支持，仅通过数字方式授课需要更多时间和投入。2020 年秋季，由于新冠疫情，所有教学通过数字会议软件在线进行了两周，在此期间，构建、讨论和检查调查的时间几乎是之前的两倍，问卷质量较低，学生招募受访者也更困难，教学团队也更难激励学生专注于数据收集。因此，这个课程模式更适合混合式教学方法，而非纯粹的数字教学方法。

社会数字化转型使数字流程成为大多数营销活动的关键组成部分，凸显了营销人员具备数字能力的必要性。未来，数字营销经理、社交媒体经理、电子商务经理和大数据分析师将是关键职位。随着对具备数字技能人才的需求增加，特别是在零售领域，这里介绍的课程对于让学生为现代就业市场的实际任务做好准备将变得更加重要。

总之，高等教育的数字转型促进了学生学习。这个混合式学习课程展示了如何利用数字化的优势。高等教育教师面临着增加硕士课程数字化元素以及让硕士学生参与研究活动的压力。这个案例表明，基于“建构性对齐”的研究实践可以通过数字工具成功实施。数字工具使学生能够在更短的时间内完成更多任务，并更稳健地进行方法和分析实践。未来还需要更多工作来开发教学模式，为营销专业学生从事需要数字、分析和技术技能的工作做好准备。

graph LR
    A[数据收集结束] --> B[小组分析数据]
    B --> C[小组协作解读数据]
    C --> D[教育者数字支持]
    D --> E[小组测试假设]
    E --> F{假设是否支持}
    F -- 是 --> G[继续分析]
    F -- 否 --> H[小组讨论原因]
    G --> I[全班讨论结果影响]
    H --> I
    I --> J[小组撰写报告]

阶段	关键行动	相关主体
数据收集结束	停止调查	教育者
小组分析数据	开展数据分析工作	学生小组
小组协作解读数据	成员相互帮助理解数据	学生小组
教育者数字支持	提供指导和资源	教育者
小组测试假设	验证假设	学生小组
假设讨论	对未支持假设讨论原因	学生小组
全班讨论结果影响	探讨结果意义	全班
小组撰写报告	完成书面报告	学生小组