51、面包和糕点产品购买意向的转变：以短暂香气营销为例

面包和糕点产品购买意向的转变：以短暂香气营销为例

1. 引言

短暂营销是一个相对较新的概念，以往主要与社交网络和数字内容相关。它通过引人入胜的视觉内容吸引人们，这些内容具有临时性，一段时间后会被删除，但已在追随者或潜在消费者心中留下情感印记。这种简短稀有的信息，会让观众觉得比长篇广告更紧迫。

不过，研究发现短暂营销的本质可以超越数字空间。例如，在食品消费领域，由临时刺激引发的强烈情感热情，也会影响消费者的后续购买意向。这不仅可以基于观看社交网络内容，还可以通过激活视觉以外的感官，如嗅觉或味觉来实现。本研究聚焦于短暂营销，同时涉及神经营销，主要通过感官评估方法研究消费者的感官，以面包和糕点产品（BPPs）为具体研究对象，旨在确定消费者在竞争的BPPs之间如何进行选择，尤其关注其感官方面。

2. 文献综述

感官感知过程在消费者形成产品质量形象和影响购买意向方面起着重要作用。不同产品的感官感知过程复杂程度不同，选择数字内容时主要依靠视觉，选择香水时会用到嗅觉，而选择食品时则需要综合视觉、嗅觉和味觉。产品的感官方面包括外观、香气和味道等，研究表明这些感官方面至少与非感官方面同样重要，甚至对消费者购买意向的影响更大。同时，感官评估与营销活动相关的研究属于神经营销范畴，纯粹的神经营销会使用技术设备测量身体反应。而专注于香气对食品购买决策影响的研究则属于香气营销，研究发现新鲜烘焙的BPPs香气比香薰扩散器产生的香气更具主导性。

BPPs因其高香气吸引力和传统性成为研究对象，同时该领域也存在创新，主要集中在产品成分上，以实现更健康的产品。对BPPs的感官评估包括外观、风味和质地等方面，有助于检测假冒全麦面包等。研究还表明，不同酵母菌株会影响面包的香气，