14、广告与保修：企业策略与管理决策分析

广告与保修：企业策略与管理决策分析

1. 聚焦消费者

在如今的市场环境中，多数企业处于差异化寡头垄断市场。为了向消费者传达产品价值，增加或稳定市场份额，企业通常会采用广告和其他销售策略。不过，这些策略往往缺乏针对性，难以让特定消费者信服产品质量和企业满足其需求的承诺。因此，企业会通过保修来赢得消费者信任，确保产品质量和服务连续性。

保修和广告策略各有其作用，旨在获取消费者对产品的忠诚度并稳定市场份额，但目前并不清楚企业是否将这两种策略视为可替代的。若可替代，还需探究企业在两者间的决策倾向。

企业在管理决策方面还有诸多细节值得关注：
- 广告决策 ：广告不仅涉及投入资金的多少，还包括内容选择、投放频率以及媒体渠道（如电视、广告牌、上门推销等）的运用。然而，部分方面尚未得到充分的分析研究。
- 策略重叠 ：定价策略（如折扣、促销）、销售渠道选择等常与其他策略相互交织，存在广泛的替代和管理决策空间，但现有实证研究还不够深入。

分析企业进行广告投放的动机，主要有以下方面：
- 市场需求与弹性 ：传统研究多关注广告对市场需求变化和需求弹性的影响，认为市场结构是主要决定因素。
- 营销经理职责 ：在分散式组织结构中，营销经理掌握着产品市场状况的最佳信息，负责制定市场份额策略。总经理允许他们利用广告及相关销售成本来实现目标。广告的作用包括阻止竞争对手进入行业、增加企业销售额和市场份额以及降低需求弹性，从而实现利润最大化。

企业可通过与消费者的互动或与竞争对手的博弈来