72、游戏化应用交互性对B2C移动终端持续使用意愿的影响研究

游戏化应用交互性对B2C移动终端持续使用意愿的影响研究

在当今数字化时代，游戏化应用在市场营销实践中得到了广泛应用。它能让企业让用户沉浸其中，促进与B2C移动和品牌内容的深度互动，加深用户对品牌的认知，最终影响他们对B2C移动终端产品和品牌的态度和行为。然而，相关理论研究相对滞后，尤其是游戏化应用对B2C移动终端的影响机制研究较少。本文聚焦于游戏化应用的交互性，探讨其对B2C移动用户持续使用意愿的影响，并引入客户参与度作为中介变量进行深入分析。

核心概念解析

• 游戏化应用交互性（GAI） ：对游戏化的理解有系统设计和用户体验两个视角。从系统设计看，它是由不同游戏机制组成的成瘾系统；从用户体验看，还需给人玩游戏的感觉。结合两者，游戏化应用是利用游戏设计元素、机制或原则为用户带来游戏感的应用。其交互性可分为人机交互和人际交互。人机交互指用户通过移动设备与游戏化应用内容的交互；人际交互则是游戏化应用用户之间的交互，可在线上或线下进行。
• 客户参与度（CE） ：“参与度”概念历史悠久，在营销实践中，2001年Appelbaum指出客户参与度包括理性忠诚和情感依恋。不同学者对其定义不同，测量维度主要分为单维度和多维度。多维度中，认知、情感和行为三个维度逐渐成为衡量标准。
• 持续使用意愿（CUI） ：国内学者主要基于期望确认理论和技术接受模型研究持续使用意愿，研究领域集中在社交、旅游、新闻等B2C移动终端。不同研究表明，信息寻求、社交互动等因素会显著影响用户的持续使用意愿。

研究假设与模型构建

• 游戏化应用交互性与客户参与度
  • 假设1a ：游戏化应用的人机交互对认知参与度有显著正向影响。
  • 假设1b ：游戏化应用的人机交互对情感参与度有显著正向影响。
  • 假设1c ：游戏化应用的人机交互对行为参与度有显著正向影响。
  • 假设2a ：游戏化应用的人际交互对认知参与度有显著正向影响。
  • 假设2b ：游戏化应用的人际交互对情感参与度有显著正向影响。
  • 假设2c ：游戏化应用的人际交互对行为参与度有显著正向影响。
• 客户参与度与持续使用意愿
  • 假设3a ：认知参与度对持续使用意愿有显著正向影响。
  • 假设3b ：情感参与度对持续使用意愿有显著正向影响。
  • 假设3c ：行为参与度对持续使用意愿有显著正向影响。

基于以上假设，构建的理论模型如下：

graph LR
    classDef process fill:#E5F6FF,stroke:#73A6FF,stroke-width:2px;

    A(Gamification Application Interactivity):::process -->|Interpersonal Interaction| B(Customer Engagement):::process
    A -->|Human-Computer Interaction| B
    B -->|Cognitive Engagement| C(Continued Using Intention):::process
    B -->|Emotional Engagement| C
    B -->|Behavioral Engagement| C

研究设计与变量测量

变量	测量内容	参考依据
人机交互（HCI）	操作流畅性、界面提示清晰度、反馈及时性	Yun (2007)等
人际交互	用户在游戏化应用中的互动、线上线下交流、分享意愿	Nambisan和Robert (2009)
客户参与度（CE）	认知、情感、行为三个维度，共10项	Hollebeek (2014)
持续使用意愿（CI）	用户现在、稳定状态和未来使用B2C移动终端的意愿	Alraimi等 (2015)

数据收集与样本特征

本次研究选取支付宝的蚂蚁森林作为游戏化应用的研究对象。共收集350份问卷，筛选后得到315份有效问卷，有效率为90%。样本的整体结构特征如下：
|项目|类型|样本数量|百分比|
| ---- | ---- | ---- | ---- |
|性别|女|180|57.14%|
| |男|135|42.86%|
|教育程度|大专及以下|65|20.63%|
| |本科|190|60.32%|
| |研究生及以上|60|19.05%|
|职业|学生|200|63.49%|
| |非学生|115|36.51%|
|月收入|2000元以下|130|41.27%|
| |2000 - 4000元|70|22.22%|
| |4001 - 6000元|48|15.24%|
| |6001 - 8000元|35|11.11%|
| |8001 - 10000元|20|6.35%|
| |10000元及以上|12|3.81%|

可靠性与有效性分析

可靠性用Cronbach’s alpha值测试，一般认为其值在0.65 - 0.7之间可接受，大于0.7时可靠性更好。本研究使用成熟量表，通过结构方程的验证性因子分析验证有效性。结果显示，各测量指标与测量概念的一致性系数均高于0.7，表明量表可靠性良好。在有效性分析中，标准化因子负载符合Hair等的判断标准，说明测量有效。

游戏化应用交互性对B2C移动终端持续使用意愿的影响研究

实证结果分析

通过对收集的数据进行分析，验证了之前提出的研究假设。结果表明，游戏化应用的人机交互和人际交互都对客户参与度的认知、情感和行为三个维度有显著的正向影响。具体来说，操作流畅、界面提示清晰和反馈及时的人机交互，以及积极的线上线下互动和分享意愿的人际交互，能够有效提升用户的认知参与度，让用户更深入地了解品牌；激发用户的情感参与度，使用户对品牌产生积极的情感；促进用户的行为参与度，增加用户使用品牌相关产品或服务的频率和时长。

同时，客户参与度的三个维度也对B2C移动终端的持续使用意愿有显著的正向影响。认知参与度让用户对品牌有更清晰的认识和理解，从而更愿意持续使用；情感参与度使用户对品牌产生情感依赖，增加持续使用的可能性；行为参与度则直接体现为用户的实际使用行为，对持续使用意愿有直接的推动作用。

研究结论与启示

本研究得出以下重要结论：
1. 游戏化应用的交互性是影响B2C移动终端用户持续使用意愿的重要因素，其中人机交互和人际交互都发挥着关键作用。
2. 客户参与度在游戏化应用交互性与B2C移动终端持续使用意愿之间起到了中介作用，说明提升客户参与度是促进用户持续使用的有效途径。
3. 不同维度的交互性和客户参与度对持续使用意愿的影响程度有所不同，企业应根据自身情况有针对性地进行优化和改进。

基于以上结论，为企业在B2C移动终端营销中提供以下启示：
1. 优化游戏化应用交互性
- 提升人机交互体验 ：确保应用操作流畅，提供清晰的界面提示和及时的反馈，使用户能够轻松地与应用内容进行互动。
- 加强人际交互功能 ：设计多样化的社交互动功能，鼓励用户之间进行交流、分享和合作，增强用户之间的联系和互动。
2. 提高客户参与度
- 增强认知参与 ：通过提供有价值的信息和内容，帮助用户更好地了解品牌和产品，提高用户的认知水平。
- 激发情感参与 ：营造积极的情感氛围，让用户在使用过程中产生愉悦、满足等积极情感，增强用户对品牌的情感认同。
- 促进行为参与 ：设置有趣的任务和挑战，激励用户参与应用活动，增加用户的使用频率和时长。
3. 建立持续改进机制
- 定期评估和分析 ：定期对游戏化应用的交互性和客户参与度进行评估和分析，了解用户需求和反馈，及时发现问题并进行改进。
- 不断创新和优化 ：随着市场和用户需求的变化，不断创新和优化游戏化应用的设计和功能，保持用户的新鲜感和参与度。

未来研究展望

虽然本研究取得了一定的成果，但仍存在一些不足之处，为未来的研究提供了方向：
1. 拓展研究范围 ：可以将研究范围扩大到更多类型的B2C移动终端和游戏化应用场景，进一步验证研究结论的普遍性和适用性。
2. 深入研究影响机制 ：可以进一步深入研究游戏化应用交互性和客户参与度对持续使用意愿的影响机制，探索更多的中介变量和调节变量，为企业提供更精准的营销策略建议。
3. 结合新技术 ：随着人工智能、大数据、虚拟现实等新技术的不断发展，可以研究如何将这些新技术应用到游戏化应用中，提升交互性和用户体验，进一步促进B2C移动终端的持续使用。

综上所述，游戏化应用交互性对B2C移动终端持续使用意愿具有重要影响。企业应重视游戏化应用的设计和开发，提升交互性和客户参与度，以提高用户的持续使用意愿，增强品牌竞争力。通过不断的研究和实践，我们可以更好地理解和应用游戏化营销，为企业的发展带来更多的机遇和挑战。

下面用mermaid格式展示一个企业提升B2C移动终端用户持续使用意愿的流程：

graph LR
    classDef process fill:#E5F6FF,stroke:#73A6FF,stroke-width:2px;

    A(分析游戏化应用交互性现状):::process --> B(优化人机交互):::process
    A --> C(加强人际交互):::process
    B --> D(提升客户参与度):::process
    C --> D
    D --> E(提高持续使用意愿):::process
    E --> F(定期评估与改进):::process
    F --> A

以下是一个总结表格，展示研究的关键内容和结论：
|研究内容|关键发现|结论|
| ---- | ---- | ---- |
|游戏化应用交互性|人机交互和人际交互对客户参与度有正向影响|交互性是影响持续使用意愿的重要因素|
|客户参与度|认知、情感和行为维度对持续使用意愿有正向影响|客户参与度起中介作用|
|企业启示|优化交互性、提高客户参与度、建立改进机制|企业应针对性优化以提升用户持续使用意愿|