客户之声（VOC）概念的混淆与澄清

客户之声（Voice of Customer）是客户体验管理领域非常耳熟能详的概念。可以说任何想做好客户体验管理的企业，第一步就是准确、及时的收集客户之声。
 

客户之声（Voice of Customer，简称VOC)，指收集和了解客户对企业、产品或服务的评价。客户之声也是一个术语，用来描述客户对产品服务的体验和期望的反馈。它的重点是让企业可以聆听客户的需求、理解他们的期望、并采取行动来解决他们的问题，和进行产品的改进。

过去的几年中，体验家团队在和很多企业交流后发现，“客户之声”（以下简称VOC）这个词的定义与内涵非常的宽泛，企业内不同部门对VOC这个词的理解是大相径庭的。大概可以分为三类。
 

第一类是企业的电商部门。这类部门主要负责企业在第三方电商平台上的商城，所以他们在说VOC时，都是指平台上客户留下的评论。

而获取的方式，是通过一些软件爬取这些评论，然后进行文本分析。关于电商评论的分析，可以参考文章《客户体验管理的四类数据及其融合》
 

第二类是软件行业、以及零售、银行、汽车等各行业的数字化部门，他们主要负责研发各类应用程序，包括手机端、网页端、小程序等，有时还包含自建商城。一旦有了这些数字化触点，企业就等于有了私域。可以通过在这些应用中嵌入场景式问卷来收集VOC。这种嵌入式问卷不仅仅局限于评估软件本身，还可以涵盖服务、环境等多个方面。例如打车软件、外卖平台等，都会在你订单过程中或结束后，询问你车内环境、产品包装、味道等体验。
 

中国的数字化和互联网在过去几年得到飞速的发展，数字化触点本身也成为企业与客户交互众多触点中，对客户体验影响最大的触点。大部分客户即便是在实体门店购买商品，他们的商品搜索、对比、咨询和交易等过程也是通过APP来完成的，因此这也是企业目前最需要关注和投入的客户体验管理方向。
 

第三类是企业的在线客服和服务热线，接触客户主要是在购买前的在线咨询、购买后的使用咨询、或者故障保修、服务投诉等场景。这些部门理解中的客户之声，往往是指客户的聊天会话，或者热线中的录音。这类数据和前两类客户之声最大的差别，就是以会话形式存在。客户和服务人员需要多轮对话，才能完整阐释其需求。所以在这个过程中，就产生了个需要关注的视角：
 

01 客户对客服体验的满意度：无论客户联系客服的原因是什么，客服互动本身的体验如何？往往是通过客服会话结束后的嵌入式问卷评价，或通过质检分析对话内容来衡量。
 

02 客户所反映的产品和服务问题：客户在与客服沟通时，往往会提到具体的产品或服务问题，如物流丢失、安装说明不清晰、退换货流程复杂等。这些问题需要被详细记录并加以分析，以便企业能够针对性地进行改进。
 

因此，这个场景进行VOC分析时，必须明确分析的对象是客户对客服体验的反馈，还是客户反映的具体产品和服务问题。

总结一下，VOC是客户对品牌的反馈，是关乎企业生存和发展的重要工作。企业内部由于接触客户的方式不同，收集客户反馈的渠道不同，会将VOC圈定在特定的部门视角下，不够全面，所以企业应该选取像体验家XMPlus这样的专业厂商，建立多渠道的聆听机制，多种数据来源互相补充，才能更好的了解客户之声的全貌。