《疯传》4300字深度解析：6个让内容自动传播的黄金法则（STEPPS）

掌握这6个心理法则，让你的创意像病毒一样传播 | 4300字深度解析STEPPS原则

"为什么有些内容一夜爆红，而有些优质内容却无人问津？宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰在《疯传》中揭示：所有病毒式传播背后，都暗藏着6个心理学法则——STEPPS原则。

本篇文章通过六个部分来讨论STEPPS原则，文章会很长，但全是干货，不求完播量，只求帮助到能够静下心来读完文章的朋友。

STEPPS原则分别代表的是：

社交货币（Social Currency）：人们分享能够提升自己形象，或让他们看起来更好的内容。

诱因（Triggers）：通过特定的线索，促使人们想起，并分享某个产品或思想。

情绪（Emotions）：引发强烈情感的内容更容易被分享。

公共性（Public）：人们更倾向于分享那些能够被他人看到的内容。

实用价值（Practical Value）：提供实用信息或帮助的内容更容易被分享。

故事（Stories）：通过讲述引人入胜的故事来传播信息，使其更具吸引力。

本篇文章适合所有希望学习一些传播、营销、广告基础知识的朋友，同时也适合销售人员、创业者、企业家等等。

利用好本书的工具，即使是平凡过时的产品或思想，我们都有机会通过创意的方式，来传播它。一个好的传播和营销方案，能让我们的产品变得更具吸引力。

01 社交货币：让你的品牌成为用户的“社交资本”

一、社交货币的心理学基础

人们天生喜欢分享能够提升自我形象、彰显品位的内容，这就是社交货币的核心。

当你的产品能帮助用户塑造理想人设，如“科技极客”“潮流先锋”“生活美学家”，只要能让他们产生优于其他人的感觉，他们就会积极地与他人讨论你的产品、自发地传播，成为你的品牌代言人。

二、Apple的经典案例解析

例如无人不晓的Apple（苹果），他们创造的社交货币点就是，让你感觉拥有最新款iPhone，或MacBook是一种身份象征。

苹果用户经常自发分享产品开箱、新功能体验（如动态岛、FaceID），甚至排队购买新机的场景，无形中为品牌传播。

策略：限量发售、独特的生态系统设计，让用户感觉自己是“科技精英圈层”的一部分。即使你不是科技爱好者，你也会享受拥有一个iPhone手机时，其他人投来的羡慕眼光。

一个产品的稀缺性和专用性，能激起人们购买的欲望，稀缺性让人们觉得机不可失、失不再来，专用性让人感觉到自己是具有独特身份的人，这两者结合能让人感觉到，购买此产品将带来巨大满足感。

而苹果产品同时满足了客户的自我满足的需求，也为客户提供了“社交资本”。

02 诱因：让用户"想起你"的关键刺激

一、诱因的底层逻辑？

诱因是激活用户记忆和行为的触发器，研究表明，人类90%的消费行为，都是有环境线索触发的习惯性反应。

利用好诱因，能自动触发用户联想到你品牌，或产品。它可以是环境线索、社交场景、日常习惯，甚至是某种情绪状态。

社交货币让用户愿意分享，但诱因决定了他们何时会想起你。没有诱因，再好的产品也可能被遗忘。

二、疯狂星期四的病毒式传播

肯德基疯狂星期四，将优惠和折扣与星期四绑定在一起，形成了心理预期。人们在星期四这一天，想到肯德基消费的冲动大幅提高。

每周一次既保持了新鲜感，又有足够的频率形成习惯。

此外网上还有许多恶搞的小段子，例如今天是疯狂星期四请V我50等等，满足了人们幽默、搞怪的需要，得到了网友们自发性地传播。

据数据表明：2022年相关段子微博阅读量超50亿次。

好的产品、品牌如果能够链接更多的诱因，更可能时常被人想起。肯德基的多重诱因叠加就包含了：时间诱因（每周四）、价格诱因（折扣）、社交诱因（段子文化）。

03 情绪：让用户"想起你"的关键刺激

一、什么样的情绪容易引起疯传？

人类情绪的生物机制是数百万年演化的精妙产物。正如《情商》一书所揭示的，我们的神经生理结构经历了约5万个世代（相当于100万年）的漫长塑造，才形成今天这样复杂的情绪系统。

这种深植于基因的古老机制，在当代社会依然深刻影响着我们的行为模式。

从传播学视角来看，能够激发高唤醒情绪的内容，往往具有更强的传播力。

这类情绪包括：

积极高唤醒：惊喜、兴奋、愉悦

消极高唤醒：愤怒、焦虑、恐惧

相较而言，低唤醒情绪如：

积极低唤醒：满足、平静

消极低唤醒：忧郁、倦怠

神经科学研究显示，高唤醒情绪能激活杏仁核与伏隔核的强连接，促使多巴胺分泌量提升300-400%，这正是分享行为背后的生物驱动力。

而低唤醒情绪主要激活默认模式网络，产生内省而非外放的行动倾向。

二、来自生活的案例

负面高唤醒情绪的传播力量

社会新闻中暴力事件的广泛传播，正是印证了高唤醒情绪的感染力。当看到抢劫、性侵、凶杀案件报道时，我们的恐惧和焦虑情绪被激活。

MIT媒体实验室数据表示：这类内容被转发的概率是普通新闻的3.2倍。

知识付费领域常见的焦虑贩卖策略

通过标题设计：“35岁失业危机”、“被同龄人抛弃”等触发生存焦虑。

研究表示：焦虑状态下，前额叶皮层活跃度下降20%，决策更依赖情绪脑。并且焦虑型文案的点击率，通常要比理性诉求高2.7倍（Buzzsumo调研）

积极高唤醒的分享动力

美好体验的自然传播行为背后：自然奇观引发的敬畏感：使大脑默认模式网络活动增强40%，幽默内容的效果：触发伏隔核多巴胺释放量增加200%，社交奖励机制：每次分享获得点赞时，大脑腹侧被盖区活跃度提升65%。

这些反应都会促使人们产生分享的冲动，从而引起产品、思想的疯传。

04 公共性：可视化传播机制

一、什么是公共性？

关于公共性概括来说就是：能被别人看见的行为才会被传播，让使用你产品的人变成你的推销员。

例如，两家奶茶店，奶茶店A使用白色的杯子，人们用完就扔；奶茶店B印着巨大的LOGO，购买奶茶的人，无论拿在手上，还是放在办公桌上，不管本人有没有意识到，都在无形中为其品牌和产品做了宣传。

人是一种喜欢“有样学样”的动物。公共性就是利用人的这种从众心理，来让自己产品和思想得到广泛传播。

二、随大流心理

街上排长队的餐厅，会让人本能地觉得它的味道会更加美味。

研究表示：5人排队形成了"足够显著但不夸张"的社会证明，根据Goldenberg等（2019）的研究，3-7人的排队规模最能激发路人的加入意愿，这种规模暗示了餐厅质量与等待时间的平衡。

我家附近有一家网红甜品店，夏天的时候基本上去到都需要排队，就是因为如此，反而就让人更加好奇了。

心想这东西到底有多好吃？居然能够让那么多人心甘情愿在那里等待？后来去尝试了一次，味道感觉也就很普通。但是主动利用这种策略，肯定能带来不错的效果。

例如刚开店推广时，专门雇一些人来排队营造出这种景象，包括线上的电商生意，经营者们会找人刷单也是利用了人们的这种心理。

05 实用价值：社交货币的硬通货

一、十分浅显的道理

人与人之间本身就有互助的倾向，如果我们的产品能够帮助顾客解决他们的问题，节省他们的钱财，那么客户一定会很乐意将其介绍给自己的亲人朋友。

可以说这个原则是地基，传播的手段再好，如果我们的产品、服务很糟糕，那当然这些传播不会有什么作用，甚至只会对消费者，以及自己的品牌造成更大的危害。

二、再次引用前面的案例

无论是肯德基或者iphone都是如此，它们广泛传播的基础。都是建立在拥有好的产品之上。

06 故事性：每个人都喜欢听故事

一、故事怎么造成传播？

故事在我们日常生活中无处不在，故事在我们的生活中扮演着很重要的角色，不管是通过它来传播一些思想或者产品，都具有不错的效用，前提是你的故事具有感染力和影响力。

二、耳熟能详的寓言故事

三只小猪的故事应该每个人都听过，三只小猪希望出去外面闯一闯。第一只小猪用稻草盖了一个房子，第二只小猪用木棍盖了一个房子。这两只小猪用最快的方式盖完了房子，这样它们就有更多的时间去闲逛，享受它们这一天剩余的时间。

第三只小猪则很自律，规规矩矩地用砖头砌了一座房子，而不是像它的哥哥们一样做了“豆腐渣工程”。即使它的哥哥们都在笑话它，它也没有少砌一块砖。

一天晚上，大灰狼出来觅食了，它轻轻松松地将大猪、二猪的房子推倒并吃掉了它们，而到第三只小猪的房子这，它发现根本无法推倒这座房子，最后无计可施离开了。

很多教训或寓言就是通过故事为载体来进行传播的，这个故事其实就是想告诉我们一个道理，努力终会有回报；尽管做事情很难立马看到成果，但是是金子总会发光的，最终都会有好结果。

综合案例

最后介绍一个结合了STEPPS六大原则的综合应用案例，来帮助读者更好地理解和应用。

星巴克"独角兽星冰乐"营销案例（完美融合STEPPS六大原则）

1. 社交货币（Social Currency）

稀缺性+视觉冲击：限时3天销售的粉色渐变饮品，自带"社交炫耀属性"，购买者自发拍照分享，形成"我喝到了爆款"的优越感。

隐藏菜单文化：通过消费者UGC传播"解锁秘密饮品"的归属感，强化品牌社群认同。

2. 诱因（Triggers）

高频触发：春季限定+彩虹元素，关联"春天""彩虹"等日常高频词汇，触发持续讨论。

场景绑定：社交媒体上#UnicornFrappuccino话题与早餐、自拍场景强绑定。

3. 情绪（Emotion）

惊喜感：反常规的荧光色调激发好奇（多巴胺刺激）。

争议性：两极分化的口味评价（有人爱"梦幻甜腻"，有人嫌"糖浆灾难"）引发激烈讨论，反而扩大声量。

4. 公共性（Public）

自带广告的杯子：炫彩渐变杯设计让消费者在手持时成为移动广告牌。

Instagram美学：90%的购买者拍照打卡，平台算法助推形成病毒传播。

5. 实用价值（Practical Value）

季节性解决方案：针对春季"尝鲜"需求，提供"社交货币+解渴"双重功能。

性价比话题：虽然售价高，但"拍照获赞量"被用户视为隐性回报。

6. 故事性（Stories）

神话叙事：以"独角兽"童话元素包装，赋予饮品"梦幻魔力"的象征意义。

消费者故事：网红晒出"寻找独角兽星冰乐"的探店vlog，形成沉浸式传播。

结果：5天售罄，拉动当季营收增长9%，15万+条Instagram帖文，其中70%为自发传播；被《时代》周刊评为"年度现象级营销"。

结束语

STEPPS原则揭示了内容传播的底层逻辑。细心观察就会发现，广泛传播的思想、产品、服务，在它们的广告或者营销手段中，基本上都是使用了STEPPS原则中的多项原则，有的甚至是全部用上。

实践建议：先打造真正有价值的产品（地基），再选择2-3个最匹配的STEPPS要素重点突破，通过A/B测试持续优化传播策略。没有放之四海皆准的公式，只有持续观察、测试和迭代的传播科学。

这个时代，很少会有人认真的看完一篇文章，

如果你做到了，可以留下评论，发表一下自己的看法！

最后，别忘了点赞转发呦！更多精彩读书文章，请关注公号：杰阅践行记