眼花缭乱的ADN/ADX/DSP/DMP/SSP和他们的关系链

做过互联网广告尤其是程序化广告的同学都遇到过以下这些名词，或许正被他们折磨的焦头烂额，这篇文章，我们就来说说这些概念的含义及他们之间的关系链。

ADN：AD Network——广告网络或广告联盟。连接广告主和媒体的中间商。 ADX：AD
Exchange——广告交易平台。连接广告主/SSP和DSP的平台。 DSP：需求方平台——Demand Side
Platform。代表广告主利益的平台。 SSP：供应方平台——Supply Side Platform。代表媒体利益的平台。
DMP：数据管理平台——Data Management Platform。帮助广告主/DSP/媒体进行用户识别和受众定向的平台。

在说ADX、DSP、DMP和SSP之前，我们先要了解互联网广告产业链上的四个重要参与者。他们分别是：

1. 广告主（有投广告需求的人）：广告需求方，即花钱投广告的金主爸爸们。
2. 媒体（如头条、抖音、百度、腾讯等）：广告供给方，拥有大量的用户，通过向用户展示广告赚金主爸爸们的钱。
3. 广告代理商（电通、阳狮、华扬联众等国际4A和本土4A公司等）：广告代理公司，为广告主出策划和创意，帮助广告主向媒体采买媒介和广告资源。
4. 用户：广告的受众群体，媒体最宝贵的资源，金主爸爸们争抢的资源。

ADN应运而生：解决广告主和媒体长尾广告资源采买和售卖效率低下的痛点

在广告供给的媒体方：

头条、百度、腾讯等几个比较大的媒体，他们的广告资源非常多，基本上好的资源位是不愁卖不出去的，但他们也有非常多的长尾和质量不好的资源，管理这些资源会花费他们较大的精力。
同时市场上还有大量的小媒体存在，他们的资源位少且质量有可能也不好，他们面临着广告售卖困难的痛点。

在广告需求的广告主方：

同样有大的广告主，他们预算充足，不愁买不到好的资源位，他们也对长尾资源有需求，但长尾资源的分散性会耗费他们很大的采买精力（需要与不同的多个媒体对接）。
同时市场上还存在大量的小广告主，他们的预算有限，对长尾资源的需求更为迫切，在买广告位资源上也面临不知如何选择的困境。

为了解决长尾流量的分散售卖和采买问题，ADN诞生了。他类似于媒体和广告主之间的中介，把众多媒体的众多长尾资源位统一集中起来形成一个联盟，作为这个联盟的代理人，ADN掌握定价权，将这些资源位统一售卖给广告主。广告主有了投放需求后，就会找这个联盟去购买广告，而不用再和每家媒体去对接。ADN提升了广告主和媒体长尾流量的售卖和购买效率。

ADN最典型的代表就是百度网盟和Google Adsense等。

ADN一方面压低媒体的价格，一方面提升卖给广告主的价格，通过差价赚取利润。因此ADN存在一个问题，就是他掌握着定价权，一方面媒体会觉得自己的价格卖低了，另一方面广告主会觉得自己价钱花高了。

ADX横空出世：连接广告主和媒体，采用实时竞价的方式帮助广告主和媒体完成交易

ADX就此诞生了，它也是连接广告主和媒体的，撮合广告主和媒体之间进行广告交易。但ADX不再像ADN那样掌握广告的定价权，而是采取了竞价的方式，它将媒体端的广告位发送给各广告主，让广告主自己对广告位进行竞价购买，这样避免了媒体和广告主对价格的不满和争议。

ADX在广告主和媒体的连接中，扮演了这样的角色和作用：对接媒体端的广告资源，当媒体端有广告请求时，它会将广告位资源的情况（如广告位的位置、大小、对素材的要求等）和用户的简单情况（如用户设备、地域等）传送给广告主让其进行竞价；当广告主传回价格和创意时，它会对竞价进行排名，选取排名最高的广告主作为胜出者；一方面将胜出者的广告创意和素材传给媒体端让其进行展示，另一方面将取胜的信息传递给广告主，最终促成交易。整个过程交易的时间非常非常短暂，几乎做到了实时交易。

ADX出现以后，广告主面临这样几个问题：一是广告主需要对ADX传送过来的人群和广告位资源进行匹配、识别和出价，到底这个广告位值多少钱、人群是否和自己的目标用户匹配，这个广告主很难进行判断；二是市场上存在很多ADX，广告主需要和每个ADX进行对接，特别耗费时间和精力。

当然，实际情况很复杂，ADX并非直接连接广告主和媒体，有可能直接连接的是代表分别代表广告主和媒体利益的DSP和SSP，也有可能直接连接媒体和DSP，这个在下文说明。

DSP应势而来：搭建广告主和ADX之间的桥梁，助力广告主解决用户识别和实时出价的痛点

广告主有了痛点之后，市场就有了相应的解决方案，于是DSP产生了。DSP是连接广告主和ADX的平台，帮助广告主解决对接多个ADX和识别用户进行出价的问题。

它首先会与市面上绝大多数ADX进行对接，那么广告主只要对接一个DSP就可以了，而不用和多个ADX去对接了；其次DSP通过一些技术手段，可以对ADX传送过来的用户进行识别，判断这些用户与广告主目标人群的匹配程度，基于这个用户的价值去进行出价，因此又帮助广告主解决了识别人群和出价的问题。

目前市场上的DSP通常是独立第三方建立的，因为他要代表广告主的利益，使广告主的利益最大化。

DMP水到渠成：为DSP搭建数据基石，助力DSP准确识别用户，精准定位受众

对于精准识别用户这个话题，不论对于媒体、广告主还是DSP，都是一个业界难点问题，那么DSP是如何解决精准识别用户这个问题的？DMP就产生了。

DMP是一个数据管理平台，它通过对用户历史行为轨迹的研究，为每个用户打上标签，标签用于辨别用户是什么类型的用户（比如高价值对汽车感兴趣的人群）。

当ADX传送过来用户的基本信息后，DSP就会将这个用户与自己DMP里的用户进行匹配，看这个用户是否是广告主的目标人群，如果匹配的话，DSP就对这个用户出价，并将价格传送给ADX。

这里要注意，不是只有DSP才有DMP平台，媒体、ADX、广告主也都有精准识别用户的需求，因此他们都可能搭建自己的DMP平台，且市场上也存在独立的第三方DMP平台。

SSP破土而出：铺设媒体和ADX的路途，助力媒体高效管理广告位最大化收益

DSP是代表广告主利益的平台，同样也有代表媒体利益的平台，这就是SSP。

SSP帮助媒体进行广告资源位的管理，并与ADX进行对接帮助媒体处理和ADX的各种对接问题，从而帮助媒体提升广告资源位的利用效率，使媒体的eCPM最大化。

在国内市场上，几乎没有独立的第三方SSP，通常都是媒体端和ADX自己建设SSP。

媒体端建设SSP主要是方便自己内部流量和广告位的管理，因为媒体只会把内部长尾的资源接入到ADX中，优质资源通常有单独的售卖方式。而ADX做SSP主要是方便直接和媒体对接，减少中间环节。