转：中国情绪下的“品牌”需求（二）

来看看当前商品的“品牌”属性。

属性一：可靠的质量和优异的品质。

属性二：身份识别的符号。

作为一件商品，对于以上两种属性，或具其一，或者兼有，不同的商品对品牌均有不同的折射作用。这里，结合中国的实际国情，我们来分析一下商品在中国的品牌需求状况。

大多数商品的品牌含义实际是商品质量和品质的体现。

拿食品来说，人们为什么要购买品牌产品，目的只有一个——为了安全。在当前国内食品安全已经成为大问题的现实下，人们去辨别食品的方式也只有通过“品牌”来完成了。

再看电视机，早在80年代，人们购买电视是一定要买松夏、日立、东芝这些日本品牌，国产的绝对不要。为什么，还是一个问题——质量可靠。可是到了现 在，引领中国市场的几乎都是国产电视，这些电视的质量全部过关，因此，人们对于电视这样成熟产品的品牌需求和当年已经截然不同。

再比如“老板电器”、“海尔电器”、“稻香村”……这一类品牌，几乎都是和质量、品质相关联的。因此，购买这类产品的群体也就是在满足一种消费安全感。

能够昭示身份符号是“品牌”在当代的中国特色，完全是一种典型的“中国情绪”。

这里的身份，当然是指一个人在当前社会生存的境遇，明显优于别人的内心优越感。前面说过，在古代社会，人们的群体身份其实是容易辨别的。当官的一出 门就能从座的轿子、官服来分辨身份；读书人从着装、社会的礼遇受到辨别；富商是通过其装束和使用的器具、住宅来进行辨别。这些身份符号是清晰的，更是受社 会道德舆论、法律来进行规范和保护的。

而现代中国社会，这些都荡然无存，除了电视上面的那些“名人”可以靠一张大家都认知的脸面之外，没有什么人在一瞬间就容易被社会所识别，一个再大的 官走在大街上，如果不是前呼后拥的话，他的身份是无法被辨别的。如果不被社会所识别，那也就无法让别人了解自己的境遇，尤其是自己优越于别人的境遇，这对 于中国人来说，是非常遗憾的事情，这，其实就是人需要被别人所认可的本能需求。这种需求，在中国这个非常需要“面子”来维系的国度，是一定要得到满足的。 于是，“炫耀式的消费”、通过一些有高价格、不是多数人能消费的商品来体现自己的身份，就成为一种必然的“中国情绪”。

举例说明。“LV”包，动辄数万、数十万元一个，在世界范围内中国购买力最为强大。如果用质量和品质来说明它的商品价格，显然是苍白无力的。由于其 高不可攀的商品价格，拥有者可以得到某种优越感和满足感，其社会潜台词是：我是一个有钱人、我是一个成功人士。“LV”包在这里就替代了古代的官服、轿 子，成为一个人身份的符号。

再比如“劳力士”手表、“阿玛尼”服装，这些品牌，几乎无疑都在满足着这样的心理需求，因此，很多人提出的“一块手表要几十万元”、“一个提包要几 十万元”的疑问，也就容易说明白了。尽管从质量、品质的角度来讲，很多手表、提包不见得比“劳力士”、“LV”差，但是其商品价格却要相差百倍、千倍，其 本质上，就是满足的消费心理需求不同，而这个不同，体现在产品上，就是“品牌”需求。

此外，还有二者兼具的诸多商品，即对产品质量和品质需求、身份地位需求为一体，更具当代“中国特色”。

典型的代表就是汽车。

中国汽车还是一个新兴市场，而汽车本身是一个科技含量较高的商品，购买具有高知名度的“品牌”汽车，是对消费安全感的有力保证，汽车“品牌”首先是质量和品质的识别符号。

进一步说，汽车的功能就是代步，但如果仅仅是“代步”，二十多万的车已经足够，可为什么还要有数百万的车在中国大受欢迎。要知道，这些动辄百万的车 从汽车自身的功能性来讲，和二十余万的车差距绝对没有那样巨大，况且，这些所谓百万的车在国外市场和二十多万的车的价格差别远没有中国市场那么大。可事实 是，在国内超越于国外数倍的汽车，在中国是销量最好的。这样的行为，外国人看起来不可理喻，那么，这样的消费心理背后，又是怎样的一种“品牌”心理需求 呢？

百万的汽车不是一般人能随便购买，开着一辆百万级别的车出去，本身就是一种和别人的有力区别，也是一种无言的炫耀：本人属于成功人士，敬请注意。此 时，汽车起到了一个古代县太爷出门衙役在前面高呼“肃静、回避”的作用。其实，这不过都是在昭示着自己与众不同的身份地位而已。

通过简单的分析，我们发现：对安全要求高的商品（食品、药品），其“品牌”的含义其实是质量和品质；在满足了消费安全感之后，商品开始具备来昭示身份、地位的附加意义（豪华汽车、高级手表）。这，也就是当前中国国内对于商品“品牌”需求的心理基础。

需要强调的是，并不是所有的商品都具备体现身份、地位的“示范属性”。通过深入分析我们发现，凡是能够昭示“身份、地位”的品牌商品，必须具备一个 明显的特征——可识别性。也就是说，这类商品首先要能够被别人所轻易注意到，其次是其高昂的商业价格被大家所共识。因此可以总结出：食品虽然具有标志质量 含义的品牌需求，但是却无法满足昭示身份的心理需求，食品毕竟不容易被他人所关注，属于是私人消费商品；汽车、劳力士手表、LV提包极其容易被他人所注意 到，而其高昂的价格又对多数人具有排斥性，因为这类商品很容易体现出“身份”和“地位”的心理需求，当然，事实上在中国首先体现的是其拥有者的“财富”身 份，从这一点而言，这些商品还不能完全和古代的那些符号相提并论，毕竟，古代的那些要素不是仅靠有钱就能拥有的，开个玩笑说，古代的官轿是官员座的，商人 再有钱也不能做。而现在有钱就可以购买和官员一样的豪华车，因此豪华汽车只能体现出财富却不一定是身份，在中国，你根本就无法分辨一辆奔驰车里座的是一个 官员还是一个包工头，但坐奔驰的一定是拥有财富的人。

这些特点，也可以说是典型的“中国情绪”，在这样的情绪下，才形成了极具中国特色的“品牌”心理需求。

但是，这样的“品牌”需求能否真正得到满足？这样的“品牌”需求是否会发生新的演变？还需要我们对其进行深入的探讨。

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