社交商业智能四步法

第4章：社交商业智能的四个步骤

37 社交商业智能的四个步骤

数据的世界正被一场名为“大数据”的浪潮所席卷。如果你是一位首席执行官，这个话题将会在工作、家庭甚至社交场合中不断困扰着你。你心中最挥之不去的问题是：这种被称为“大数据”的海量数据究竟能带来怎样的商业价值？不妨先退一步，回顾一下你曾经在Salesforce、Unica或Endeca实施上的投资，以及从这些项目中所获得的商业价值。很可能你会发现，对于此类过往投资，你并没有一个准确的投资回报率（ROI）概念，也无法量化其对收入增长、支出减少或流程优化百分比的具体影响。这并不是因为你的团队没有衡量影响，而是他们难以将实际收益转化为可量化的指标。然而，在大数据实施的情况下，已有方法可以建立量化的衡量策略，并将整个项目与相应的成本效益和流程优化关联起来。

CONTENTS

• 第一步：创建并维护社交媒体存在感.39
• 第一阶段：制定战略和目标.39
• 第二阶段：制定计划和内容日历.40
• 第三阶段：持续发布内容.40
• 第四阶段：互动！不要只是发布.40
• 第五阶段：监控哪些有效、哪些无效.40
• 第二步：将社交媒体监控与业务目标挂钩.41
• 第三步：确定协作方式.41
• 第四步：分析数据以获取洞察.41
• 结果.45
• 结论.46

本文档由 funstory.ai 的开源 PDF 翻译库 BabelDOC v0.5.10 (http://yadt.io) 翻译，本仓库正在积极的建设当中，欢迎 star 和关注。

第4章：社交商业智能的四个步骤 38

值得思考的问题是，组织正在用大数据做什么？他们是在收集、研究并利用它进行高级分析吗？所谓的大数据这一难题究竟如何融入组织的战略，又是如何增强企业决策的？

为了更好地理解这张图片，需要回答一些关键问题。

1. 通常需要多少天才能得到“为什么”这个问题的答案？
2. 组织在了解市场、竞争、销售、员工绩效和客户满意度方面需要进行多少轮研究循环？
3. 您的组织能否基于扎克曼框架模型创建一个高管蓝图，以提供关于谁、什么、哪里、何时和如何的业务答案？
4. 您是否认为所有关键洞察都在正确的时间、正确的背景下提供给决策者（高管或管理者）？
5. 您是否有元数据管理较差但属于任务关键型的系统？
6. 您是否拥有大量数据却不知如何利用它们？

还可以提出或思考更多问题，但我在这一过程中强调的关键点是：打开思路，用数据的视角来看待世界。如今，任何组织都拥有大量数据，而这些数据要点中还蕴藏着许多隐藏的数据或信息，有待我们去挖掘。请考虑以下数据：

• 传统业务系统—企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）、销售队伍自动化（SFA）
• 内容管理平台
• 门户网站
• 网站
• 第三方机构数据
• 从社交媒体收集的数据
• 统计数据
• 研究与竞争分析数据
• 销售点数据—零售或网络渠道
• 法律合同
• 电子邮件

如果您观察到这里的一个模式，就会发现有关客户、产品、服务、情绪、竞争、合规等方面的数据大量存在。问题是，组织是否充分利用了此处列出的所有数据？更重要的是，您能否相对轻松地访问所有这些数据并实施决策？

这就引出了大数据的作用。在我们所描述的数据要点中，50%或更多来自已被用于收集数据但尚未充分挖掘其分析价值的内部系统和数据生产者（这些数据包括结构化、半结构化和非结构化数据），其余50%或更少则是被称为大数据的新数据（网络数据、机器数据、传感器数据）。

社交媒体与商业智能集成将提供有关影响和指导您日常业务的外部力量的宝贵洞察。

当今困扰行业的最大问题是，如何实现这种整合；在您的组织内创造这种影响也有一些明确的步骤，这些步骤是

第一步：创建并维护社交媒体存在感

第一阶段：制定战略和目标

一个常常被忽略的重要步骤——成功实施社交商业智能的公司正是通过制定战略和目标，并借助一系列策略来实现这些目标，从而取得成功的。这种方法是相同的，也将带来成功

• 您是否希望通过社交媒体来发展您的业务？
• 宣传您的产品或服务？
• 还是仅仅用于客户服务？

许多企业都希望实现上述所有目标，但如果你更专注于其中一个领域，将有助于你设定目标。战略的一部分还包括分析你的目标市场。

• 你的受众是谁？
• 你的目标是什么？
• 你希望何时实现这些目标？

以精准的焦点进入社交媒体，可能对您的成果和结果产生巨大影响。

第4章：社交商业智能的四个步骤 40

第二阶段：制定计划和内容日历

一旦制定了战略，现在就该实施计划了。最简单的方法是做到真正有条理，并制定一个内容日历。该日历需要包含不同类型的帖子。您应该发布哪些类型的内容？这取决于您希望围绕品牌、产品和服务建立的社交社群。除了内容创作之外，还需参与由客户拥有和主导的内容。您需要能够同时促进这两个渠道的发展。

第三阶段：持续发布内容

一旦制定了发布内容的计划，您就需要持续安排内容并跟踪变更。在安排时，您可以使用Hootsuite或Facebook调度器等工具。企业可以由一个团队负责设置帖子创建，该团队协作完成帖子的创作，并安排更新的发布时间。轻松创建团队的方式使企业不再担心更新的时效性以及所创建数据的相关性。这种方法的另一个好处是能够在组织内部和外部实现高度的协作。

第四阶段：互动！不要只是发布

这一步比其他任何步骤都更重要，但也最容易被忽视。社交媒体不仅仅是向人们“单向传播”，而是要与人们“双向交流”。为了确保你在社交媒体上的成功，并展现出参与对话的可见性，你需要主动加入他人的对话中。在客户和潜在客户的世界里，最大的成功在于真正了解并关心他人，而这最终也会回馈到你身上。围绕社交媒体网络建立一个价值体系，避免噪音干扰。这将为你建立起一批真正忠诚的用户群体，无论短期还是长期，都将为你和你的品牌带来价值。

第五阶段：监控哪些有效、哪些无效

有许多工具可以帮助您创建和监控社交媒体存在感及参与度。查看统计数据非常重要。目前有许多可用的监测工具，包括免费的谷歌分析、Facebook洞察、Twitter 和 Instagram。您至少应每周或每两周审查一次这些数据。有时，要实现社交媒体的成功，需要进行一些尝试，并真正了解您的受众。

了解您需要解答的问题。您的监控工具可以发现受众在线行为的谁、什么、何地、何时以及如何。社交媒体监听可以告诉您是谁在发布什么内容、在何处发布，以及这些内容如何融入整体对话中，但首先您需要向该工具提供一组目标关键词，可缩小搜索范围，以找到最相关的内容。从宏观角度思考您希望回答的问题，然后将其转化为能够实现此目的的搜索词和排除项。

第二步：将社交媒体监控与业务目标挂钩

您已经确定了企业的业务目标。现在，请思考社交媒体分析和商业智能如何帮助您实现这些目标。这些答案将如何助力发展您的业务？这也将帮助您聚焦问题。社交媒体分析和社交媒体指标并非业务指标，因此您必须在非财务指标与财务指标之间建立关联。如果将这些关联融入您的在线战略中，后续衡量成功将变得容易百倍。

第三步：确定协作方式

确定哪些部门将使用网络和社交媒体情报。许多人认为只有市场营销部门才能利用社交媒体洞察，但事实并非如此。其应用远不止于此。品牌管理是最常见的应用，但您还可以利用社交研究来生成潜在客户、获取竞争情报、开展市场/行业研究、建立更高效的客户服务模式、发现并应对危机，以及推动产品/服务的研究与开发。随着在现实情况中获得并应用越来越多的洞察，社交媒体和在线监听将成为各个部门的核心组成部分。

第四步：分析数据以获取洞察

无需关注所有可能的度量。只需关注关键指标即可。其中会有一些平台特定指标：点赞、分享、关注者、转发、浏览量、重新保存等。还有来自公司网站的后端测量数据：页面浏览量、在站时间、热门帖子、关键词搜索、转化率等。

此外，监听工具提供的更高级的网络监控测量包括：提及量、情感活动、网站类型、顶级域名、顶级作者、最常用词汇、链接传播和影响力测量等。最后是业务指标：总销售额、获取的新客户、每笔交易成本、合格线索数量、已解决的客户服务问题数量等。

为了验证步骤和阶段及其影响，请参见以下案例研究。

第4章：社交商业智能的四个步骤 42

案例研究：呼叫中心优化

客户最害怕的事情就是与呼叫中心打交道。客户的根本困扰在于，他们需要反复（大多数情况下是多次）向多位人员甚至在不止一次的对话中，详细说明自己与所联系公司之间的交易情况、当前状况以及期望的解决方案。所有这些不满情绪都可能被发泄到他们的Facebook页面、Twitter或社交媒体博客上，从而引发诸多问题。

他们在个人网络中的影响力将导致潜在的前景客户和客户的流失。
他们的不满可能会引起许多其他人的共鸣，并最终导致集体诉讼。
他们的不满将为竞争提供机会，以争取和影响客户及潜在客户。

所有这些行为都会导致一个因素 → 收入损失。如果这家公司继续坚持低劣的服务质量，最终将造成巨大损失，甚至导致业务关闭和品牌声誉受损。正是在这种情况下，通过数据关联可以发现大量知识，并创建一套强大的分析工具，以推动业务转型。业务转型并不意味着必须改变运营模式，而是提供了基于数据驱动决策和分析来创建新服务模式的机会。

我们在此讨论的公司认为，当前的解决方案需要进行彻底改造，并且必须向客户提供最优质的服务，因此需要准备好以下类型的数据以供分析和使用：

• 客户档案、生命周期价值、交易历史、细分模型、社交档案（如提供）
• 客户情绪、调查反馈、呼叫中心交互
• 产品分析
• 竞争研究
• 合同和协议—客户特定

我们可以创建或使用元数据驱动架构来集成数据，以生成这些分析。在为物理部署选择合适的技术和架构时，需要仔细权衡。

几天后，客户致电寻求支持，此时呼叫中心代理面前呈现的是一个包含多种分析的数据融合界面。该代理能够通过当前通话向客户提出引导性问题，并告知其解决方案和时间表；他们不再只是索取信息，而是提供知识服务。在这种情况下，客户会感到更加受重视，即使服务或产品存在问题，客户也不太可能流失。此外，该客户现在可以分享正面反馈并报告其满意度，从而为增加收入创造潜在机会。同时，代理也感觉更有能力，可开始就交叉销售和追加销售的机会展开对话。在这种情境下，更有可能带来额外收入，并减少收入损失的可能性。

第四步：分析数据以获取洞察 43

这正是社交媒体数据分析（内部和外部）将为组织带来的商业机会类型，同时还能持续提升效率、实现优化，并降低风险和总成本。制定此数据战略与架构并实施额外技术解决方案需要一定的初始投资支出。投资回报率将抵消这些成本，甚至可通过淘汰新解决方案上线后不再需要的技术，节省许可成本。社交商业智能并非洞察的新一代产物，而是一种变革性的通往分析与洞察的途径；当在组织中作为战略实施时，将对整个组织产生显著的积极影响。

案例研究：创造新市场机会

作为科学、技术和医学信息产品与服务的主要出版商之一，“出版商XYZ”的产品组合包括2,500多种期刊和23,000多本书籍。总体而言，他们为全球近3,000万名科学家、学生、教职工以及健康与科学专业人士提供服务。这家总部位于阿姆斯特丹的全球企业在全球雇佣了6,800+名员工，并且最近收购了美国和欧洲的技术出版巨头，以进一步扩大其客户服务组合，提升公司业绩。

正如出版商XYZ观察到网络在将客户与对他们最重要的研究联系起来方面的能力一样，该公司于2004年开始扩展其在线解决方案组合，推出了最大的同行评审文献和优质网络资源的摘要与引文数据库，并配备智能工具以跟踪、分析和可视化研究。随着这一领域的不断发展，他们看到了在研究绩效、规划和资金方面应对额外挑战的机遇，并于2009年6月推出了一整套解决方案与服务，帮助全球各地的机构更好地评估、制定和执行研究战略。

尽管这对出版商XYZ来说是一次非常令人振奋且具有创新性的举措，但在推出该套件时却面临一个独特的挑战：他们的销售与营销团队正在进入一个新市场。传统上服务于图书馆员群体，如今需要制定新的营销策略，以突破图书馆的范畴，接触机构研究领导者。他们需要快速确定哪些策略有效、哪些无效，从而从该套件中推动新的商业机会。为了帮助销售与营销团队实时连接到开拓这一新市场所需的同事和信息，出版商XYZ选择了部署企业社交软件平台。

挑战

• 新市场，新挑战
  当出版商XYZ决定构建该产品套件时，公司希望快速行动以应对新市场挑战，并建立新的收入来源以实现其数字服务业务的多元化。最终结果是，销售与营销团队仅有短短半年多的时间来做准备，导致许多人对公司如何发展其技能组合以服务于这一新市场感到不确定甚至焦虑。

在公司内部，他们意识到如果放任不管，当前销售、产品和市场营销部门之间的沟通与协作机制将进一步加剧任务的难度。大多数销售辅助材料和市场营销文档都通过电子邮件发送，导致收件箱拥挤，并在拨入会议时让人难以确定谁掌握了最新的信息。公司的内网也无法满足需求；与许多企业内网一样，该组织需要IT部门协助才能更新内容，导致信息陈旧或停滞不前。

解决方案

• 简单、安全的协作
  在距离套件发布仅剩数月之际，出版商XYZ希望制定一项销售和营销策略，寻求一种协作方案，使公司在后端的技术投入最小化，同时确保员工在前端能够快速轻松地学习并迅速从中获得价值。其最终套件解决方案（Social Text）采用了极为灵活的软件即服务（SaaS）模式，在实现预期收益的同时，带来了获取和增长因素。这种新的SaaS部署模式结合托管解决方案，降低了IT部门面临的风险和问题，避免了部署该解决方案可能带来的复杂性。

对于关键利益相关者而言，企业社交软件应用的简便性使他们能够以现有内网无法实现的方式创建和编辑内容。员工只需简单点击“编辑”和“保存”，即可修改网页上的内容，并通过企业微博工具实时与所有同事轻松共享。他们还使用了同一解决方案集中的企业社交网络个人资料工具，使销售、产品和市场营销团队成员能够与同事分享专业知识、项目工作以及其他关键信息。

随着越来越多的工作迁移到新平台，用于销售和市场营销的内部协作、新研究、新贡献者以及更多的读者和用户，为了实现对所有信息的高效处理，已组建专门的客户成功经理（CSM）及其团队，以确保人们能够从该平台获得最大的商业价值。

添加此类解决方案确实需要时间，而管理成果则依赖于不同参与者之间的协作以及他们对成功的追求。在这种情况下，我们已经看到随着时间的推移实现了多轮成功。

• 销售、产品和营销的新首选资源
  在转向提供所需成功支持的类似社交媒体的平台之前，销售、产品和市场营销内部团队依赖邮箱和现有的公司内网平台来共享有关客户、市场状况和辅助材料的信息。但邮箱中的信息会“立即过时”，而内网在进行内容的重大更新时需要IT部门协助。这两个问题阻碍了公司在内部的成功协作。在新平台启用的第一季度，建立了协作基础平台，以确保现场团队在销售和更新信息时始终可以使用最新数据。如今，该协作平台已成为创建、共享和协作处理关键销售、产品和市场营销信息的至关重要的成功因素，包括以下内容：

• 产品资料

• 白皮书
• 宣传和定价销售工具
• 市场反馈
• 竞争情报
• 演示文稿
• 常见问题

为了确保数据更新和重要信息始终得到共享，每个数据资产均可发送内部邮件和协作消息。

结果 45

快速适应，改进产品反馈，击败竞争对手

通过使用安全的企业社交软件平台在团队内部公开共享信息，销售、市场营销乃至产品开发都广泛受益。销售与营销团队更加协调一致；他们认识到，随着市场变化掌握最新信息有助于实施“蓝海”战略并取得成功。如今最终实现的效果是，每位客户经理都知道，他们在每次会议中都能使用包括市场统计数据和分析在内的最新资料，从而更好地满足客户需求并展示价值。

在市场营销方面，由于营销经理收到的来自销售和其他利益相关者的关于产品问题和资料请求的电子邮件量大幅减少，协作套件提供了易于自助服务且高效的解答。

客户经理和顾问在现场通过该套件捕获的知识，也有助于改进产品反馈，并加快开发团队改善成果的速度。通过实施敏捷迭代周期的开发与实施，软件的更新和升级在几周内完成，而不是数月。

现在，产品经理可以阅读额外的产品反馈流，从而明确需要优先处理哪些新功能。“过去，销售和市场营销团队从客户那里收集的产品反馈，往往需要一年多的时间才能得以实施。”如今，更快的开发周期大大有助于迅速满足客户需求，并且在解决方案套件内，各团队能够轻松地共享产品反馈及其相应的改进。

它还提高了他们入职新员工的能力，新员工可以查看并学习该解决方案内经过编辑和修订的内容。

第4章：社交商业智能的四个步骤 46

套件。由于如今的内容可以添加标签并可搜索，它已演变为超越任何单个员工任职期限的机构知识。“软性知识方面确实非常重要；如今，员工能够看到事物的发展脉络。一年前的幻灯片演示文稿与今年的有何不同？了解这些情况能为我们现场工作提供更佳的背景支持。”企业内的管理者纷纷表达了此类积极的情绪。

结论

出版行业和研究界发展迅速。通过为员工提供永不陈旧或过时的实时信息，出版商XYZ使其员工能够更好地争取新客户，并更有效地服务现有客户。随着市场的变化，出版商XYZ的内容和资源也将不断调整，以帮助其销售、产品和市场营销专业人员适应不断扩展的市场需求。这一切都得益于跨部门协作，这种协作推动了客户满意度的提升，并在当今以客户为中心的市场中开辟了新的机遇，而这些机遇在过去是难以实现的。