26、物联网努力的货币化：创造新价值与适应机遇

物联网努力的货币化：创造新价值与适应机遇

1. 物联网如何创造新价值和商业模式

1.1 创造新价值的三种方式

物联网正以前所未有的方式改变着商业世界，创造新价值和商业模式主要通过以下三种途径：
- 增强产品价值 ：以白色家电为例，如洗衣机、洗碗机和冰箱等，几十年来，随着新功能的引入，这些产品变得更具价值。新功能带来了操作便捷性、节能效果和多功能性的提升，虽然产品能力有所变化，但产品类别和交付渠道并未发生根本性改变。
- 改善交付渠道组织 ：健身行业是一个很好的例子。过去，健身并非大型产业，人们主要寻求精品健身专业指导，缺乏大规模的组织化健身活动。随着时间推移，健身房和工作室逐渐兴起，以满足新兴的健身需求，最终形成了大型全国连锁。然而，这些交付渠道无法满足时间有限或在公共场合健身感到害羞的人群的需求。于是，一些从业者巧妙地推出了VHS录像带、CD/DVD，如今则是网络流媒体个人健身课程，让人们可以在家中以实惠的价格、在自己方便的时间进行健身。手表也跨越了类别界限，从移动机械计时设备转变为奢侈品，再到多功能移动电子设备。
- 融合产品类别 ：Fitbit就是一个典型的例子。它将个人活动跟踪和计算功能整合到“手表”的外形和功能中，并不断升级其功能和实用性，以提高销量、巩固客户关系，并与嵌入健身跟踪功能的手机制造商竞争。

1.2 物联网对价值认知的改变

在传统观念中，资产需要具有明确且普遍接受的价值，才能在金融建模中具有意义。但在物联网世界中，每个“事物”都是资产，无论其当前是否具有价值。即使某个“事物”现在没有价值，它所产生的数据或造成的结果可能在未来获得不同的背景和价值。物联网通过实现交互和参与，赋予“事物”生命力，使我们对价值的考量从狭隘的即时价值扩展到更广泛的生命周期价值。在物联网生态系统框架的每一步都能产生价值，并且随着资产的生命周期和相关交易，价值也会不断产生。

1.3 物联网价值的决定因素

在物联网世界中，感知到的结果及其影响在决定估值方面起着主要作用，而其他因素则更多地起到支持作用。例如，加速度计已经存在了一段时间，但由于传感器成本高和市场需求低，限制了其大规模消费应用。Fitbit作为该技术的物联网实例，放大了其价值，人们现在认为它是健康生活的关键元素，因为它能准确跟踪各种身体活动和行为。

1.4 物联网货币化和价值创造的基本考虑因素

在考虑物联网货币化和价值创造时，需要考虑以下几个基本因素：
- 增长曲线 ：随着时间的推移，连接产品、客户和交付服务的数量预计会增长，从而形成增长曲线。与其他产品或业务一样，营销努力、产品改进、市场采用、客户价值感知和反馈等干预措施会改变曲线的方向。物联网使企业能够改变与客户的互动模式和范式，因此需要精心规划干预措施。同时，要考虑技术变化、用户偏好快速变化、竞争门槛低以及产品实际和感知价值的变化等因素。有时，规划一段时间内的下降斜率也可能是一种策略，如果这随后有助于提高销量。在处理物联网业务时，除了考虑客户数量、销售单位和收入等传统指标外，还需要考虑连接性、数据和衍生服务/产品的增长。尽管存储和处理数据的成本已大幅下降，但在某些用例中，连接成本可能仍然是一个限制因素。随着5G和其他通信技术的改进，将有更多机会连接更多的人和设备。
- 折扣因素 ：产品或服务的价值驱动因素可能会随着时间的推移而产生递减效应。传统企业常见的因素包括投入成本下降、竞争压力和交付渠道效率。管理者总是试图优化成本和价值方程，以确保盈利能力不受负面影响。在物联网世界中，存储和电子产品成本的快速下降已经使客户对产品/服务价格降低产生了预期。此外，非传统竞争对手的去中介化（渠道转型或渠道融合）会影响产品/服务的感知价值。客户所支付的结果也可能随着时间的推移而产生递减回报。例如，使用传感器和分析进行节能倡议，超过一定程度后，节省增量能源的能力会下降；如果是为了实现健康目标，一旦达到目标，支付更多费用的意愿就会降低。在设计货币化策略时，需要考虑这些导致产品/服务价值随时间递减的因素。对这些折扣因素及其影响进行建模将有助于深入了解风险，从而更准确地预测业务及其长期价值。
- 基于经济利润和增长的估值方法 ：在构建基于物联网的业务时，也可以考虑一些传统的估值方法。例如，经济利润、投入资本、投资回报率（ROIC）、加权平均资本成本（WACC）和贴现现金流（DCF）等。增长是指税后净营业利润和现金流的年增长率。ROIC等于税后净营业利润除以投入资本。WACC是企业借款的标准利率。为了确保投资和举措具有更好的经济价值，需要采取以下行动：
1. 尽可能降低投资。如果投资似乎过大才能使举措成功，可以尝试与供应链参与者和客户合作分担投资。
2. 尽快获得收入。
3. 尽早实现盈利。
4. 稳步发展业务，停滞会破坏价值。
5. 尽可能提高运营和财务参数的可预测性。

1.5 相关表格

因素	说明
增长曲线	连接产品、客户和服务交付量随时间增长形成的曲线，受多种干预措施影响，需考虑技术、用户偏好等变化，还应关注连接性、数据等增长
折扣因素	产品/服务价值驱动因素随时间递减，包括投入成本、竞争、交付渠道等，物联网中还有存储成本下降、非传统竞争等影响，客户支付结果也可能递减
经济利润和增长估值方法	涉及经济利润、投入资本、ROIC、WACC、DCF等指标，增长指税后净营业利润和现金流年增长率，ROIC为税后净营业利润除以投入资本，WACC是借款标准利率

1.6 相关流程图

graph LR
    A[物联网价值创造] --> B[增强产品价值]
    A --> C[改善交付渠道组织]
    A --> D[融合产品类别]
    B --> B1[白色家电新功能]
    C --> C1[健身课程交付渠道演变]
    C --> C2[手表类别转变]
    D --> D1[Fitbit功能融合]

2. 适应意外机遇

2.1 意外机遇的实例

物联网在快速的技术进步推动下不断发展，进而改变着各个行业。在这个快速变化的环境中，企业如果采用静态的货币化模型是不合适的，因此必须具备适应能力。以下是一些意外机遇的例子：
- 通用电气（GE） ：GE在工业自动化领域有着悠久的历史，最初从大型设备的监控与数据采集（SCADA）系统起步，涉及喷气发动机、机车等工业设备。随着技术的发展，Predix应运而生，成为一个用于大型工业设备数据分析和控制的平台。其最初目标是实现大型工业设备的有效和优化运行、预测诊断和维护，并为客户提供新的增值服务。随着时间的推移，GE还探索了新的商业模式，例如销售性能而非仅仅销售硬件，如销售喷气发动机的推力。看到类似行业和其他公司对强大数据分析平台的需求，GE现在已经扩展成为一个基于Predix的物联网平台业务。
- 某大型工业制造公司 ：该公司最初进入物联网领域的目标是进行性能监测和预测诊断，以改善服务连接，通过在服务技术人员到达维护现场之前提供设备健康洞察，提高他们的工作效率。通过数据分析预先识别问题，在进行定期维护活动时增加额外的时间和材料服务，并通过主动向客户提出早期更换的理由（当设备性能大幅下降时）来扩大改造机会管道。当连接产品达到一定数量后，该公司还降低了保修成本，因为他们在客户报告和索赔之前就已经了解设备问题。这些使用和性能洞察还被用于影响未来的产品开发路线图。
- 亚马逊 ：亚马逊是一家大型全球零售商，为了支持其庞大的网络零售交易，建立了大型数据中心和高效的数据存储与处理方式。这些能力促使了亚马逊网络服务业务的发展，如今它是世界领先的公共云服务提供商之一。
- 微软 ：微软在Windows操作系统的RedDog版本中围绕云托管应用程序（如Xbox和大规模SQL实例）构建了新的能力，从而推动了Azure的发展，Azure是其在公共云领域的竞争对手。
- IBM ：IBM一直热衷于发展基于数据分析的业务，在Watson平台上投资了机器学习、深度学习和人工智能等先进技术。现在，它收购了天气公司，以利用不断变化的天气信息为客户服务，并通过分析天气对不同企业和社区的影响来创造新的产品。
- Augury ：这是一家预测性维护公司，开发了用于工业机器声学特征分析的技术。现在，Augury利用其分析能力和算法将平台扩展到声学研究之外的更广泛维护领域，其重点已从硬件转向数据分析。
- Predii ：这家硅谷初创公司最初专注于汽车零部件的维修诊断。其第一个主要客户SnapOn利用其平台和分析提高了生产力和收入基础。现在，Predii平台正在扩展到其他设备和系统，目标是成为维修智能领域的领先者。

2.2 应对意外机遇的关键问题

对于小型初创公司来说，适应不断演变的商业模式和收入来源通常比较容易；而对于更成熟的公司来说，改进商业模式有时会比较困难。但关键在于，在构建基于物联网的业务和制定货币化策略时，需要不断审查并问自己以下问题：
1. 我们是否在帮助客户解决超出承诺范围的问题？
2. 是否有新的方法可以将现有数据组合以获得新的见解？我们能否将这些见解转化为对客户有用的东西？
3. 我们是否看到了新客户群体的机会？
4. 我们是否为产品、服务或技术平台添加了可能对其他公司有用的新功能？
5. 是否有机会与其他公司或实体合作，为客户提供更多价值？

2.3 定期探索意外机遇的重要性

定期、系统和频繁地探索这些意外后果将有助于扭转增长曲线下降和折扣因素的影响。在运营过程中，通过提出上述问题，可以更好地应对变化。意外后果既带来了兴奋和潜在的盈利机会，也会在团队和组织中产生紧张情绪。企业或项目，尤其是小型项目，在遇到这些新机会时往往会偏离最初的目标。因此，在这种情况下，关键是评估原始努力和新机会的货币化影响，分别绘制增长曲线和分析折扣因素，评估经济利润和估值，然后再决定如何调整未来的业务方向。做出关键改变的时机至关重要，需要评估技术和市场的采用率，以及客户的支付意愿和销售许可。

2.4 相关表格

公司	初始业务	意外机遇带来的转变
通用电气	工业自动化设备及相关系统	发展为基于Predix的物联网平台业务，销售性能而非仅硬件
某大型工业制造公司	工业设备性能监测和预测诊断	降低保修成本，利用数据影响产品开发路线图
亚马逊	全球零售商	发展出领先的公共云服务业务亚马逊网络服务
微软	Windows操作系统开发	基于云托管能力发展出Azure公共云服务
IBM	数据分析业务相关技术研发	收购天气公司，利用天气信息创造新业务
Augury	工业机器声学特征分析	将平台扩展到更广泛维护领域，重点转向数据分析
Predii	汽车零部件维修诊断	将平台扩展到其他设备和系统，目标成为维修智能领先者

2.5 相关流程图

graph LR
    A[意外机遇探索] --> B[提出关键问题]
    B --> B1[是否解决超承诺问题]
    B --> B2[能否组合数据获新见解并转化]
    B --> B3[有无新客户群体机会]
    B --> B4[是否添加对其他公司有用功能]
    B --> B5[有无合作提供更多价值机会]
    A --> C[评估影响]
    C --> C1[评估货币化影响]
    C --> C2[绘制增长曲线和分析折扣因素]
    C --> C3[评估经济利润和估值]
    C --> D[决定业务调整方向]