三大场景解读，持续挖掘电商平台付费转化率增长机会

电商平台通常以“GMV = 访客数 * 付费转化率 * 客单价”作为增长公式来指导经营决策。付费转化率作为其中的重要因素，可以从首单转化、二单复购转化、多单会员运营三个维度深入洞察。本文将详细阐述。

一、从产品与运营双视角，提升首单转化率

（一）搭建指标体系

首先，明确业务目标为提升首单转化率。

其次，拆解关键因素，设置业务度量。通常情况下，可以参考付费行为因素模型进行拆解。

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接下来，搭建指标体系。如下表所示：

（二）设计首单付费策略：产品策略 + 运营策略

1、产品策略

在首单转化环节，产品要尽量在每个环节降低用户转化阻力，让用户更快更顺畅地完成首单转化。

2、运营策略

通常，运营策略包括奖励、助推等形式，是指以某目标为导向，针对特定的用户人群在合适的时机通过合适的渠道搭配相应的玩法，引导用户完成指定目标而制定的一系列方案。需要遵循策略基础四要素：

（1）时机：在什么时间

（2）人群：面向哪些用户

通过用户标签筛选目标人群，比如：

第一，基于访问日期，包括当日新访、老访客、最近一次访问时间距离今天的天数等。

第二，基于用户行为模型，包括用户认知（浏览落地页/商品详情页）、用户弱兴趣（收藏/浏览商品评价列表/联系客服）、用户强兴趣（加购/结算/提交订单）等。通常需要先配置虚拟事件，将以上行为对应的事件打包，然后创建自定义标签值。

（3）方式：用什么激励方式

常用激励策略包括首单免费、首单 X 元、首单 X 折、首单券包、首单礼包等，具体形式和注意事项可参考下表：

（4）通道：用什么通道告知用户

目前，企业常用的外部通道包括 Push 推送、短信、邮件 EDM、电话、微信公众号等，其优缺点及场景匹配情况可参考下图：

基于过去 7 年多服务电商客户的实践经验，我们将电商平台常用的运营策略梳理如下：