18、让图表更具说服力的三步策略

让图表更具说服力的三步策略

在当今信息爆炸的时代，图表作为一种强大的视觉工具，被广泛用于传达信息和影响决策。然而，仅仅制作准确的图表往往是不够的，管理者还需要让图表具有说服力，从而更好地揭示数据中的真相，为自己的观点提供有力支持。本文将探讨如何通过三个关键步骤让图表更具说服力。

信息传达与说服的区别

在深入探讨之前，我们需要明确信息传达和说服之间的区别。虽然它们都是重要的沟通方式，但目的和方法有所不同。
- 信息传达 ：主要是客观地呈现事实，如体育赛事的实况解说员，主要描述赛场上实际发生的事情；报纸的报道故事也是以描述事实为主，即使有推测也会有证据支持。
- 说服 ：则是试图影响他人的行为或思维，引导他们采取行动或形成某种观点。例如，体育赛事的彩色评论员会影响我们对比赛叙事的感知；报纸的社论会使用更个人化和对话式的语言，表达观点并试图说服读者。

以下是两者的对比示例：
|类型|示例内容|
| ---- | ---- |
|报道故事|预算再次寻求退役受欢迎的 A - 10 “疣猪” 近距离空中支援飞机，以节省 3.82 亿美元，此举肯定会激怒国会，因为国会去年曾拒绝过类似提议。|
|社论|我理解五角大楼如今面临的预算压力，但这些论点存在严重缺陷。如果在替代机型研发出来之前就退役 A - 10，美国军队将有人员伤亡。|

可视化中的说服策略

可视化在很大程度上属于环境说服策略的范畴。通过一些无意识的线索，如颜色、对比、空间、文字等，可以使图表传达的观点更易于理解，从而增强图表的说服力。

例如，在展示美国职业棒球大联盟（MLB）各场馆小啤酒价格的图表中，将啤酒价格转换为每箱的成本，并与酒类商店的价格进行对比，能让观众更直观地感受到棒球比赛中啤酒价格的不合理性，从而更有说服力地传达“啤酒价格过高”这一观点。

三步打造更具说服力的图表

要使图表具有说服力，关键在于如何轻松地将人们的注意力吸引到主要观点上，让他们能够轻松处理和接受这些信息。这可以通过以下三个步骤来实现：

graph LR
    A[让图表更具说服力] --> B[提炼主要观点]
    A --> C[突出主要观点]
    A --> D[调整周围元素]

提炼主要观点

明确主要观点是让图表具有说服力的基础。我们可以通过调整提问方式来更好地聚焦主要观点。例如，将“我试图展示或说明什么？”改为“我需要说服他们……”。

以下是一些具体示例：
|我试图展示或说明什么？|我需要说服他们……|
| ---- | ---- |
|我试图展示购买棒球比赛场馆啤酒的成本分布。|我需要说服他们，每个棒球比赛场馆的啤酒价格都高得离谱。|
|我试图展示制造业自动化增加与就业岗位减少之间的关系。|我需要说服他们，虽然自动化提高了利润，但机器人正在扼杀制造业工作岗位，并造成巨大的技能差距，抵消了短期收益。|
|我试图展示工作时间增加并未提高生产力，甚至可能降低生产力。|我需要说服他们，我们额外做的所有工作适得其反，正在损害公司的生产力，而不是有所帮助。|
|我试图展示产品拆分与收入下降之间的关系。|我需要说服他们，拆分我们的软件套件将严重破坏收入流。|
|我试图展示园艺人群是一个庞大、不断增长、多样化且未被充分服务的市场。|我需要说服他们，园艺市场的增长来自那些渴望应用程序、更年轻且技术更熟练的园艺爱好者，超出他们的想象。|

需要注意的是，在使用“我需要说服他们……”这个提示时，要避免陷入无益的编辑化表达，应确保陈述能够引导我们关注想要在图表中传达的核心观点。

突出主要观点

在明确主要观点后，我们可以通过一些设计决策和技巧来进一步增强其说服力，具体包括强调和隔离主要观点。
- 强调 ：
- 颜色运用 ：使用丰富的颜色突出重要观点，用较浅或对比色淡化其他信息。例如，非营利组织的经理在展示郊区贫困问题的图表时，通过多次颜色迭代，最终选择了能让郊区贫困激增趋势最突出的颜色方案。
- 划分线和指针 ：划分线虽然看似简单，但却能产生极大的影响。如在展示西海岸销售业绩的图表中，弯曲的灰色划分线让人一眼就能看出该团队表现低于预期。指针也能引导观众关注我们想要传达的叙事。
- 单位图表 ：当图表代表一定数量的人或个体单位时，展示这些单位（或其倍数）比抽象的统计表示更具说服力。例如，用单位图表展示高中篮球运动员进入 NBA 的极不可能情况，比用饼图更能让观众直观地感受到这种概率的微小。

以下是不同颜色方案的效果分析：
|方案|效果及原因|
| ---- | ---- |
|1|半透明颜色叠加产生第三种颜色，主导了图表，吸引了对填充区域的关注，而非线条。|
|2|更清晰地突出了郊区贫困，但一个区域有阴影而另一个没有，阴影区域仍有干扰。|
|3|同一颜色的深浅色调暗示了组内的两个变量，而非对比关系，不符合需求。|
|4|黑白对比最强，但黑色和蓝色的对比不足以使黑色线条突出。|
|5|有所改善，但蓝色仍在争夺注意力。|
|6|最终颜色选择，能突出主要观点。|

• 隔离 ：通过弱化视觉中的其他方面来隔离主要观点。软件生成的图表往往会给每个变量分配颜色，而不考虑观众应首先关注的内容。我们可以通过分组元素和消除不必要的信息，减少独特元素的数量，使观众更容易理解主要观点。

例如，在展示非抵押贷款债务的图表中，原图表每个变量颜色鲜艳，没有突出重点；而通过隔离“学生债务危机”这一变量，使图表更具说服力。

实际案例：Accenture 的可视化实践

Nathan Shetterley 在 Accenture 工作时，面临着改变大型公用事业客户行为，促使他们提高能源效率的挑战。他没有采用传统的提高能源效率的建议，而是将目光投向了改变客户账单上信息的呈现方式。

他的灵感来源于在 Laval 大学时参与的一家初创公司的经历。当时，该公司试图通过一款监测能源消耗的应用程序来改变消费者的能源使用行为，但早期由于软件过于注重工程设计，效果不佳。Shetterley 建议将软件切换为更具图形化和用户友好的版本，这一改变极大地推动了业务发展。

后来在 Accenture，Shetterley 坚信将易于理解的数据可视化融入客户账单中能够改变他们的习惯。他找到了一家在账单设计上投入比其他供应商多“约 100 倍”精力的供应商，尽管这家供应商并非最便宜或最安全的选择，但团队相信在这个枯燥的行业中专注于可视化会带来改变。事实证明，在账单中添加简单的图表似乎影响了人们的能源使用选择，该供应商 OPower 成为了 21 世纪中期所谓绿色科技泡沫中的成功案例之一。

Shetterley 的可视化过程包括以下步骤：
1. 创建上下文 ：提出问题，如我们试图实现什么目标？谁是目标受众？这个受众群体的喜好和痛点是什么？我们有哪些可用的数据？并且不仅仅局限于现有的数据，还思考可以引入的其他数据。
2. 开始草图绘制 ：团队开始进行草图绘制，这一过程是迭代的，旨在让可视化人员和数据科学家达成共识，或者在投入过多工作之前快速发现是否需要改变方向。Shetterley 将其称为“通过设计迭代进行期望管理”，他认为草图绘制有助于找到问题的边界，非常有用。

尽管对于有 30 年 IT 经验的人来说，一系列未完成的草图的想法起初难以接受，但在多次实践后，工程师们逐渐爱上了这个过程。此外，实施可视化过程还带来了一个意外的结果，工程师们要求设计人员也提高数据素养，因此 Accenture 除了开展“视觉素养课程”（VLC）外，还为设计人员开设了数据基础课程。

Shetterley 强调，公司组织可视化工作的明智方式是组建多学科团队，而不是寻找同时具备可视化和数据技能的单一人才。一个包含艺术家、分析师、软件工程师、架构师和经理的团队，是使数据可视化成为核心竞争力的可扩展方式。

让图表更具说服力的三步策略（下）

调整周围元素

为了让主要观点更加突出，我们可以通过调整参考点，即与主要观点互补或对比的变量，具体方法包括移除、添加或转移参考点。

graph LR
    A[调整周围元素] --> B[移除参考点]
    A --> C[添加参考点]
    A --> D[转移参考点]

移除参考点

移除参考点是一种更激进的隔离方式，通过完全消除一些信息来突出主要观点。例如，在展示人们对产品需求的年龄差异图表中，移除中间两个年龄组，并按年龄对条形图进行分组，使“年龄差异”这一观点更加明显，增强了图表的说服力。

添加参考点

虽然移除信息通常会使主要观点更容易被关注，但有时添加参考点也能起到很好的效果。以黑胶唱片（vinyl LPs）为例，不同的参考点会得出截然不同的结论：
- 仅看 1993 年以来的销售数据 ：可以认为黑胶唱片正在大幅复苏。
- 与 1973 年以来的销售数据以及 2014 年所有格式的专辑总销量对比 ：则会发现黑胶唱片的销量在整个市场中仍然只占很小的一部分，并非大幅复苏。

转移参考点

转移参考点可以改变叙事方向，从而影响观点的说服力。选择熟悉的参考点能让观众更容易理解和接受观点。

例如，在比较棒球比赛场馆啤酒价格时，将参考点从每小杯啤酒的价格转移到每箱啤酒的价格，能让观众更深刻地感受到价格的不合理性。

再如，一位经理想说服老板让技术团队自动化两个繁琐的流程。最初，他以每年损失的小时数为参考点绘制图表，效果不明显；后来，他将参考点转移到工作日，突出了员工因这些任务每年损失的工作时间，形成了新的叙事，更有可能说服老板采取行动。

始终在说服

我们往往认为提供全面的信息并详细准确地阐述观点会更有说服力，但实际情况并非总是如此。说服并不一定与证据的数量或数据的广度和深度成正比，过于复杂的图表可能会适得其反。

事实上，无论我们是否意识到，每一个图表都是一种说服策略，即使是最基本的陈述性图表也在某种程度上具有说服力，因为它是对数据的一种选择和呈现方式。完全客观的可视化是不存在的，因为我们的大脑在解读图表时会受到经验、启发式思维和隐喻的影响。

例如，两条绘制相同数据但通过拉伸 y 轴和压缩 x 轴得到的曲线，会给人带来截然不同的视觉体验和解读。这表明图表的宽度等看似随意的因素都可能影响其说服力。

总结

为了让图表更具说服力，可以采取以下三个关键步骤：
1. 提炼主要观点 ：调整提问方式，从“我试图展示或说明什么？”转变为“我需要说服他们……”，聚焦于说服受众的核心信息。但要注意避免陷入无益的编辑化表达。
2. 突出主要观点 ：
- 强调 ：运用颜色、划分线、指针和单位图表等方式，使主要观点更加突出。
- 隔离 ：通过减少其他元素的独特属性，如分组和弱化颜色，让主要观点更加清晰。
3. 调整周围元素 ：
- 移除参考点 ：消除分散或稀释主要观点的信息。
- 添加参考点 ：引入新的数据以揭示隐藏的背景信息。
- 转移参考点 ：改变用于比较的参考数据，创造新的背景和叙事。

通过掌握这些策略，我们可以制作出更具说服力的图表，更好地传达观点，影响决策。在实际应用中，要根据具体情况灵活运用这些方法，同时也要注意图表的伦理使用，确保不误导观众。

让图表更具说服力的三步策略（下）

调整周围元素

为了让主要观点更加突出，我们可以通过调整参考点，即与主要观点互补或对比的变量，具体方法包括移除、添加或转移参考点。

graph LR
    A[调整周围元素] --> B[移除参考点]
    A --> C[添加参考点]
    A --> D[转移参考点]

移除参考点

移除参考点是一种更激进的隔离方式，通过完全消除一些信息来突出主要观点。例如，在展示人们对产品需求的年龄差异图表中，移除中间两个年龄组，并按年龄对条形图进行分组，使“年龄差异”这一观点更加明显，增强了图表的说服力。

以下是对比表格：
|原图表|调整后图表|
| ---- | ---- |
|包含多个年龄组，各年龄组对产品特征需求混合展示，年龄差异不明显|移除中间两个年龄组，按年龄分组展示对产品特征需求，明确突出年龄差异|

添加参考点

虽然移除信息通常会使主要观点更容易被关注，但有时添加参考点也能起到很好的效果。以黑胶唱片（vinyl LPs）为例，不同的参考点会得出截然不同的结论：
|参考点情况|结论|
| ---- | ---- |
|仅看 1993 年以来的销售数据|可以认为黑胶唱片正在大幅复苏|
|与 1973 年以来的销售数据以及 2014 年所有格式的专辑总销量对比|则会发现黑胶唱片的销量在整个市场中仍然只占很小的一部分，并非大幅复苏|

转移参考点

转移参考点可以改变叙事方向，从而影响观点的说服力。选择熟悉的参考点能让观众更容易理解和接受观点。

例如，在比较棒球比赛场馆啤酒价格时，将参考点从每小杯啤酒的价格转移到每箱啤酒的价格，能让观众更深刻地感受到价格的不合理性。

再如，一位经理想说服老板让技术团队自动化两个繁琐的流程。最初，他以每年损失的小时数为参考点绘制图表，效果不明显；后来，他将参考点转移到工作日，突出了员工因这些任务每年损失的工作时间，形成了新的叙事，更有可能说服老板采取行动。具体对比见下表：
|原参考点|调整后参考点|效果|
| ---- | ---- | ---- |
|每年损失的小时数|工作日|原图表中约一百小时在一年数千小时中不突出，调整后以工作日为单位，如员工损失近三周工作日，更易说服老板|

始终在说服

我们往往认为提供全面的信息并详细准确地阐述观点会更有说服力，但实际情况并非总是如此。说服并不一定与证据的数量或数据的广度和深度成正比，过于复杂的图表可能会适得其反。

事实上，无论我们是否意识到，每一个图表都是一种说服策略，即使是最基本的陈述性图表也在某种程度上具有说服力，因为它是对数据的一种选择和呈现方式。完全客观的可视化是不存在的，因为我们的大脑在解读图表时会受到经验、启发式思维和隐喻的影响。

例如，两条绘制相同数据但通过拉伸 y 轴和压缩 x 轴得到的曲线，会给人带来截然不同的视觉体验和解读。这表明图表的宽度等看似随意的因素都可能影响其说服力。

以下是曲线对比情况：
|曲线调整情况|视觉体验|解读倾向|
| ---- | ---- | ---- |
|拉伸 y 轴和压缩 x 轴|像火箭飞船的轨迹，有陡峭上升和下降|更强调数据的波动和变化|
|正常比例|相对平缓，类似飞机轨迹|更倾向于展示数据的稳定趋势|

总结

为了让图表更具说服力，可以采取以下三个关键步骤：
1. 提炼主要观点 ：调整提问方式，从“我试图展示或说明什么？”转变为“我需要说服他们……”，聚焦于说服受众的核心信息。但要注意避免陷入无益的编辑化表达。
2. 突出主要观点 ：
- 强调 ：运用颜色、划分线、指针和单位图表等方式，使主要观点更加突出。
- 隔离 ：通过减少其他元素的独特属性，如分组和弱化颜色，让主要观点更加清晰。
3. 调整周围元素 ：
- 移除参考点 ：消除分散或稀释主要观点的信息。
- 添加参考点 ：引入新的数据以揭示隐藏的背景信息。
- 转移参考点 ：改变用于比较的参考数据，创造新的背景和叙事。

通过掌握这些策略，我们可以制作出更具说服力的图表，更好地传达观点，影响决策。在实际应用中，要根据具体情况灵活运用这些方法，同时也要注意图表的伦理使用，确保不误导观众。

总之，制作有说服力的图表是一门需要不断实践和探索的艺术，希望大家能在日常工作和生活中运用这些技巧，让数据说话，让观点更有影响力。