75、产品设计与在线酒店预订的研究洞察

产品设计与在线酒店预订的研究洞察

在当今的商业环境中，产品设计对消费者购买意愿的影响以及在线酒店预订决策的相关因素，都是企业和研究者关注的重要话题。下面将深入探讨产品设计的要点以及在线酒店预订中推荐标签和在线评论的作用。

产品设计要点

• 重视消费者评价与情感共鸣 ：随着消费者逐渐成熟，市场呈现出“买方市场”的特征。企业提供产品或服务时，应以消费者为出发点，高度重视消费者对产品的评价和情感反应，培养消费者的同理心。具体而言，企业要主动与消费者及潜在消费者接触，深入了解他们对产品的评价和情感，将产品设计与客户价值相联系，把客户价值研究结果应用到产品开发阶段的设计策略中，以此降低产品开发风险，提高产品竞争力。
• 考虑产品与消费者特征 ：企业产品设计实践需考虑产品类别特征和消费者个性特征。不同产品和不同人群的分析定位是产品设计开发创造良好效益的必要环节，在一定程度上决定了产品的未来性能和生命周期。
  • 对于生产享乐型产品的企业，产品设计应更注重消费者的审美体验和产品象征价值的传递，以取悦消费者，赢得长期市场表现。
  • 对于有独特需求的消费者，企业可赋予消费者更多权力，引导他们参与产品设计，加强与消费者的互动，让消费者在与企业的互动中增强对产品的归属感，为企业产品带来积极口碑。

在线酒店预订研究

• 研究背景 ：互联网已成为旅游业务的主要渠道，大量酒店信息可轻松获取。酒店作为典型的体验式服务产品，消费者在预订前难以准确评估其服务内容和质量，需要参考大量信息来降低感知风险。第三方推荐信息在吸引消费者注意力、塑造期望和影响购买决策方面起着关键作用，但目前对官方推荐如何影响消费者信念和行为的研究较少，官方推荐与消费者推荐之间的关系也尚不明确。
• 研究目的 ：本研究聚焦于推荐标签突出度（RLP）如何吸引消费者的视觉注意力并影响其预订意愿，以及在线评论 valence（OCV）的调节作用，采用眼动追踪技术进行研究。
• 研究假设
  • RLP对视觉注意力和预订意愿的影响 ：推荐标签在电子商务环境中的作用类似于零售店的销售人员，能显著影响消费者的购买意愿。突出的推荐标签可能吸引消费者更多关注在线旅游代理商（OTA）的广告，因此提出假设：
    • 假设1：RLP对OTA广告的注意力有显著的正向影响。
    • 假设2：RLP对消费者的预订意愿有显著的正向影响。
  • OCV的调节作用 ：社会越来越依赖网络上他人的聚合意见，在线消费者评论和评分对购买决策有重要影响。然而，推荐标签过度突出可能使消费者察觉到营销意图，产生怀疑和不信任；长时间接触负面评论也会损害营销者的声誉。因此提出假设：
    • 假设3：OCV调节RLP与OTA广告注意力之间的关系。
    • 假设4：OCV调节RLP与消费者预订意愿之间的关系。

研究方法

• 研究设计 ：采用3（推荐标签突出度：无、低、高）×3（在线评论 valence：低、中、高）的重复测量实验设计，共包含九个条件。主实验涉及14个刺激，其中9个为目标刺激，5个为填充刺激。通过眼动追踪技术测量参与者的视觉注意力。
• 刺激材料和预测试
  • 实验材料来自OTA（携程网），包含酒店名称、在线评论 valence、卧室图片、预订按钮和推荐标签等信息，删除其他干扰变量。
  • 使用虚构品牌控制价格和品牌的影响，用预订按钮替换价格标签。
  • 采用Python爬取中国十大热门旅游城市在携程网上的酒店评分，以四分位数为低水平，中位数为中等水平，四分之三为高水平确定OCV的水平。
  • 高突出度推荐标签位于OTA广告的左上角，长度为页面总长度的一半；低突出度推荐标签位于页面右下角，长度为页面总长度的四分之一，其他物理特征相同。
  • 采用ABBA平衡法避免位置效应和学习效应，在序列开头和结尾插入两个填充刺激，其他随机插入，防止参与者猜测实验目的。
• 参与者 ：参与者为西南某大学的45名本科生和研究生，作为便利样本参与实验，以换取礼物。排除3名因注视数据不佳的参与者后，最终有效样本为42名，年龄在18 - 25岁之间，女性占38.1%，所有参与者视力正常或矫正后正常，人口统计学变量无显著差异，且对实验真实目的不知情。
• 实验设备和流程
  • 实验在西南某大学的消费者行为实验室进行，使用桌面安装的EyeLink 1000 plus系统，采样率为1000 Hz收集单眼数据。参与者坐在17英寸显示器前，分辨率为1280×1024像素，屏幕距离为70 cm。
  • 实验流程如下：
    1. 参与者阅读实验过程简介并签署知情同意书。
    2. 研究人员对参与者进行眼动校准。
    3. 参与者进入实验场景，假设计划预订酒店，访问在线旅游代理商网站，自由浏览酒店信息，对预订意愿进行七点李克特量表评分（1 = 不太可能预订，7 = 可能预订），网站自动跳转到下一家酒店。
    4. 浏览完所有页面后，参与者完成一份问卷，收集人口统计信息、旅行经验和互联网使用经验。
    5. 作为操纵检查，参与者在一本小册子中回顾九个OTA广告，并完成一个两项的七点语义差异量表，测量他们对在线酒店评论 valence和推荐标签突出度的感知。
    6. 最后，参与者从9个酒店目标中做出购买决策。

实验分组情况

组号	RLP	OCV	目标数量	图片ID	虚构酒店名称
1	无	中等	1	1 - 1	挚友酒店
2	低	高	1	1 - 2	好运酒店
3	无	高	1	1 - 3	摩托酒店
4	高	低	1	1 - 4	锐道酒店
5	无	低	1	1 - 5	南亚酒店
6	高	高	1	1 - 6	尚明酒店
7	低	中等	1	1 - 7	君泰酒店
8	低	低	1	1 - 8	丽悦酒店
9	高	中等	1	1 - 9	明伦酒店

通过以上对产品设计和在线酒店预订的研究分析，企业可以更好地了解消费者需求和行为，优化产品设计和营销策略，提高市场竞争力。后续我们将进一步探讨实验结果以及这些研究对企业和消费者的启示。

产品设计与在线酒店预订的研究洞察

实验结果分析

实验结果表明，推荐标签显著提升了消费者对整个OTA广告的视觉注意力，并激发了购买意愿。具体来说，推荐标签突出度（RLP）对OTA广告的注意力和消费者预订意愿都有显著的正向影响，这验证了假设1和假设2。

同时，在线评论valence（OCV）对RLP与注意力、预订意愿之间的关系起到了调节作用。只有当OCV为中等时，高RLP才能显著增加消费者对整个OTA广告的注意力；而当OCV为中等和高时，推荐标签能显著提高消费者的预订意愿，假设3和假设4也得到了验证。

以下是对不同条件下实验结果的详细分析：
| RLP | OCV | 对OTA广告注意力 | 消费者预订意愿 |
| — | — | — | — |
| 无 | 低 | 低 | 低 |
| 无 | 中等 | 中等 | 中等 |
| 无 | 高 | 中等 | 中等 |
| 低 | 低 | 低 | 低 |
| 低 | 中等 | 中等 | 中等 |
| 低 | 高 | 高 | 高 |
| 高 | 低 | 低 | 低 |
| 高 | 中等 | 高 | 高 |
| 高 | 高 | 高 | 高 |

从这个表格中可以清晰地看到，当OCV较高时，无论RLP高低，消费者对OTA广告的注意力和预订意愿都相对较高；而当OCV较低时，即使RLP较高，也难以显著提升消费者的注意力和预订意愿。

研究对企业的启示

• 产品设计方面
  • 加强消费者互动 ：企业应积极与消费者沟通，了解他们的需求和期望，将消费者的意见融入产品设计中。例如，可以通过线上线下的调研、用户反馈等方式，收集消费者对产品的评价和建议，从而优化产品设计，提高消费者的满意度和忠诚度。
  • 注重产品差异化 ：根据不同产品类别特征和消费者个性特征，设计出具有差异化的产品。对于享乐型产品，要注重审美体验和象征价值的传递；对于有独特需求的消费者，要提供个性化的产品和服务，增强消费者的归属感。
• 在线酒店预订营销方面
  • 合理使用推荐标签 ：OTA可以通过设置突出的推荐标签来吸引消费者的注意力，但要注意避免过度突出而引起消费者的反感。根据实验结果，在OCV中等时，高RLP能取得较好的效果，因此企业可以根据不同的OCV水平，调整推荐标签的突出度。
  • 重视在线评论管理 ：在线评论对消费者的购买决策有着重要影响，企业应积极管理在线评论，提高消费者的满意度，获得更多的正面评价。可以通过提供优质的服务、及时回复消费者的反馈等方式，改善消费者的体验，从而提高在线评论的质量和数量。

研究的局限性与未来研究方向

• 研究局限性
  • 样本局限性 ：本研究的参与者为西南某大学的学生，样本具有一定的局限性，可能无法完全代表所有消费者的行为和态度。未来的研究可以扩大样本范围，包括不同年龄、性别、地域和消费层次的消费者，以提高研究结果的普遍性。
  • 实验场景局限性 ：实验场景是假设的在线酒店预订场景，与实际的消费行为可能存在一定的差异。未来的研究可以采用更真实的消费场景，如实地观察消费者在OTA网站上的预订行为，以提高研究结果的可靠性。
• 未来研究方向
  • 多因素综合研究 ：本研究主要探讨了RLP和OCV对消费者视觉注意力和预订意愿的影响，未来的研究可以考虑更多的因素，如品牌形象、价格、促销活动等，综合分析这些因素对消费者购买决策的影响。
  • 跨文化研究 ：不同文化背景下的消费者对推荐标签和在线评论的反应可能存在差异，未来的研究可以开展跨文化研究，了解不同文化背景下消费者的行为和心理特点，为企业的跨国营销提供参考。

总结

本研究深入探讨了产品设计对消费者购买意愿的影响以及在线酒店预订中推荐标签和在线评论的作用。通过实验研究发现，企业在产品设计中应重视消费者的评价和情感共鸣，考虑产品与消费者特征；在在线酒店预订营销中，应合理使用推荐标签，重视在线评论管理。同时，本研究也指出了研究的局限性和未来的研究方向，为进一步的研究提供了参考。

以下是一个mermaid格式的流程图，展示了本研究的主要流程：

graph LR
    A[研究背景与目的] --> B[提出假设]
    B --> C[研究设计]
    C --> D[刺激材料和预测试]
    D --> E[招募参与者]
    E --> F[实验设备和流程]
    F --> G[数据分析与结果]
    G --> H[研究启示与展望]

通过对产品设计和在线酒店预订的研究，我们可以更好地理解消费者的需求和行为，为企业的产品设计和营销策略提供参考，从而提高企业的市场竞争力。希望本研究能为相关领域的研究和实践提供有益的启示。