脑科学圈| 消费者对含糖饮料的偏好：来自在线调查与眼动实验的证据

01研究背景

我们在日常生活中对食物与饮料的选择，往往受到标签信息、营养认知以及无意识的视觉关注所共同驱动。但在面对含糖饮料时，消费者是否真正理解其中的健康风险？营养标签是否足以引导其做出更健康的选择？近年来，随着糖摄入过量引发的肥胖、糖尿病和心血管疾病问题日益严重，如何通过信息干预引导健康消费成为公共健康领域关注的重点，尤其是标签认知、行为决策与个体差异之间的互动机制仍有待深入探索。

西北农林科技大学经济管理学院任彦军教授团队在Food Policy(IF=6)期刊发表题为“Consumer preferences for sugar-sweetened beverages: Evidence from online surveys and laboratory eye-tracking choice experiments”的研究论文，系统探讨了糖标签信息、营养认知水平与视觉注意如何协同影响消费者对含糖饮料的偏好与支付意愿。

02研究方法

研究采用离散选择实验(Discrete Choice Experiment, DCE)设计，结合在线调查与实验室眼动实验，评估消费者对含糖饮料不同属性的偏好与支付意愿(Willingness to Pay, WTP)，并探讨营养认知与视觉注意在选择过程中的作用。实验设置四个属性：糖含量(含糖、低糖、无糖)、功能类别(营养、运动、能量饮料)、健康声明(有/无)与价格(3.5至8元)，通过正交设计生成10组选择任务，每组含三个虚拟饮料选项与一个“不购买”选项。

图1 选择任务及眼动兴趣区

在线调查于2023年在全国9省90市开展，收集1080名消费者的选择数据及其营养认知水平和基本人口信息。参与者在线完成DCE任务并获得酬劳。实验室部分招募120名高校学生，借助Tobii X2-30ET眼动仪记录被试在进行选择任务过程中的注视行为，包括各属性的注视时长与注视次数。

图2 眼动实验流程图

数据分析基于随机参数Logit模型(RPL)，依次评估消费者对各属性的偏好与WTP，并引入“视觉注意×属性”“营养认知×属性”及三重交互项，揭示视觉注意和营养认知对偏好形成的调节机制。

03实验结果

结果表明，消费者对低糖和无糖饮料具有显著偏好，愿为其支付更高价格。在线样本中，低糖和无糖饮料的溢价分别为2.09元和1.87元；实验室样本对应为5.00元和2.37元。健康声明、营养功能和运动功能显著提升了产品吸引力，且当健康声明与低糖/无糖属性结合时，支付意愿进一步增强，呈现互补效应；但营养功能与无糖属性同时存在时，消费者效用反而下降，可能源于感知信息冗余。

表1 每个选项中的人数与总人数的比例

眼动结果显示，消费者注视时间和注视次数越多，越倾向选择对应属性产品，尤其在低糖、无糖与健康声称上体现最为显著，证实视觉注意对选择的预测作用。热图分析亦显示，视觉集中区域与最终选择高度一致，且健康信息的注视优先级高于价格。营养认知对偏好具有显著调节作用。高营养认知群体更偏好低糖/无糖饮料，并对相关信息保持更高视觉关注。进一步的交互分析显示，营养认知与视觉注意协同作用，共同驱动消费者健康取向的偏好选择。

图3 眼动热点图

04结论

消费者普遍偏好低糖和无糖饮品，尤其在搭配健康声称或功能属性时呈现显著的互补效应。眼动数据进一步显示，视觉关注显著预测选择行为，其中低糖、无糖和健康标签最易吸引消费者注意。营养认知在偏好形成中发挥关键作用，高营养认知个体更关注健康信息，更倾向于选择更健康的饮品。营养认知水平与视觉注意之间的协同作用共同驱动消费者做出健康导向的决策。

本研究为饮料糖标签的优化设计与营养干预政策提供了实证支持，建议在推动健康消费过程中，不仅要提升标签的可视性与信息传达效果，更应通过营养教育提升公众的认知水平，从而实现更有效的消费引导和健康行为改变。

05文献名称及DOI号

Ren, Y., Liu, Q., Wu, G., & Loy, J. P. (2025). Consumer preferences for sugar-sweetened beverages: Evidence from online surveys and laboratory eye-tracking choice experiments. Food Policy, 130, 102791.

DOI:10.1016/j.foodpol.2024.102791

    编译：Founding

    审核：零卡果冻

    排版：举个栗子