增长黑客读书笔记（二）好产品是增长的根本

创造一个不可或缺的产品是公司实现迅速、持续增长的基本条件。
增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段，也就是说，你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。

1、不宜过早开展增长攻势

有时候你能够取得暂时的病毒性增长，但是如果想要维持长期的用户增长，首先必须有个好产品。我们认识到，我们必须改进产品，吸引用户每天打开它。
很多发力过早过猛的产品在取得飞跃式的增长之后最终如烟火般陨灭。增长团队必须始终谨记“是爱创造了增长，而不是增长创造了爱”。而要赢得用户的喜爱，就必须创造“啊哈时刻”。

2、找到产品的“啊哈时刻”

“啊哈时刻”就是产品是用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值————产品为何存在，他们为何需要它以及他们能从中得到什么————的时刻。换句话说，就在这个时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。
一个产品的“啊哈时刻”有时候可能难以确定。在确定产品是否具有令人惊叹的潜力时，关键的一步是通过挖掘用户数据与反馈，以寻找那些真正热爱你的产品的用户，然后分析这些用户在使用产品时有哪些相似之处，从中摸索他们从产品中所获得的其他用户可能没有获得的价值。有时结果会像推特那样发现30个人的临界值，但也有时候你的发现会指向进一步的产品开发，甚至会对产品重新定位或重建。
确定产品是否满足基本要求并不需要详细复杂的分析，我们的建议是分两步进行一个简单的评估。
（1）产品的不可或缺性调查
至少需要收集几百分
调查的目标群体最好是活跃用户而不是“休眠用户”。活跃用户会对产品或服务更加了解，因此往往也能够给出更加具体翔实的回答。
（2）衡量用户留存
评估不可或缺性的第二种方法是看用户留存率，即在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例。
留存率通常都按月计算。不同类型的业务或产品有着不同的留存率，所以最好能够以行业内足够可比性的成功产品作为基准。如果可能的话，最好取一个平均值作为参考，以确定产品的表现。

3、成为不可或缺的产品

如果你的产品通过了这些测试，就说明相当多的客户已经经历了“啊哈时刻”，那么是时候开始快节奏的增长试验了。但如果你发现产品还没有实现不可或缺性，那么你需要做的就是和用户交流，并且是与前面提到的调查相比更深层次上的交流，以便了解阻碍你的产品成功的真正因素和障碍是什么。每个产品开发者都应当警惕特性蔓延的危险，也就是增加越来越多并不真正创造核心价值的功能，而且是产品变得更难以使用。在很多情况下，改进的关键在于做减法而不是做加法。
必须采用分析手段找出“啊哈时刻”没有实现的原因以及如何才能实现，而不是单纯依靠主观臆测。为此应同时采取下列三个措施。
（1）开展更多的客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈。
（2）针对产品改动和信息传达进行高效试验。
（3）深入分析用户数据。

3.1 走进用户的现实世界

无论你在哪个行业，都需要走出办公室，了解你的用户真正希望从你和你的产品中获得的是什么。
事实胜于雄辩。最佳做法是带上产品或者原型去实地采访，这样就可以真正看到潜在用户会对它做出怎样的回应。
寻找受访群体
可以在网上对现有用户群体进行调研，以了解如何实现“啊哈时刻”。不管是像facebook和Instagram这样的大型社交网络，还是苹果和谷歌的应用商店，或是博客平台和线下聚会网站上各式各样的群组，都可以用来寻找你的核心受众。
只需要为数不多的调查回复和几次采访就能够获得十分明确的用户洞察。

3.2 快节奏的试验

快节奏的试验是增长黑客过程的硬性要求，为做到这一点，团队应当运行一个恰当的试验组合：既有较复杂的产品改进试验，也有很容易执行的信息传达和营销试验。

3.2.1 改进信息传达方式

一个特别有效且成本很低的方法是A/B测试，即在两个及两个以上随机选择的群组中测试两种不同的信息传达方式，以此确定哪一种能够获得更优的用户反应。
在线网络A/B测试平台：Optimizely和Visual Website Optimizer
A/B测试工具虽然容易使用，但是他们提供的数据存在一定的局限性，因为这些工具依赖的是比较表面的衡量标准。如“标题党”新闻。为解决这一问题，数据分析必须能够在任何A/B测试中跟踪测试对象从点击到长期使用整个过程的行为。

3.2.2 针对产品的试验

对产品本身的改动是更加复杂的一类试验，通常需要工程师做大量工作。虽然这类试验主要存在于互联网和软件产品，但它同样适用于实体产品。
在试验时，应优先测试那些经之前的经验证实能够优化结果并改进用户体验的改动，比如提高网络购物车的响应速度或者优化注册过程。而其他诸如大幅度重新设计或者开发新的产品功能等在实践中应用较少的改动只有在假设十分具有说服力的情况下才应该进行测试，而且这种假设应当是在充分的而用户调研和数据分析之后得出的。

3.3 深挖数据

团队应该掌握的不仅仅是用户访问网站的频率和时长，而是用户体验各个层面的数据，并对这些数据进行细致入微的分析，以了解人们如何使用你的产品以及这与你对产品的计划有何出入。

3.3.1 跟踪活跃用户的行为

收集并分析数据的第一步是跟踪用户或客户的关键行为，这可以通过事件跟踪来实现。同样，增长团队必须跟踪客户在整个客户体验过程中的各种活动，即他们访客成为新客户，再从新客户成为固定忠实客户的过程中的各个事件。
这个阶段的主要任务是寻找那些认为你的产品不可或缺的客户，即频繁使用或购买你的产品的人，并发现他们不同于其他客户之处。分析师应当寻找最活跃的用户最经常使用的功能以及他们在与产品交互过程中的任何其他特征。可以根据不同的客户属性对客户数据进行分类，还应按照他们使用产品的不同方式分类，然后再根据这些分类分析他们所做的不同选择。据此发现这些属性和行为与更高额的购买、更活跃的参与和更长期的使用之间的关联。

3.3.2 重新定位产品

这些他们的行为和偏好有时可能难以发现，这在一定程度上是因为他们太出人意料了。
大多功能堆在一起反而让人困惑。
在投入大量财力物力开展增长攻势之前，必须要收集并分析用户行为的定性和定量数据以及他们对产品优缺点的反馈。

4、实现“啊哈时刻”

一旦确定了创造“啊哈体验”的条件，增长团队就应将注意力转移到如何尽快使更多客户体验到这一时刻上。
公司1/3的工程时间都应该用于打造对的新用户体验。