79、电商消费影响因素及淘宝直播对大学生消费行为的研究

电商消费影响因素及淘宝直播对大学生消费行为的研究

在当今的电商消费市场中，新鲜食品的消费和电商直播购物都呈现出蓬勃发展的态势。下面我们将深入探讨影响新鲜食品回购意愿的因素，以及淘宝直播对大学生网络消费行为的影响。

新鲜食品回购意愿的影响因素

新鲜食品的消费在电商平台上占据着重要的地位，消费者对于不同种类新鲜食品的回购意愿受到多种因素的影响。

• 产品类别方面 ：在各类产品中，水果的词频最高，这表明消费者对水果的口味有较高要求。同时，物流服务需求按照水果、蔬菜、肉类、海鲜的顺序递增，因为这四类新鲜食品的保鲜需求依次增强。例如，肉类和海鲜容易腐烂，需要快速配送并在过程中保持新鲜。
• 包装和呈现方面 ：海鲜的相关频率明显高于其他类别。海鲜通常运输距离远且易变质，因此物流保鲜成为商家必须考虑的问题。各种冷冻包装、紧密真空包装等成为必要手段，也是消费者关注的重点。此外，由于特定产地、运输困难、保鲜成本高以及长期形成的高价值，海鲜在特定时期也成为消费者的礼品选择。
• 关键词频率分布特征 ：消费者新鲜食品回购评论的关键词频率分布具有典型的“长尾曲线”特征。曲线头部的少数中高频关键词反映了影响消费者再次购买新鲜食品意愿的主要因素，而大量低频关键词构成曲线的长尾部分，它们不仅是中高频关键词的具体表达，也反映了消费者的多样化需求。
• 回购影响因素总结 ：
  • 食品质量优先 ：当消费者回购新鲜食品时，口味、风味和大小等食品质量因素成为首要决策因素。
  • 关注基本服务 ：消费者开始更加关注物流和客户服务等基本服务，对价格的敏感度相对较低。这是因为消费者购买力的提高，他们更追求食品质量而非仅仅是饱腹感。
  • 服务细节与附加值 ：商家能否提供超出客户期望的更多或多样化服务是影响消费者回购意愿的重要因素。消费者不仅关注基本产品和基本服务的整体感知，还关注服务细节。当服务细节超出期望时，消费者更愿意回购。此外，提供礼品、设计感和美感等多样化附加值可以有效塑造在线品牌，形成独特的品牌认知。
  • 类别差异 ：不同种类的新鲜食品在回购决策中有不同的优先级。消费者对水果口味的关注度高于其他新鲜食品，对肉类和海鲜的新鲜物流会给予更多考虑。对于新鲜海鲜，对包装和礼品的关注度明显高于其他新鲜食品。

为了提高消费者的回购意愿，电商卖家可以采取以下建议：
1. 加强质量控制 ：产品质量是持续购买的基石，比价格和服务感知更重要。只有当新鲜食品的口味、风味和新鲜度满足消费者需求时，他们才会考虑再次购买。
2. 改善基本服务 ：除了产品本身的口味，服务态度和物流服务也是影响消费者回购的重要因素。商家可以加强服务营销，选择可靠的物流，确保消费者享受快速高效的物流服务。
3. 强化电商品牌 ：新鲜食品电商平台准入门槛低，产品同质化程度高，竞争激烈。商家可以提供多样化和差异化的附加服务，建立自己的产品体系，进行有针对性的宣传，形成新鲜食品品牌。

淘宝直播对大学生网络消费行为的影响

随着电商直播的兴起，淘宝直播作为其中较为成熟的平台，对大学生的网络消费行为产生了重要影响。

研究背景

自2016年以来，网络直播用户数量激增，2019年直播营销市场规模预计达到50.6亿。约64%的用户观看网络直播有消费目的。90后是当前网络消费的主力军，他们更容易接受新事物且有更多休闲时间，观看直播的机会更大。

理论基础

研究基于技术接受模型（TAM），该模型认为外部变量可以影响用户的内部信念（感知有用性、感知易用性），进而影响其态度和行为意图，最终影响信息技术的实际使用。在此基础上，扩展模型增加了网络交互性、意见领袖、信任和感知价格四个变量。
- 网络交互性 ：指参与者之间、通信媒体与参与者及信息之间的交互程度，对网上购物意愿有重要影响。
- 意见领袖 ：由于不代表商业利益，其意见更可靠，对新产品的成功至关重要。
- 感知价格 ：对用户的态度和意图有负面影响。
- 信任 ：随着消费者从互联网获取产品信息辅助决策，信息的可信度和可靠性会影响消费者，因此研究信任具有重要的现实意义。

研究模型与假设

基于上述理论，构建了研究模型，并提出了一系列假设：
|编号|假设|
| ---- | ---- |
|H1|淘宝直播平台质量对感知易用性有积极影响|
|H2|淘宝直播平台质量对感知有用性有积极影响|
|H3|感知易用性对感知有用性有积极影响|
|H4|感知易用性对网上购物意图有积极影响|
|H5|感知有用性对网上购物意图有积极影响|
|H6|感知价格对网上购物意图有负面影响|
|H7|网络交互性对信任有积极影响|
|H8|网络交互性对感知有用性有积极影响|
|H9|意见领袖对信任有积极影响|
|H10|信任对网上购物意图有积极影响|
|H11|网上购物意图对实际网上购物有积极影响|

研究设计

• 变量定义 ：对各个变量进行了明确的定义，如淘宝直播平台质量、感知易用性、感知有用性、感知价格、网络交互性、意见领袖、信任、网上购物意图和网上购物等。
• 问卷设计 ：基于大量以往文献研究，形成了共27个变量项目的问卷，其中8个项目结合了淘宝直播的具体背景进行了重新设计。每个项目采用Likert提出的五点法来衡量受访者的同意程度。

graph LR
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    classDef process fill:#E5F6FF,stroke:#73A6FF,stroke-width:2px

    A([开始]):::startend --> B(确定研究背景和目的):::process
    B --> C(基于TAM模型构建研究模型):::process
    C --> D(提出假设):::process
    D --> E(定义变量):::process
    E --> F(设计问卷):::process
    F --> G(进行问卷调查和数据收集):::process
    G --> H(进行可靠性和有效性测试):::process
    H --> I(使用AMOS 19.0修改模型):::process
    I --> J(得出结果并讨论):::process
    J --> K(提出建议):::process
    K --> L([结束]):::startend

通过以上研究，我们可以更深入地了解新鲜食品回购意愿的影响因素以及淘宝直播对大学生网络消费行为的影响，为电商卖家和平台提供有针对性的建议，促进电商市场的健康发展。

电商消费影响因素及淘宝直播对大学生消费行为的研究

淘宝直播研究的数据处理与结果分析

在完成研究设计后，接下来要进行数据处理和结果分析。

数据收集与处理

通过发放问卷收集数据，然后对数据进行可靠性和有效性测试。可靠性测试主要是检验问卷的稳定性和一致性，有效性测试则是验证问卷是否能够准确测量所研究的变量。经过严格的测试，确保数据的质量可靠，能够为后续的分析提供坚实的基础。

模型修改与结果讨论

使用AMOS 19.0软件通过结构方程模型对研究模型进行修改。在这个过程中，根据模型的拟合度指标，对模型进行调整和优化，以使其能够更好地解释数据。经过多次尝试和调整，最终得到一个较为理想的模型。

对修改后的模型结果进行讨论，分析各个假设是否成立。例如，如果假设H1成立，即淘宝直播平台质量对感知易用性有积极影响，那么就说明淘宝直播平台的布局和功能设计等方面的质量提升，能够让消费者在使用过程中感觉更加容易和便捷。通过对各个假设的验证和分析，可以深入了解各个变量之间的关系，以及它们如何影响大学生在淘宝直播上的消费行为。

研究结果总结

• 关键因素显著 ：感知有用性、感知易用性、网络交互性、意见领袖、信任和感知价格等因素都对大学生在淘宝直播上的购物意图和实际购物行为产生了显著影响。例如，感知有用性越高，大学生越愿意在淘宝直播上购物；网络交互性越强，大学生对淘宝直播的信任度越高。
• 平台与服务重要 ：淘宝直播平台的质量和商家提供的服务水平至关重要。一个布局合理、功能完善的平台，以及热情周到的商家服务，能够提高大学生的购物体验，增强他们的购物意愿。
• 多样化影响 ：意见领袖的推荐和多样化的附加值服务，如礼品、设计感等，能够吸引大学生的关注，增加他们的购买欲望。

对电商发展的综合建议

综合新鲜食品电商和淘宝直播电商的研究结果，为电商的发展提出以下全面的建议：

新鲜食品电商

• 质量把控 ：建立严格的质量检测体系，从源头把控新鲜食品的品质。例如，与优质的供应商合作，对采购的食品进行严格的检验和筛选，确保食品的口味、风味和新鲜度符合标准。
• 服务升级 ：
  • 物流优化 ：选择专业的冷链物流合作伙伴，确保新鲜食品在运输过程中的温度和湿度控制在合适的范围内，减少食品的损耗和变质。同时，提高物流配送的速度，缩短食品从产地到消费者手中的时间。
  • 客户服务 ：建立完善的客户服务体系，及时响应消费者的咨询和投诉。培训客服人员，提高他们的服务水平和解决问题的能力，让消费者感受到良好的服务体验。
• 品牌建设 ：
  • 差异化服务 ：根据不同消费者的需求和偏好，提供个性化的服务。例如，为高端消费者提供定制化的礼品包装和配送服务；为忙碌的上班族提供定时配送和代加工服务。
  • 宣传推广 ：利用社交媒体、电商平台等渠道，进行有针对性的宣传推广。突出产品的特色和优势，如产地优势、绿色环保等，提高品牌的知名度和美誉度。

淘宝直播电商

• 平台优化 ：
  • 界面设计 ：优化淘宝直播的首页布局，使页面更加简洁美观、易于操作。突出热门直播和优质商品，方便消费者快速找到自己感兴趣的内容。
  • 交互功能 ：增强平台的交互功能，如增加弹幕互动、点赞、分享等功能，提高消费者的参与度和互动性。同时，优化评论和私信功能，方便消费者与主播和商家进行沟通。
• 商家合作 ：
  • 网红合作 ：鼓励商家与网红达人合作，利用网红的影响力和粉丝基础，推广商品。选择与商品定位相符的网红，确保推广效果。
  • 主播培养 ：商家可以培养自己的主播，提高主播的专业素质和直播能力。主播要熟悉产品知识，能够生动形象地介绍商品，与观众建立良好的互动关系。
• 品质保障 ：加强对平台商品质量的监管，建立严格的商品审核机制。对违规商家进行处罚，保障消费者的合法权益。同时，提供售后服务保障，如退换货政策等，让消费者购物更加放心。

电商发展趋势展望

随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，电商市场将呈现出以下发展趋势：

• 智能化发展 ：利用人工智能、大数据等技术，实现电商平台的智能化运营。例如，通过智能推荐系统，为消费者提供个性化的商品推荐；利用智能客服，快速解决消费者的问题。
• 社交化融合 ：电商与社交平台的融合将更加紧密。消费者可以通过社交平台分享购物体验和商品推荐，形成社交电商的新模式。
• 绿色环保意识增强 ：消费者对绿色环保产品的需求将不断增加，电商企业需要更加注重产品的环保性能，推广绿色消费理念。

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    A([电商发展现状]):::startend --> B(新鲜食品电商问题):::process
    A --> C(淘宝直播电商问题):::process
    B --> D(质量把控措施):::process
    B --> E(服务升级策略):::process
    B --> F(品牌建设方案):::process
    C --> G(平台优化方向):::process
    C --> H(商家合作模式):::process
    C --> I(品质保障机制):::process
    D --> J(建立检测体系):::process
    E --> K(物流优化):::process
    E --> L(客户服务提升):::process
    F --> M(差异化服务):::process
    F --> N(宣传推广):::process
    G --> O(界面设计优化):::process
    G --> P(交互功能增强):::process
    H --> Q(网红合作):::process
    H --> R(主播培养):::process
    I --> S(商品审核):::process
    I --> T(售后保障):::process
    J --> U(与优质供应商合作):::process
    K --> V(选择冷链物流):::process
    L --> W(完善客服体系):::process
    M --> X(提供个性化服务):::process
    N --> Y(社交媒体宣传):::process
    O --> Z(优化首页布局):::process
    P --> AA(增加交互功能):::process
    Q --> AB(选择相符网红):::process
    R --> AC(提高主播素质):::process
    S --> AD(严格审核商品):::process
    T --> AE(提供退换货政策):::process
    U --> AF(优质新鲜食品):::process
    V --> AG(快速保鲜配送):::process
    W --> AH(良好服务体验):::process
    X --> AI(满足多样需求):::process
    Y --> AJ(提高品牌知名度):::process
    Z --> AK(便捷购物体验):::process
    AA --> AL(高参与互动性):::process
    AB --> AM(有效商品推广):::process
    AC --> AN(专业主播介绍):::process
    AD --> AO(保障商品质量):::process
    AE --> AP(放心购物保障):::process
    AF --> AQ([新鲜食品电商发展]):::startend
    AG --> AQ
    AH --> AQ
    AI --> AQ
    AJ --> AQ
    AK --> AR([淘宝直播电商发展]):::startend
    AL --> AR
    AM --> AR
    AN --> AR
    AO --> AR
    AP --> AR

总之，电商行业需要不断适应市场变化，关注消费者需求，通过提升产品质量、优化服务水平和创新营销模式等方式，实现可持续发展。无论是新鲜食品电商还是淘宝直播电商，都要紧跟时代步伐，把握发展机遇，为消费者提供更加优质的购物体验。