基于AHP的移动服务选择分析

使用层次分析法对移动服务进行排名和选择标准

摘要

自2000年以来，马来西亚的移动服务用户数量显著增长。根据以往的研究，移动服务在消费者决策和满足消费者需求方面发挥着重要作用。各移动运营商提供不同的套餐和增值服务，因此移动服务提供商之间的竞争十分激烈。本研究旨在基于一系列准则，提出最具增值价值的移动服务方案。采用层次分析法（AHP）来解决多准则决策问题。问卷调查了101名年龄在20至29岁之间、为移动服务订阅用户并具有使用移动服务经验的手机用户。与移动服务相关的四项准则是支付方式、功能、增值服务和感知价值。结果表明，支付方式准则排名最高，其次是功能、增值服务和感知价值准则。本研究还展示了相关子准则的排名情况。移动服务运营商可利用该结果作为指导，以提供更优质的服务，保持竞争力。

关键词 ：移动服务，层次分析法（AHP），消费者偏好

1 引言

移动通信行业在市场上和客户之间都具有高度的竞争性。移动通信行业已经迅速从仅仅提供语音服务转向高度先进和复杂的技术，例如移动网络、全球定位系统（GPS）、手机电子邮件以及基于位置的服务[1]。如今移动服务提供商所使用的技术也变得更加先进，并为客户提供增值服务。所有这些都指向移动通信行业不断扩展的未来趋势[2]。

关于马来西亚的移动电话普及率，Forest Interactive [3]指出，2015年有4430万活跃移动用户；其中18.94%使用后付费套餐，而81.06%的大多数用户使用预付费套餐。与前一年相比，这些数据大幅增长，活跃移动用户增加了300万。移动电话普及率增长了20%，预付费用户数量增长了4.06%，3G/4G用户增长了17%。

目前，马来西亚有多种移动服务提供商。2015年马来西亚五大移动网络运营商分别为Maxis、Celcom、Digi、U Mobile和Tune Talk [3]。Forest Interactive [3]还报告称，由于移动服务提供商提供各种不同的套餐和增值服务，通过移动网络访问的社交账户已达1500万个，各运营商之间的竞争十分激烈。那些能够维持良好关系并提供最佳价值的移动服务提供商更有可能获得客户忠诚度，并在未来确保进一步的竞争优势 [4]。此外，根据Rahman和Azhar [5]的研究结果，移动服务提供商应致力于打造独特的品牌个性来推广其品牌，而不是卷入价格战。

在设计移动服务时，最相关的方面是客户价值[2]。用户会重新定义他们使用技术的方式，以使其最符合自身的偏好和行为习惯，满足生活方式需求，并具备卓越的质量[7]。然而，如果移动网络服务能够满足消费者的期望，那么服务成本及其计费方式相对来说就不那么重要[8]。因此，本研究的目的是基于一组准则，提出最具增值服务的移动服务方案。本研究对移动服务提供商具有重要意义，有助于其改进套餐设计，吸引消费者订阅其服务，从而根据这些准则保持消费者的忠诚度。

本文的结构如下。首先，回顾了影响移动服务选择的准则，并阐述了理解层次分析法的基础。其次，介绍了本研究采用的方法论并进行了解释。然后描述了收集的数据，并对分析结果进行了展示和讨论。最后一部分对全文进行了总结。

2 文献综述

2.1 移动服务标准

关于马来西亚移动服务准则的选择已进行了多项研究[9]; [10]。哈桑等人[9]使用层次分析法研究了移动服务提供商选择的四个主要准则。与此同时，华等人[10]采用统计方法研究了Y世代在选择移动服务提供商时的购买决策。除此之外，本研究还考察了一组主要准则（及其相关子准则），以获得更详细的结果。

先前的研究确定了在选择移动服务时涉及的若干准则。尼库等人[1]指出，每月互联网服务、奖励、网络覆盖和客户服务是移动服务选择中使用的准则。同时，价格、增值服务、[10],月度合约、费用和奖励[9]是马来西亚学生选择移动服务提供商的主要准则。此外，连接性、覆盖范围、价格、可用性、持续质量、套餐、品牌名称、增值服务、公司形象、创新、差异化和广告是千禧一代[5]的选择属性。因此，本研究使用的主要准则是支付方式、功能、增值服务和感知价值。然而，子准则采用自尼库等人[1]。每个准则的具体解释如下。

支付方式

根据尼库等人[1],的研究，不同的支付方式显著影响用户的选择和偏好。早些年在马来西亚开展的先前研究表明，价格是千禧一代选择移动服务提供商的主要准则之一[10] ，而月度合约在学生群体中排名第一[9]。在加纳，定价也是导致移动服务用户转换运营商的主要因素[11]。因此，支付是本研究的一个关键准则。

后付费和预付费资费的支付套餐有所不同。2015年，马来西亚后付费用户下降了4.06%，因为用户转向了预付费套餐[3]。这表明，不同套餐之间的服务费用是用户选择的重要标准。因此，贾姆布林甘[12]提出，移动服务提供商应降低学生用户的成本，使其能够充分受益于移动学习（m‐学习）环境。根据尼库等人[1],的研究，用户有四种支付方式：基于使用量的计费、捆绑定价策略、固定价格和按包计费。

根据Nikou及其同事[1], ，用户根据实际消费情况付费，而套餐定价则提供多种不同价格类别的移动服务套餐。套餐定价的优势包括在生产和交易成本方面的成本节约，以及根据消费者的估值进行消费者分类。

功能

功能指的是移动服务使用户能够执行特定任务[1] ，并作为移动技术与移动服务用户之间接口的能力[13]。研究发现，服务可访问性、简洁性和可用性是功能这一属性的关键因素[14],[13],[1],[8]。服务的可访问性不仅限于采用移动服务的认知层面，还包括物理意义上的服务可用性和接入性[1]。

可访问性是指移动服务在任何时间或任何地点的可访问程度。此外，对移动服务的普遍访问将促进特定服务的使用[14]。移动服务的简洁性可以定义为所使用的技术必须非常易于学习[1] ，并且用户对移动应用的访问仅需具备最少的技术知识[13]。同时，可用性体现在用户能够快速理解移动服务的工作方式[8]。Asif和Krogstie [15]指出，用户倾向于选择能提供有用服务的服务提供商。最后是灵活性，即移动服务适应个人配置文件或请求的能力[8]；[13]。

增值服务

增值服务可以被定义为使用移动服务相较于其他技术所带来的收益[1]。用户必须确信，通过使用某个特定的移动应用，他们获得了其他模式无法提供的价值[13]。然而，如果一项移动服务能够满足用户需求，并提高用户的生产力、效率和有效性，则该应用可被视为具有增值性[8]。增值服务的子准则是根据尼库等人[1],提出的，包括移动性、内容质量和娱乐。

移动性被定义为应用程序在用户移动过程中访问实时信息和通信的能力[1]。Jambulingam [12]发现，由于可以随时随地访问学习材料，移动性对用户使用移动学习的意图有显著影响。内容质量是指应用程序提供最新、准确和及时内容的能力[8]。Chen 和 Hsieh [16]强调，内容是移动服务中最重要属性之一，而娱乐价值则是指移动服务满足客户娱乐需求的能力[1]。

感知价值（质量、成本和性能）

客户满意度的关键要素包括服务质量、成本和性能提升[1]。价格是客户对移动服务成本的满意程度，而服务质量则指客户被服务的程度。感知质量是相对于质量期望而言对质量的整体主观判断；感知价值代表了成本与收益之间的权衡，并由质量和价格共同产生[17]。同时，感知性能提升指的是服务功能满足用户需求并通过使用特定移动服务来提升用户性能的能力[1]。

由于人类对定性属性的评估总是主观且不精确的，用户对于移动运营商的期望和偏好往往模糊不清[1] ，并且在复杂情况下他们不愿意付出额外努力，例如选择最符合其需求的服务[18]。

2.2 层次分析法（AHP）

层次分析法（AHP）是一种通过生成数值评分来对每个决策方案进行排名以实现其目标的过程。该方法由萨蒂于20世纪70年代初提出，已被广泛用于协助众多企业和政府决策者。根据哈桑等人[9],的观点，AHP方法能够通过简化复杂的多准则决策问题来制定和分析决策。

层次分析法提供了一种准确且高效的评估方法，用于衡量层次结构[19]中各项需求的重要性。此外，层次分析法还提供了一种量化判断一致性的独特方式，并且简单易用、易于理解[20]。而且，层次分析法是一种合适的途径，因为它以定量的方式将上述所有准则整合到一个模型中，从而能够度量用户需求的重要性 [21]。然而，层次分析法也存在一些不足之处。当多人共同使用该方法时，实施过程的复杂性会带来诸多不便，而对各准则权重的不同意见也可能使问题复杂化 [20]。考虑到这些因素，本研究应用层次分析法模型来确定最具价值的移动服务套餐。

3 方法论

马来西亚通信与多媒体委员会（MCMC）[22]报告称，截至2015年第四季度，20‐24岁年龄组在马来西亚的互联网用户中人数最多，其次是25‐29岁年龄组。因此，本文向101名年龄在20至29岁之间、为订阅用户且在马来西亚有使用移动服务经验的手机用户发放了问卷。

层次分析法包括三个阶段：分解、比较判断和优先级合成[21]。在分解阶段，构建目标、准则和子准则的层次结构，如图1所示。下一阶段是基于客户偏好的数值评分进行两两比较，在每一层级上进行比较判断。AHP问卷采用萨蒂提出的1到9的量表设计，如表1所示。受访者会收到若干关于马来西亚移动服务选择准则的表格，并根据数值尺度对其在选择提供最多增值服务的移动服务时所影响的各准则的重要性偏好进行排名。量表1表示被比较的两个要素具有同等重要性，而量表3、5、7和9分别表示两者之间为中等重要、强烈重要、非常明显重要和极端重要。同时，量表2、4、6和8表示两个判断之间的中间值。问卷收集的数据随后被转化为比较判断，并通过两两比较进行分析，以检验判断的一致性。最后一个阶段是优先级合成，根据前一阶段获得的偏好，计算每个准则和子准则的综合权重。权重确定所使用的技术称为特征值法。所有准则和子准则的优先级排序结果被呈现出来，构成该研究的整体结果。

表1. 问卷

评估标准	数值尺度	评估标准
支付方式	98765432123456789	增值服务
支付方式	98765432123456789	功能
支付方式	98765432123456789	感知价值
增值服务	98765432123456789	功能
增值服务	98765432123456789	感知价值
功能	98765432123456789	感知价值
## 4 结果与讨论

问卷调查收集自101名受访者，其中男性占48%，女性占52%。对全部101份问卷进行了一致性检查。在101名受访者中，仅有52份问卷的一致性比率低于0.1；这表明只有51%的问卷是可信且可用于进一步分析的。其余问卷因未满足一致性要求而被剔除。

表2. 移动服务各主要准则间的平均权重

决策标准	优先级	Rank
支付方式	0.273	1
功能	0.267	2
增值服务	0.257	3
感知价值	0.242	4

结果表明，支付方式排名最高（0.273），其次是功能（0.267）、增值服务（0.257）和感知的价值（0.242），一致性比率为0.06。这表明支付方式是客户在选择移动服务时应用的主要准则。

同时，子准则中前五项优先级权重的排名结果如表3所示，受访者将基于使用量的计费列为最高权重（0.345），其次是娱乐（0.335）、移动性（0.334）、感知服务质量（0.324）和内容质量（0.278），一致性比率CR为0.07。

表3. 子准则的优先级排序和权重

排名	子准则	平均权重	类别
1	基于使用量的计费	0.345	支付方式
2	娱乐	0.335	增值服务
3	移动性	0.334	增值服务
4	感知服务质量	0.324	感知的价值
5	内容质量	0.278	功能
6	感知的性能	0.305	感知的价值
7	感知的成本	0.296	感知的价值
8	简洁性	0.279	功能
9	定价策略	0.252	支付方式
10	固定价格	0.248	支付方式
11	可访问性	0.250	功能
12	灵活性	0.247	功能
13	可用性	0.239	功能
14	按包计费	0.234	支付方式

5 结论

AHP方法有助于移动服务运营商通过准则的排名来加深对消费者在移动服务选择中偏好的理解。其中，支付方式是最具优先级的增值服务准则，功能位列第二，增值服务位列第三，感知价值则是最不重要的准则。这一结论得到了哈桑等人[9],和华等人[10],的支持，他们发现月付和价格定位在移动服务选择中排名第一。然而，尼库等人[1]以及尼库和梅泽伊[8]的研究指出，在芬兰，功能是移动服务选择中的首要优先级；而Rahman和Azhar[5]则报告称，在巴基斯坦，连接性在移动服务选择中排名第一。研究结果还显示，在各子因素中，作为支付方式属性的基于使用量的计费具有最高的优先级权重，其次分别为娱乐、移动性、感知服务质量以及内容质量。马来西亚的研究结果与其他国家不同，这可能是由于马来西亚无线连接的普及性所致，正如华等人[10]所报道的那样。移动服务提供商可利用这些研究结果优化其套餐设计，以吸引消费者订阅其服务，从而维持消费者的忠诚度。

由于调查仅针对20‐29岁年龄组的受访者进行，因此该研究结果不能推广到整个马来西亚人口。未来的研究应在马来西亚人口的代表性样本中开展，以更好地理解移动服务的使用情况。此外，一些准则和属性需要根据马来西亚移动服务提供商所提供的套餐进行改进，这有助于解释消费者做出的实际选择。