Product manager's handbook学习笔记（四）

规划架构

营销计划

愿景
1.公司或者产品线希望的定位？未来的定位？

问题与机会
1.在环境扫描的过程中，针对每一个重要部分都做出结论，并且联结、建立他们和愿景之间的关系。
2.在营销计划中详细叙述你发现的问题和机会

销售预测/目标
1.根据目标市场的历史资料和趋势，决定合理的销售目标
2.想销售团队或者分销渠道征询有关销售预测的意见
3.根据公司的财务状况，确认你的产品必须要有的销量
4.调整预测

营销目的和定位目标
1.定义主要和次要的目标市场/客户
2.决定必须从每一个目标市场或客户中争取到多少业务才能达成你的销售目标
3.写下计划目的：每个市场在一定时期内应该有多少销售量，销售额或者市场占有率
4.确立对顾客的期待：希望目标顾客怎样认知，感受产品和服务，（相对竞争对手而言）

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策略和战术
将竞争对手客户转化为本公司客户
.降低竞争对手客户的转换成本
.集中焦点在容易被产品打动的好奇消费群
.采用低风险的使用方式
.表扬那些“成功地将竞争产品使用人转化本产品购买者”的销售人员

将根据定价达成销售的比例提高
.将市场依照对价格的敏感程度区分为不同的细分，并且专注在那些较不具价格敏感性的客户
.根据成交价格，设计使用于销售团队的销售配额和奖励方案
.提升员工与销售人员的产品知识
.发展出专有的渠道以确保产品能够有好的售价与品牌效益
.创造出能“证明产品在使用寿命内的珍贵价值”的营销传播内容
.以”经典”或“怀旧”式的定位，重新塑造产品或它所具有的特色
.找出产品的新市场或新应用

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为年度营销计划准备策略和战术

-汇总摘要
 1.汇集从环境扫视中发现的重点，为营销计划哦核心（行动方案）提供有力的支援
 2.说明在营销计划中有哪些和前一年度并无不同的部分。这可以让你很清楚地把焦点集中在为了实现下一
   年度的目标二回有所改变的营销战术上

-目标市场
 1.描绘出你的主要和次要市场，而后在营销计划的其余部分权利着墨
 2.辨认出不同的客户群的营销差异所在，为每一个目标市场发展出各自的营销目标。如果这些营销方式的差
  异实在太大，那可能需要针对不同的目标市场制定不同的营销计划

-产品策略
 1.解释产品，品牌认同及/或包装设计上的变动
 2.指出是否有任何新的产品配件或其他项目

-定价策略
 1.说明在定价策略，价位点或者定价上有哪些变动
 2.阐述在定价策略上的变动，对于销售和获利表现将有何影响

-推广策略
 1.终端用户和渠道的推广方案
 2.与经销商合作的的广告是否变化
 3.广告信息的主题、承诺、所需要的支援及诉求基调
 4.确认适合的媒体组合（media mix）
 5.确定有明确的日程和预算规划的媒体计划
 6.准备从事的重要商业展览，促销或宣传方案

-销售/分销策略
 1.提出现场销策略上打算要进行的结构性变动
 2.阐述用来促进经销商/分销商/零售商经营效果的方案

-产品支持
 1.定义在产品保证/担保的政策和方案上有何变化
 2.要变动的客户服务或产品运送策略等等

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市场研究
初级研究是指针对一特定问题或议题设计出一个搜集信息的项目。
次级研究是指汇集那些并非专门为该研究目的所整理的信息的流程。

一般市场市场研究流程：

形成课题
排定计划
设计项目
准备实际进行
设计问卷
资料搜集/编辑
资料处理
检查研究发现
做出决策