【CDA案例】从行为数据挖出盒马用户留存密码

作者：李诗怡，CDA持证人，大数据工程技术专业大三在读

一、盒马消费全景

现在买东西的方式越来越新，盒马就结合了线上购物和线下门店的模式，到 2024 年，全国 100 多个城市都有盒马，门店超过 500 家，卖生鲜超厉害。研究大家在盒马怎么买东西，既能帮盒马把生意做得更好，还能看出咱们老百姓买东西的喜好变化，对整个零售行业都很有参考价值。

盒马的顾客里，年轻人、学历高的人，还有收入中等偏上的人特别多。年龄方面，25 岁到 40 岁的顾客占了 65% 以上，尤其是 30 岁到 35 岁的人买得最频繁。这部分人平时工作忙、生活节奏快，买东西既看重方便，也追求品质，哪怕东西贵点，只要好、买着省事，他们也愿意掏钱。从城市来看，盒马大部分生意都来自一线和新一线城市，像上海、北京、杭州这些地方，每家店每天都有 3000 多人来逛。而且盒马在二三线城市也越开越多，比如广东中山、山东东营新开的店，开业头一个月就卖了上千万，说明小城市的人也特别想要高品质的生鲜商品。

另外，家里几口人也会影响大家在盒马买什么。有孩子的三口之家，经常买儿童辅食、有机蔬菜这些健康食品；单身的人或者小情侣，更喜欢买小包装的生鲜和开袋就能吃的速食。虽然他们每次花的钱比家庭用户少，但买得勤，平均每周都要逛 2 - 3 次盒马。

二、消费行为特征

（一）消费渠道选择，线上线下场景互补

盒马的顾客买东西时，线上和线下的使用方式很不一样，可以说是线上购物图方便，线下体验更直观。根据数据统计，60% 左右的订单都是通过线上完成的。大家特别喜欢盒马的30 分钟送货上门 服务，平时买纸巾、大米这些日用品，还有包装好的肉蛋菜，直接在手机 APP 或小程序下单就行，不用特意跑一趟超市，特别适合工作忙、生活节奏快的人。

线下门店的作用也不小，大概 40% 的消费都发生在店里。像活蹦乱跳的大虾、进口车厘子这些对新鲜度要求高的商品，顾客更愿意到店里亲自挑选。而且盒马门店还能现场加工海鲜，做好了直接在店里吃。很多人逛着逛着就顺便吃个饭，周末和节假日的时候，店里的座位经常座无虚席，上座率能达到 80% 以上。这种边买边吃的一站式体验，让大家觉得逛盒马特别有意思。

（二）消费品类偏好，群体差异显著

大家买东西的喜好差别还挺大的。从性别上看，女生更喜欢在盒马买新鲜蔬菜水果和日常用品，光是生鲜类消费里，女生就占了62%。像青菜、牛奶和宝宝用品，都是女生经常下单的。男生就不一样了，买酒、买肉和数码家电的特别多，尤其是白酒和进口牛排，70%都是男生买走的。

再看买东西的时间，平时工作日大家都忙，就爱囤点方便的速食。沙拉、半成品菜、速冻水饺这些，比周末销量高出35%。一到周末和节假日，大家就开始享受生活了，进口水果、高级海鲜和精致甜点特别受欢迎。比如过年的时候，帝王蟹、波士顿龙虾卖得超火，销量比去年翻了两倍，年夜饭礼盒也卖出去超过 10 万份。

（三）消费时间规律，高峰集中，时段分明

盒马用户买东西的时间特别有规律，就像两座小山峰一样。工作日大家都在下班后采购，晚上 6 点到 9 点这个时间段最热闹，这三小时下的订单，能占到一整天订单的快一半！很多人买完直接做晚饭，或者囤点东西第二天吃。

到了周末，采购时间就变了。上午 10 点到 12 点，很多家庭会来大采购；下午 4 点到 7 点又会迎来一波小高峰，这时候大家主要是准备下午茶和晚饭。

遇到节假日，盒马的生意更是不一样。春节前半个月，家家户户都开始囤年货，订单比往年多了50%以上，大家疯狂采购粮油、坚果礼盒。中秋国庆这种长假，买预制菜、即食海鲜的人特别多，销量比平时高60%，方便出去游玩或者在家聚餐。到了情人节、母亲节，鲜花、巧克力和高端水果就成了抢手货，比如情人节当天，进口车厘子的量同比增长 120%。

三、影响消费的关键因素

（一）商品因素以品质为基，价格为辅

大家买东西时最看重的是品质了，盒马为了让生鲜够新鲜，直接从产地进货，全程用冷链运输。像有机蔬菜全都通过农药残留检测，活蹦乱跳的海鲜运到店里存活率超 95%。这些高品质商品特别受欢迎，老顾客回购的次数比普通商品高30%。

说到价格，不同东西大家在意程度不一样。卫生纸、食用油这类日常用品，一打折买的人就多，搞促销时销量能涨 40%。但买新鲜水果、进口零食时，大家更愿意为品质买单，不太纠结价格。另外，小包装商品现在特别火，比如半斤装猪肉、小瓶牛奶，虽然单价高一点，但特别适合一个人住或小家庭，卖得一年比一年好。

（二）服务因素以体验为王，效率制胜

盒马能留住顾客，靠的就是服务到位。先说送货速度，98% 以上的订单都能在半小时内送到家，比其他平台快多了！这么给力的配送，让老顾客回头买东西的次数直接多了 25%。要是买的东西比较大件，盒马还能第二天送货上门，甚至帮忙安装，特别省心。

在店里买了海鲜，可以直接免费加工，加工费也就占商品价格的 5% - 10%，好多人冲着这个服务来买海鲜，结果销量一下子涨了 40%！而且店里经常搞试吃活动，还有大厨教做菜，顾客试吃完觉得好吃，差不多每 5 个人里就有 1 个会下单。

想成为盒马的 VIP 也很划算，一年交 258 元年费，就能享受会员专属价格、免费送货和各种隐藏折扣。这些会员顾客每次买东西花的钱，比普通顾客多一半，平均一年要在盒马消费 20 多次，撑起了店里 40% 的收入。不过会员规则改了也会有影响，比如 2023 年把免运费的门槛从 39 元提到 59 元，那段时间不常买东西的会员下单少了 10%。后来盒马立即给会员发专属优惠券，这才慢慢晚会用户。

（三）营销因素，精准推广，靠口碑拉客

营销活动对咱们买东西的影响很显著。最吸引人的促销就是满减和打折，比如满 100 减 30，做一次活动订单量能多卖出去30%；要是碰上第二件半价，零食饮料这些小零嘴的销量直接翻倍。盒马还特别会抓季节热点，夏天搞龙虾节，冬天办火锅节，每次活动一上线，相关商品的销量能增长60%。

广告宣传也需要独特的方法。现在盒马不怎么砸钱投传统广告，而是在抖音、小红书上找美食博主试吃推荐、教做菜。这些博主发的热门视频超厉害，一条就能让同款商品多卖出80%。线下店里也有小心思，像专门布置露营野餐食材区、宝宝辅食区，让大家买东西又快又方便，效率提高了20%。

用户好评比较多，评价最多的就是东西好、送货快、服务贴心，看到这些好评的人，下单的可能性会提高40%。但要是有人吐槽东西不新鲜、配送迟到，还没及时解决，就会有更多人不想再来买。所以盒马承诺 24 小时内处理售后问题，投诉解决率超过 99%，就是为了把口碑牢牢守住。

四、用户行为真实写照

（一）新城市首店的消费热潮

2024 年，盒马在中山、东营这些二三线城市开了第一家门店。开业当天，店里就挤满了排队购物的人，一天下来卖了 300 多万，业绩好得出乎意料。仔细分析这些地方顾客的消费习惯，能发现三个明显特点。一是搞促销的普通蔬菜水果卖得特别火，销量比那些贵价的高端生鲜高出一半；二是家庭采购为主的商品，像大包装的米面油、猪肉牛肉最受欢迎，这类商品的销量占了总销量的60%；三是体验消费比较活跃，海鲜加工区总是排着长队，等加工海鲜的时间超过 1 个小时；店里吃饭的座位也经常不够用，想吃现做的海鲜得抢座。

这个例子说明，二三线城市的消费者其实很渴望优质的购物体验，但大家都更看重东西好不好、价格实不实惠。盒马很快做出调整，多进了些性价比高的本地生鲜，减少了价格贵的进口商品。这么一调整，新店开业 3 个月后，差不多每 10 个顾客里就有 4 个会再来买东西。

（二）会员权益变更引发的用户反应

2023 年，盒马对 X 会员的福利做了调整，把包邮门槛从 39 元涨到 59 元，还取消了一些商品的会员价。这下好多用户不乐意了，短时间内就有更多人选择退订会员，退订率涨了 5%，不太常买东西的会员下单量也少了 10%。

为了挽回局面，盒马很快想出新办法，先是给会员发满减优惠券，比如满 60 元就能减 10 元，让大家买东西更划算；然后又推出了只有会员能买的限量进口水果、定制预制菜这些独家商品，让会员身份更有吸引力。

调整一个月后，退订会员的人少了，退订率回落到 2%，订单量也慢慢恢复正常。这个事儿说明，用户特别在意会员能享受到的福利。平台设计会员权益时，得同时考虑自己的运营成本和用户能得到的实惠。要是福利给得太少，用户就会跑掉，但只要及时改进，还是能重新赢得大家的信任。

五、未来趋势展望，盒马与用户共前行

（一）用户需求的演变方向

以后大家在盒马买东西，会更看重这三点，第一是吃得健康，像有机蔬菜、低脂零食这些健康食品会越来越受欢迎，估计到 2025 年，光有机蔬菜水果的销量就能占到总销量的五分之一；第二是买得个性，比如糖尿病患者需要的无糖点心，健身达人喜欢的鸡胸肉套餐，这些专门定制的商品，大家会更愿意反复回购，买的次数可能比普通商品多出近一半；第三是图个方便，现在流行直接买整套的，比如露营食材大礼包、宝宝辅食套装，这种打包好的商品，销量涨得比单买某一样东西要快得多。

（二）盒马的应对策略猜想

为了跟上大家的新需求，盒马很可能会这么干，首先多进好货，以后超市里有机食品会更多，还会和农场、工厂合作，推出只有盒马才有的独家商品；其次服务升级，送东西会更快，下单后 25 分钟内就能送到家，线下门店还会增加营养师咨询、免费教做菜这些新服务；最后推荐更准，根据每个人平时买的东西，给你推荐专属优惠和商品，比如健身的朋友能收到蛋白粉折扣，宝妈们能看到宝宝零食上新，买东西更省心。

六、结语：看懂消费趋势，把握未来方向

现在大家买东西的想法变了，盒马用户的消费习惯就是最好的例子。以前大家买东西只看价格便宜，现在更愿意花钱买品质好的；以前就是单纯买东西，现在还讲究购物体验；以前是商家卖什么就买什么，现在大家都更有主见，主动挑选自己喜欢的。研究清楚这些变化，盒马就能把商品选得更好、服务做得更贴心、活动也更吸引人，这对整个零售行业来说，也是非常有价值的经验，做生意就得围着顾客需求转，不断推陈出新，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

以后，随着技术越来越先进，大家的需求也会跟着升级。盒马和顾客之间的互动肯定会更频繁、更紧密。盒马能根据大家的真实需求开发新产品，服务也会越来越贴合大家的日常生活。顾客和盒马互相配合、互相促进，这种良性循环不仅能让盒马越做越大，还会带动整个新零售行业朝着高品质、个性化、贴近生活场景的方向发展。

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