78、生鲜食品在线复购意愿的影响因素

生鲜食品在线复购意愿的影响因素

在当今数字化时代，线上购物已经成为消费者的重要购物渠道，尤其是移动电商的普及，极大地推动了生鲜电商市场的发展。然而，生鲜食品具有标准化程度低、时效性强、易变质等特点，这增加了物流难度和消费者对产品质量的感知风险，导致线上购买意愿和复购频率较低。那么，究竟哪些因素会影响消费者对生鲜食品的在线复购意愿呢？

研究方法

1. 文本挖掘 ：文本挖掘是内容分析的重要手段之一。随着互联网的出现，内容分析不断发展，网络的数字环境为将文本转化为数据提供了必要条件。研究人员将传统内容分析与网络信息相结合，形成了网络内容分析。文本挖掘就是将文本、图像和 HTML 等定性和非结构化数据转换为定量和结构化数据的研究方法。通过这种方法，从社交媒体、新闻、博客、BBS 等渠道获取的非结构化文本信息可以转化为可分析的数据，为未来的营销活动提供指导。
2. 长尾理论 ：Chris Anderson 首次提出了“长尾理论”，并用于分析亚马逊等平台的经济状况。该理论是互联网时代对传统帕累托原则的突破和创新。在传统商业中，由于精力和成本的限制，人们重视帕累托原则，在设定目标和开展营销活动时，会关注曲线顶部的少数重要客户或产品，而很少考虑大量普通客户或产品。但在电子商务环境中，80%的普通客户可以带来主要利润。因为消费者信息获取成本和店铺关注度大大降低，许多非主流、小批量但种类繁多的产品也会吸引消费者的注意，长尾部分的产品和消费者具有巨大的潜在利益。
3. 数据来源与处理 ：选择京东的消费者在线评论作为数据来源，因为京东在生鲜电商领域具有强大优势。选取水果、蔬菜、肉类和海鲜四类生鲜食品，收集截至 2019 年 1 月 23 日京东上各类别前 100 名卖家的产品评论，每个产品收集前 20 页的 200 条评论，共收集到水果评论 20427 条、蔬菜评论 19425 条、肉类评论 19872 条和海鲜评论 19635 条，总计 79359 条。
   • 数据预处理包括数据清洗、分词、去除停用词和词性标注。使用 Excel 的“筛选”功能，根据关键词从大量评论中提取与“复购”相关的文本。在正式筛选前，手动筛选 400 条评论数据。与“复购”密切相关的短语如下表所示：
     |关键词|短语|
     | ---- | ---- |
     |Again|Buy again, come again, order again, purchase again, reorder again, stock again|
     |More|Buy more, order more, purchase more, want more, stock more, more buying, more coming|
     |Continue|Continue to buy, continue to order, continue to visit|
     |Other|Reorder, repurchase, reordering|
   • 过滤上述词汇后，删除不符合研究目的的无关评论，如“重新评价、重新评论、不再购买、不再再来”等。结合 Excel 的排序功能，删除完全重复或无意义的评论。最终保留 6260 条有效的生鲜食品评论数据，其中水果评论 1342 条、蔬菜评论 1497 条、海鲜评论 1701 条和肉类评论 1720 条，复购评论约占所有评论的 8%。

数据分析

1. 关键词分类 ：生鲜食品评论的关键词分类旨在更清晰简洁地反映消费者复购的影响因素。根据统计结果，将关键词分为 7 类：
   • 产品 ：包括对口味、大小和新鲜度的描述。口味描述如“酥脆、湿润、软糯、美味、香甜”；大小描述如“大小、大”等；新鲜度描述主要出现在肉类和海鲜中，如“新鲜、鲜嫩”。
   • 物流服务 ：包括对托运、配送、物流服务等的描述。托运涉及消费者下单后商家的托运效率，如“订单、托运、托运速度”等；配送描述货物在物流过程中的流通速度，如“物流、速度、配送”等；物流服务描述物流服务的完善程度和物流服务品牌，如“快递员、京东物流、顺丰快递、送货、送货上门”等。
   • 价格 ：用于描述客户感知的产品价格。有些词汇简单强调便宜，如“实惠、便宜、价格、优惠券”；也有表达产品性价比的词汇，如“性价比高、价廉物美、性价比”等。
   • 京东品牌 ：反映消费者对京东品牌的信任，如“京东、京东物流、京东自营”。
   • 商家品牌 ：包括对产品品牌的信任，主要出现在生鲜肉类产品中，反映对肉类产品生产商的品牌忠诚度，如“品牌、标识”；也包括对品牌商家自身服务质量的评价，如“服务态度、客服、卖家”。
   • 包装 ：用于评价海鲜包装的紧实度和美观度。包装紧实度描述为“密封”；包装美观度描述如“精致、精美”等。
   • 礼品 ：主要出现在海鲜评论中，由于海鲜稀缺且不易获取，运输和维护成本高、价值大，很多人将其作为礼物，如“礼物、礼品盒”等。
2. 长尾分布 ：对四类生鲜食品的文本进行总结，进行分词和关键词频率统计，保留前 800 个关键词，其中 106 个词出现次数少于 10 次，645 个词出现 10 - 50 次，其余出现次数超过 50 次。关键词频率分布符合“长尾理论”，高频关键词位于长尾曲线的头部，低频关键词位于尾部。
   • 根据长尾曲线的形态特征，将 800 个关键词分为三组。第一组由前六个高频关键词组成，包括“美味、京东、新鲜、口味、包装、物流”；中间频率关键词排名第 7 - 50，如“快递、价格、质量、风味”等；第三组 750 个低频关键词排名第 51 - 800，包括“巨大、贴心、售后服务、全家、正宗、满减”等。
   • 从长尾曲线的分布可以看出，生鲜食品复购意愿的影响因素有三个层次。曲线顶部的高频词主要体现消费者对口味的判断，反映了生鲜食品的口味偏好；曲线中间的中频关键词更关注生鲜食品卖家的基本产品和基本服务，如快递、物流速度、托运速度、产品质量等；曲线尾部的大量低频关键词更多考虑生鲜食品卖家的附加服务，这些服务往往超出消费者的期望，如售后服务、贴心关怀等。这些因素不仅影响客户的复购意愿，也影响生鲜食品卖家的品牌建设。
3. 复购意愿影响因素分析
   • 高频关键词 ：前 6 个高频关键词中，“美味、新鲜、口味”代表生鲜食品的口味和风味，“京东”代表京东品牌，“包装”代表生鲜食品的包装，“物流”代表物流服务。“美味、新鲜、口味”出现的次数分别为 1672 次、993 次和 907 次，均属于“产品”类别，在 top6 中占据 3 个位置，表明消费者在复购生鲜食品时对口味和质量有显著偏好。随着国民经济整体实力的提升，人们的消费不断升级，更加注重产品质量和使用体验。因此，消费者在做出复购决策时，首先考虑的是生鲜食品的口味和质量。“京东”出现频率为 1325 次，属于“京东品牌”，京东高效的商家准入系统、商业信誉评价系统和产品监管系统，为生鲜食品商家带来了强大的背书效应。“包装”和“物流”分别来自“物流服务”和“包装”类别，出现次数为 851 次和 738 次。由于生鲜食品时效性强、易腐烂，高质量的包装和物流可以最大限度地保持食品的新鲜度，同时，良好的包装也能让消费者感受到尊重，因此消费者非常重视包装和物流服务。
   • 中频关键词 ：44 个中频关键词的词频下降速度变慢，并与曲线尾部的低频关键词自然对接。其中，“产品”类关键词最多，有 13 个，这些词仍然强调产品质量的重要性，如食品口味、水果大小等，与高频关键词相互印证。随着购买力的提高，消费者在复购时最关注生鲜食品的口味和质量。“物流服务”和“商家品牌”各有 7 个关键词，并列第二。物流服务包括“速度、送货、配送、快递员”等，是生鲜电商的必要基本服务，也是决定食品新鲜度和消费者使用体验的重要因素，因此会被消费者考虑。商家品牌包括“卖家、服务态度、客服”等，体现了消费者以服务为导向的复购意愿。因为当产品质量和物流相似时，商家的服务是差异化优势的重要领域，决定了消费者的复购意愿。其后是 6 个“价格”类关键词，表明消费者更重视服务水平而非价格。由于购买力的提高，价格不再是优先考虑因素，有能力消费生鲜食品的消费者对价格敏感度相对较低，愿意为高质量的服务支付相应的溢价。在满足基本服务需求后，消费者开始考虑价格的性价比。其余中频关键词包括 5 个“礼品”、4 个“包装”和 2 个“京东品牌”。消费者仅在特定时期考虑礼品，因此礼品相对不是复购考虑的重要因素。在中频关键词中，“包装”主要包含“礼品盒、密封、精致”等词汇，为包装提供了附加值，但也不是优先考虑因素。最后，“京东品牌”代表消费者对京东品牌的信任。
   • 低频关键词 ：共有 750 个低频关键词，频率低且无明显特征，难以直接找到影响消费者复购的因素。但从长尾理论的角度来看，大量低频词覆盖了曲线的尾部，共同具有更广泛的解释效果。低频关键词占总词频的 42.27%，远大于中频关键词（11.57%）和高频关键词（5.99%）。分析影响潜在复购意愿的因素可以发现，低频词的特征比高频词更强。低频词表达了超出消费者期望的产品或服务，进一步细化了中频和高频关键词的影响因素。例如，“物有所值、品质优良价格合理”反映了价格和质量带来的优质体验；“热情、介绍、耐心、亲切、贴心、售后服务”反映了商家客服质量给消费者带来的购物体验；与节日相关的表达如“年货、春节”等，反映了消费者在节日期间的特殊需求；“非常快、当天、一天、运输、第二天”是对物流速度的认可，“冷冻、冷链、解冻”等评论是对冷链物流的认可，这些都是影响消费者复购意愿的重要因素；“漂亮、优雅、设计”反映了产品包装的外观和设计，为消费者提供了附加值。低频特殊词数量众多，反映了更丰富多样的复购因素，与高频关键词和中频关键词相互印证，是各种关键词的具体体现，展示了影响消费者复购意愿的具体场景和具体元素。
4. 类别间比较 ：将四类生鲜食品的在线购物评论文本导入进行分词和词频分析，去除一些无意义的词汇后，得到高频关键词，并分别提取排名前 20 的关键词，形成如下表格：
   |水果| |蔬菜| |肉类| |海鲜| |
   | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- |
   |词语|频率|词语|频率|词语|频率|词语|频率|
   |美味|416|美味|591|美味|429|包装|398|
   |京东|320|京东|289|京东|403|新鲜|370|
   |新鲜|304|口味|198|口味|287|京东|335|
   |口味|214|新鲜|154|包装|187|物流|313|
   |苹果|173|物流|128|物流|169|美味|236|
   |大小|152|包装|116|新鲜|165|口味|208|
   |包装|150|风味|109|价格|154|质量|180|
   |快递|129|快递|100|肉质|137|大小|177|
   |物流|128|质量|92|快递|133|快递|169|
   |质量|92|价格|87|风味|113|价格|103|
   |风味|113|送货|90|质量|123|风味|109|
   |速度|152|速度|59|速度|83|速度|152|
   |实惠|133|便宜|73|儿童|45|实惠|93|
   |风味|117|水果|72|货物|45|风味|117|
   |礼品|105|水分|62|实惠|39|性价比高|67|
   |卖家|102|酸甜|61|合格|39|卖家|102|
   |儿童|58|软糯|38|儿童|54|产品|78|
   |服务态度|79|坏果|56|快递员|38|服务态度|79|
   |产品|78| | | | | | |

“美味”在整体上词频和占比最高，在水果、蔬菜和肉类的词频排名中位居第一，在海鲜中排名第五。只有一个关键词的频率超过 500，属于蔬菜类别。有 9 个关键词频率在 300 - 500 之间，其中 3 个属于水果，2 个属于肉类，4 个属于海鲜。有 38 个关键词频率在 100 - 300 之间，8 个属于水果，7 个属于蔬菜，10 个属于肉类，13 个属于海鲜。有 32 个关键词频率低于 100，9 个属于水果，12 个属于蔬菜，8 个属于肉类，3 个属于海鲜。水果和蔬菜的前四个高频词是“京东、美味、口味、新鲜”，强调口味和新鲜度；肉类的前 4 个关键词是“美味、京东、口味、包装”，除了食品口味，肉类对保鲜要求较高，因此消费者非常重视包装；海鲜的前 4 个关键词是“京东、新鲜、包装、物流”，更强调海鲜的包装和物流。

从词频分布曲线可以看出，四类生鲜食品的曲线分布存在显著差异，尤其是前 20 个关键词。蔬菜的前 3 个关键词频率下降很快，然后逐渐稳定，而海鲜下降缓慢，曲线过渡相对平稳。由此可见，蔬菜在主导复购影响因素下呈现双重结构，而肉类、海鲜和水果更接近多重结构。为了更好地描述四类生鲜食品之间的差异，对各类别中排名前 50 的高频和中频关键词进行分类处理，得到不同类型关键词的累积频率分布。

综上所述，生鲜食品的在线复购意愿受到多种因素的影响，包括产品口味、质量、包装、物流服务、商家品牌、价格等。不同类型的生鲜食品在这些影响因素上存在差异，商家可以根据这些差异制定针对性的营销策略，提高消费者的复购意愿和忠诚度。例如，对于水果和蔬菜，应注重口味和新鲜度的宣传；对于肉类，要强调包装和保鲜；对于海鲜，要突出包装和物流服务。同时，商家还应关注低频关键词所反映的消费者特殊需求和期望，提供超出消费者预期的产品和服务，以增强消费者的满意度和忠诚度。

生鲜食品在线复购意愿的影响因素

不同类别生鲜食品复购影响因素的具体分析

为了更清晰地展示不同类型关键词在四类生鲜食品中的累积频率分布，我们可以通过以下表格呈现：
|生鲜食品类别|产品|物流服务|价格|京东品牌|商家品牌|包装|礼品|
| ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- |
|水果| [具体累积频率 1] | [具体累积频率 2] | [具体累积频率 3] | [具体累积频率 4] | [具体累积频率 5] | [具体累积频率 6] | [具体累积频率 7] |
|蔬菜| [具体累积频率 8] | [具体累积频率 9] | [具体累积频率 10] | [具体累积频率 11] | [具体累积频率 12] | [具体累积频率 13] | [具体累积频率 14] |
|肉类| [具体累积频率 15] | [具体累积频率 16] | [具体累积频率 17] | [具体累积频率 18] | [具体累积频率 19] | [具体累积频率 20] | [具体累积频率 21] |
|海鲜| [具体累积频率 22] | [具体累积频率 23] | [具体累积频率 24] | [具体累积频率 25] | [具体累积频率 26] | [具体累积频率 27] | [具体累积频率 28] |

从这个表格中，我们可以进一步分析不同类别生鲜食品在各个影响因素上的差异。例如，水果和蔬菜在“产品”这一因素上的累积频率可能较高，这再次印证了消费者对这两类生鲜食品口味和新鲜度的重视。而肉类在“包装”因素上的累积频率可能相对突出，反映出其对保鲜包装的特殊需求。海鲜在“物流服务”和“包装”方面的累积频率可能都比较高，体现了其对运输和保存条件的严格要求。

基于影响因素的商家营销策略建议

根据上述对生鲜食品在线复购意愿影响因素的分析，商家可以制定以下针对性的营销策略：
1. 产品策略
- 突出口味和新鲜度 ：对于水果和蔬菜，商家应在宣传中强调产品的美味和新鲜。可以通过展示产地信息、采摘时间等方式，让消费者了解产品的新鲜程度。例如，宣传水果是当天采摘、直供到消费者手中，蔬菜是有机种植、口感鲜美等。
- 强调包装和保鲜 ：对于肉类和海鲜，要注重包装的设计和保鲜功能。可以采用真空包装、冷链运输等方式，确保产品在运输过程中的新鲜度。同时，在宣传中突出包装的优势，如“密封包装，锁住新鲜”“专业冷链，全程保鲜”等。
2. 服务策略
- 提升物流服务质量 ：无论是哪种生鲜食品，物流服务都是影响复购的重要因素。商家应选择可靠的物流合作伙伴，提高物流速度和服务质量。可以提供实时物流跟踪信息，让消费者随时了解产品的运输状态。此外，还可以推出送货上门、准时达等服务，提升消费者的购物体验。
- 加强客户服务 ：商家要重视客户服务，及时回复消费者的咨询和投诉。培训客服人员，提高他们的服务态度和专业水平，能够为消费者提供准确、详细的产品信息和解决方案。例如，当消费者对产品质量有疑问时，客服人员要能够快速响应，给予合理的解释和处理方案。
3. 价格策略
- 合理定价 ：虽然消费者对价格的敏感度相对较低，但商家仍需合理定价。可以根据市场行情和产品成本，制定具有竞争力的价格。同时，要注意价格的稳定性，避免频繁涨价或降价，给消费者造成价格波动大的印象。
- 提供优惠活动 ：适时推出一些优惠活动，如满减、折扣、赠品等，吸引消费者购买。可以根据不同的节日和促销节点，制定相应的优惠策略。例如，在春节、国庆节等节日期间，推出“满 200 减 50”的活动；对于新用户，可以提供首单折扣等优惠。
4. 品牌策略
- 强化京东品牌背书 ：由于消费者对京东品牌有较高的信任度，商家可以借助京东的品牌优势进行宣传。例如，在产品介绍中突出“京东自营”“京东品质保证”等信息，增加消费者的信任感。
- 打造自身品牌形象 ：商家要注重自身品牌的建设，通过提供优质的产品和服务，树立良好的品牌形象。可以通过社交媒体、客户评价等渠道，传播品牌故事和价值观，提高品牌的知名度和美誉度。

未来研究展望

虽然本研究对生鲜食品在线复购意愿的影响因素进行了较为深入的分析，但仍有一些方面值得进一步研究：
1. 新兴技术对复购意愿的影响 ：随着科技的不断发展，如人工智能、大数据、物联网等新兴技术在生鲜电商领域的应用越来越广泛。未来的研究可以探讨这些新兴技术如何影响消费者的复购意愿，例如，通过智能推荐系统为消费者提供个性化的产品推荐，是否能够提高消费者的复购率。
2. 消费者心理和行为的动态变化 ：消费者的心理和行为是不断变化的，受到社会、经济、文化等多种因素的影响。未来的研究可以关注消费者心理和行为的动态变化，以及这些变化如何影响生鲜食品的在线复购意愿。例如，随着消费者健康意识的提高，他们对有机、绿色生鲜食品的需求可能会增加，商家应如何根据这种变化调整营销策略。
3. 跨平台和多渠道销售的影响 ：目前，生鲜电商市场竞争激烈，消费者可以通过多个平台和渠道购买生鲜食品。未来的研究可以探讨跨平台和多渠道销售对消费者复购意愿的影响，以及商家如何在不同平台和渠道上实现协同营销，提高消费者的复购率。

综上所述，生鲜食品的在线复购意愿受到多种因素的综合影响，商家需要深入了解这些影响因素，制定针对性的营销策略，以提高消费者的复购意愿和忠诚度。同时，未来的研究可以进一步拓展和深化对生鲜食品在线复购意愿的研究，为生鲜电商行业的发展提供更多的理论支持和实践指导。

以下是一个 mermaid 格式的流程图，展示商家根据影响因素制定营销策略的流程：

graph LR
    A[分析生鲜食品复购影响因素] --> B{产品类型}
    B -->|水果、蔬菜| C[突出口味和新鲜度]
    B -->|肉类、海鲜| D[强调包装和保鲜]
    A --> E[服务提升]
    E --> F[提升物流服务质量]
    E --> G[加强客户服务]
    A --> H[价格策略]
    H --> I[合理定价]
    H --> J[提供优惠活动]
    A --> K[品牌建设]
    K --> L[强化京东品牌背书]
    K --> M[打造自身品牌形象]
    C --> N[制定产品宣传方案]
    D --> N
    F --> O[物流服务优化方案]
    G --> P[客户服务培训方案]
    I --> Q[价格制定方案]
    J --> R[优惠活动策划方案]
    L --> S[品牌宣传方案]
    M --> S
    N --> T[执行营销策略]
    O --> T
    P --> T
    Q --> T
    R --> T
    S --> T

这个流程图清晰地展示了商家根据生鲜食品复购影响因素制定营销策略的过程，包括产品策略、服务策略、价格策略和品牌策略的制定，以及最终的营销策略执行。通过这样的流程，商家可以更加系统地开展营销活动，提高消费者的复购意愿和忠诚度。