37、绿色品牌价值与消费者关系研究

绿色品牌价值与消费者关系研究

1. 核心概念解析

• 绿色透明度 ：企业的透明度能让消费者清晰客观地了解企业，明确对企业的期望，减少面对复杂内容时的不确定性。然而，产品可重复使用或回收并不等同于其具有高绿色程度，因为获取原材料的过程可能严重破坏环境。生态创新则强调品牌开发能高效利用资源、减少环境负面影响的新产品、新流程和新服务。绿色品牌在传递环境信息及承认生产过程对环境的影响时的透明度，将决定其基于绿色价值创造的差异化。由此提出假设H3：感知的绿色透明度越高，绿色感知价值越大。
• 绿色感知价值 ：绿色感知价值（GPV）是不同类型价值（经济、社会、享乐和利他）与不同类型成本（价格、努力、评估成本、时间和性能风险）之间的平衡。消费者从产品或服务的净收益、可持续期望和生态需求等方面进行整体评估。GPV对于建立和发展品牌与消费者之间的持久关系至关重要，它直接影响购买意愿和消费者对品牌的信任，即品牌忠诚度。基于此提出假设：
  • H4a：感知的实用利益越大，绿色感知价值越大，品牌忠诚度越高。
  • H4b：感知的温暖光辉利益越大，绿色感知价值越大，品牌忠诚度越高。
  • H4c：感知的绿色透明度越高，绿色感知价值越大，品牌忠诚度越高。

2. 品牌与消费者的连接类型

品牌 - 消费者连接体现了品牌形象在消费者自我一致性中的作用，包括消费者将品牌融入自我概念的程度、消费者身份与品牌的联系、品牌的象征性消费以及在消费者实际或理想自我表达中的作用。自我 - 品牌连接可分为四种行