5、数据科学在程序化广告中的应用

数据科学在程序化广告中的应用

1. 程序化广告中的实时竞价与拍卖模式

程序化广告是一个庞大的生态系统，大量的广告资源以极快的速度流转。为了使这个市场得以存在，媒体购买技术必须实现自动化，与传统的（通常是手动交易挂钩的）购买方式相对。程序化媒体购买利用数据洞察和算法，在正确的时间、以正确的价格向正确的用户投放广告。

1.1 程序化媒体购买的类型

程序化媒体购买主要分为以下三种类型：
- 实时竞价（RTB） ：也称为公开拍卖，RTB 是指通过实时拍卖来确定广告资源的价格。顾名思义，任何广告商或发布商都可以参与。RTB 是一种具有成本效益的方式，可以覆盖大量受众来购买媒体资源。
- 私有市场（PMP） ：类似于公开拍卖，但 PMP 对参与者有限制。只有受邀的选定广告商才能访问 PMP。不过，在某些情况下，发布商可能会有一个筛选过程，允许广告商申请邀请。
- 程序化直接交易 ：发布商绕过拍卖，以每千次展示费用（CPM）的固定成本将媒体资源出售给一个（或多个）广告商。

1.2 实时竞价的演变

程序化媒体越来越倾向于实时购买和实时竞价。随着时间的推移，RTB 生态系统为了参与方的利益，演变出了多种定价模式。以前，广告通过一种称为瀑布式的过程投放，每个广告商的出价需要满足发布商设定的最低价格。现在，程序化系统已经转向头部竞价拍卖，出价最高者获胜。

1.3 瀑布式和头部竞价的对比

• 瀑布式 ：发布商为与其连接的每个