77、在线时尚消费者购物旅程与数字传播媒体影响研究

在线时尚消费者购物旅程与数字传播媒体影响研究

1. 引言

随着互联网在全球大部分人口中的普及，数字环境的创建和发展已成为发达和新兴经济体当下的必要需求。对于电子商务公司而言，环境的作用尤为重要，特别是在时尚零售等消费品市场。

在现代数字世界中，零售数字化极大地改变了购物的原因，使其更加便捷和容易实现。与实体店购物者相比，在线购物者对便利性（在访问、搜索、交易和购买方面）有更积极的看法。过去两年的疫情也通过关闭实体店数月改变了消费模式。根据2021年第一季度在22个国家进行的全球消费者洞察脉冲调查，与疫情前相比，大多数消费者目前正在采用更数字化的生活方式。

时尚产品在电子商务中是一个重要类别，并见证了一种新的在线营销形式的发展。全渠道营销认识到，消费者在每次交易中通常会通过商店、电脑、智能手机、平板电脑和社交媒体等完成购买旅程。这些不同的渠道和接触点被客户和公司不断、交替和同时使用。品牌应考虑在不同渠道之间切换时的沟通一致性和客户体验，以及是否通过特定渠道的营销属性保持品牌的统一性和一致性，以增加购买过程的价值。

本次研究将评估一个在国内知名的时尚品牌通过数字媒体和购买旅程节点进行扩张的可能性。报告中关于时尚电子商务的主要主题探讨了一些专业背景下的研究空白，如技术和接触点在在线购物旅程中的作用以及传播组合的个性化。

2. 文献综述

2.1 在线消费者旅程与接触点

数字化对公司和客户都产生了影响，改善了他们资产、流程和价值链的数字方面。近年来技术的成熟是这一现象的主要原因，其驱动因素包括互联网质量和易用性的提高、更先进的数字内容、更便捷的支付方式以及精心定制的客户旅程。所有这些因素都为客户带来了更