17、理解社交商务：从概念到研究展望

理解社交商务：从概念到研究展望

1. 社交商务的兴起

随着社交计算的发展，互联网参与性的转变催生了社交媒体渠道，这为公共和私营部门不同利益相关者群体内部及之间的互动与创新创造了新机会。组织对社交媒体渠道的采用和使用日益增加，催生了一种新的组织范式——“社交商务”。

社交商务是指组织战略性地参与、分析和管理社交媒体，以构建组织流程并支持组织职能，实现运营效率、产生竞争优势，并为客户、股东和其他社会利益相关者创造价值。社交商务主要包含三个关键方面：社交媒体参与、社交媒体分析和社交媒体管理。

2. 社交媒体参与（smE）

2.1 定义与战略制定

社交媒体参与涉及组织战略性地利用社交媒体渠道与内部和外部利益相关者进行互动，目的涵盖知识管理、营销、客户支持和产品开发等。组织进行社交媒体参与的关键第一步是制定与企业战略相一致的社交媒体战略。无论最初发起社交媒体参与的是哪个组织部门（通常是营销或客户支持部门），该战略都应全面审视整个组织，并确定不同的组织利益相关者。同时，还应为员工制定社交媒体政策和指南。

2.2 营销相关概念

在组织环境中，营销传播往往是最初采用社交媒体的主要原因。因此，社交媒体参与的从业者需要理解在线营销中的一些关键概念，如：
- 效果层次压缩 ：在线广告中，传统的认知、情感和行为级联在空间和时间上可以被压缩，例如苹果公司的iTunes商店。
- 决策启发式 ：帮助消费者在决策过程中快速做出判断的方法。
- 整合营销传播 ：将各种营销传播工具和渠道进行整合，以实现一致的营销目标。
- 市场细分 ：将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足消费者需求。

此外，社交媒体营销还需要理解营销中的交换概念及其在组织社交媒体参与中的适用性。

3. 社交媒体分析（smA）

3.1 定义与挑战

社交媒体分析指的是对组织社交媒体参与和相关对话所产生的社交数据进行收集、存储、分析和报告。组织和社会对社交媒体的采用和使用产生了大量非结构化的社交数据，即“大数据”。目前，关于组织社交媒体参与和对话的知识和实践存在诸多技术问题、科学问题、运营问题、管理挑战和培训不足。例如，由于社交数据的非结构化性质，许多组织难以及时提取有意义和可操作的信息。此外，社交数据与组织现有数据集（内部数据）的整合以及与组织关键绩效指标的相关性也是关键挑战。

3.2 商业软件与研究方向

许多商业软件供应商提供了监测、测量和管理社交数据的软件解决方案，但目前对不同社交媒体分析工具所采用的各种社交媒体指标的有效性和影响缺乏实证研究。在计算社会科学实验室（CSSL），研究人员将社交数据处理方法分为“社交图分析”和“社交文本分析”：
- 社交图分析 ：关注参与者，社交图是“人们在线交流和分享信息的个人关系网络”，涉及参与的行为者、采取的行动以及创建和交互的人工制品。
- 社交文本分析 ：关注讨论的话题、提及的类别、使用的关键词、代词和表达的情感。

目前，研究人员正在创建用于收集、存储和提供社交数据的技术架构和基础设施，以设计和评估各种指标、关键绩效指标和可视化分析解决方案。

4. 社交媒体管理（smM）

4.1 定义与定位

社交媒体管理专注于社交商务新兴范式下的运营问题、管理挑战和竞争优势。它被视为管理研究和实践中的一个独特专业领域，以补充人力资源管理、运营/生产管理、战略管理、营销管理、财务管理和信息技术管理这六种传统管理类型。

4.2 比较优势与创新

4.2.1 比较优势：企业的关系视角

社交媒体管理基于企业竞争优势的关系视角，而非结构或资源基础视角。结构视角认为超常回报主要取决于企业所在行业的有利结构特征；资源基础视角认为企业绩效差异主要源于企业异质性；而关系视角认为企业间的特殊联系可能是关系租金和竞争优势的来源。

4.2.2 创新：吸收能力提升

基于企业的关系视角，社交媒体可以通过将不同利益相关者连接到多个信息源和多样化的知识网络，增强组织的吸收能力。社交媒体在创新管理和开放式创新中发挥着重要作用，特别是可以利用“消费者群体的智慧”进行集体创新。

5. 社交商务的成熟度与研究展望

5.1 社交商务成熟度

组织的社交媒体参与、分析和管理的发展可分为四个社交商务成熟度级别：
| 级别 | 描述 |
| ---- | ---- |
| 级别1 | 监测 |
| 级别2 | 在线研究 |
| 级别3 | 社交目标设定和数据管理 |
| 级别4 | 社交商务合作 |

关键在于认识到社交媒体与大多数其他企业信息技术不同，它尚未商品化，因此作为一种信息技术，社交媒体仍然很重要。战略和创新的社交媒体参与、分析和管理实践可以为利益相关者创造价值。

5.2 研究问题与目标

目前，对于组织环境中社交媒体采用和使用的各个方面缺乏大规模的跨学科科学研究。因此，提出了一个关于社交连接组织的大规模合作研究项目，包括一系列研究问题、科学目标以及组织和社会目标。

5.2.1 研究问题

• 组织在多大程度上以及出于什么目的参与社交媒体渠道？组织层面的相关社交媒体参与、分析和管理实践及要求是什么？
• 如何设计、分析、评估和优化用于收集、存储和提供公共和私营部门组织社交媒体参与和对话所产生的社交数据的技术架构和基础设施？
• 社交图分析检测到的社交互动模式、动态和社区的解释机制是什么？
• 如何通过计算语言学技术和工具的研发，从社交数据与内部数据的整合中提取特征向量，以进行社交数据的文本分析？
• 用户、客户和公民在社交媒体互动中的生态、社会、行为、认知和情感信息分布如何？
• 特定社交媒体互动现象中信息是如何结构化的？
• 在社交媒体环境中，信息是如何被感知、理解和付诸行动的？
• 社交媒体参与、分析和管理方法及工具在多大程度上能为丹麦组织的管理决策提供信息？
• 问责制和品牌声誉监测与管理方法及工具在多大程度上能为丹麦组织创造竞争优势和运营效率？
• 如何创建基于研究的教育培训和认证计划，以提高丹麦劳动力的能力，解决丹麦组织在新兴组织角色（如社区经理、社交媒体策展人/战略家/架构师/分析师/经理）方面的能力建设问题？

5.2.2 科学目标

• 系统地调查、记录和分析不同组织环境（公共部门与私营部门）、不同背景、文化、国家、语言、宗教和市场中对社交媒体渠道的看法和实践。
• 设计技术架构并开发技术基础设施，为社交媒体参与、分析和管理提供方法、工具和解决方案，涉及计算机科学、系统工程、互联网科学、组织心理学、计算语言学、认知科学、人机交互和技术管理等领域的研究人员。
• 实证研究社交媒体和社交软件在组织中的采用、使用和影响所带来的运营问题和管理挑战，并建立基于实证的、经过验证的社交媒体参与、分析和管理的理论、模型和框架。
• 识别和加强新兴科学领域的知识基础，如可视化分析、预测分析、社交媒体分析和社交媒体管理。

5.2.3 组织和社会目标

• 将先进的技术基础设施和技术解决方案应用于丹麦组织，以解决社交媒体和社交数据方面的技术问题、运营问题和管理挑战。
• 开发一个框架，实证研究社交媒体信息与丹麦公共和私营部门组织关键绩效指标之间的相关性。
• 开发和评估一个社交媒体管理框架，使从业者能够制定基于实证的社交媒体管理战略、政策和实践。
• 设计、实施和评估基于研究的教育计划，为大学和组织环境中的第一代社交媒体策展人、分析师和经理提供认证和培训。
• 赋权和促进公民和客户积极参与社交媒体，确保他们的声音被公共机构和私营企业听到。

通过对社交商务这三个关键方面的深入理解和研究，有望推动组织在社交媒体时代更好地实现自身目标，创造更多价值，同时也为社会的发展做出贡献。

6. 可持续发展与社交商务的关联

可持续发展的概念自1987年世界环境与发展委员会（WCED）的报告发布后，影响力不断扩大，成为政府和国际机构政策文件中的核心要素。可持续发展旨在为当代和后代实现环境、经济和社会福利，这在政府层面涉及国家和全球层面，在组织层面则涉及项目和技术层面。

虽然可持续发展的概念直观易懂，但难以用具体的操作术语来表达。这是因为不同的社会文化和政治背景下，人们对如何实现可持续发展或维持可持续性存在不同的看法。

社交商务与可持续发展之间存在着潜在的联系。社交媒体可以作为一种工具，帮助组织更好地实现可持续发展目标。例如，通过社交媒体，组织可以与利益相关者进行更有效的沟通，提高公众对可持续发展问题的认识，促进可持续发展实践的传播。

7. 社交商务在可持续发展中的应用案例

7.1 环保组织的社交媒体宣传

一些环保组织利用社交媒体平台宣传环保理念，推广可持续发展项目。它们通过发布图片、视频和文章等内容，吸引公众的关注，激发公众的环保意识。例如，某个环保组织在社交媒体上发起了一个“减少塑料使用”的活动，通过分享塑料污染的危害和减少塑料使用的方法，吸引了大量用户的参与和支持。

7.2 企业的可持续发展报告发布

许多企业通过社交媒体发布可持续发展报告，向公众展示企业在环境、社会和治理方面的表现。这不仅有助于提高企业的透明度和公信力，还可以吸引投资者和消费者的关注。例如，一家大型企业在社交媒体上发布了年度可持续发展报告，详细介绍了企业在节能减排、社会责任等方面的成果，得到了用户的积极反馈。

7.3 政府部门的政策宣传与公众参与

政府部门可以利用社交媒体宣传可持续发展政策，鼓励公众参与政策制定和实施。例如，某个城市的政府部门在社交媒体上发布了一项关于垃圾分类的政策，并通过在线问卷和讨论等方式，征求公众的意见和建议。这种方式不仅提高了政策的科学性和合理性，还增强了公众的参与感和责任感。

8. 社交商务在可持续发展中面临的挑战

8.1 数据质量与可靠性

社交媒体上的数据量巨大，但数据质量参差不齐。许多数据可能存在虚假、不准确或不完整的情况，这给数据分析和决策带来了困难。例如，在分析社交媒体上的环保话题时，可能会遇到大量的虚假信息和炒作内容，影响分析结果的可靠性。

8.2 隐私与安全问题

社交媒体的使用涉及用户的个人隐私和信息安全。在收集和使用社交媒体数据时，需要确保用户的隐私得到保护，避免数据泄露和滥用。例如，一些企业在收集用户的社交媒体数据时，可能会违反用户的隐私政策，导致用户的个人信息被泄露。

8.3 技术与人才短缺

社交商务的发展需要先进的技术和专业的人才支持。目前，许多组织在社交媒体分析和管理方面缺乏足够的技术和人才，难以充分发挥社交媒体的作用。例如，一些组织可能无法有效地处理和分析社交媒体上的大数据，或者缺乏专业的社交媒体运营人员。

8.4 文化与语言差异

社交媒体的使用在不同的文化和语言背景下存在差异。在进行跨文化的社交媒体营销和宣传时，需要考虑文化和语言的差异，避免出现误解和冲突。例如，一些在某个国家受欢迎的社交媒体营销策略，在另一个国家可能并不适用。

9. 应对挑战的策略

9.1 提高数据质量

组织可以通过建立数据审核机制、加强数据清洗和预处理等方式，提高社交媒体数据的质量。同时，还可以利用机器学习和人工智能等技术，对数据进行自动筛选和分类，提高数据分析的效率和准确性。

9.2 加强隐私保护

组织需要制定严格的隐私政策和数据安全管理制度，确保用户的个人信息得到保护。在收集和使用用户数据时，需要获得用户的明确授权，并采取必要的技术措施，防止数据泄露和滥用。

9.3 培养技术与人才

组织可以通过开展内部培训、招聘专业人才等方式，提高自身在社交媒体分析和管理方面的技术水平和人才素质。同时，还可以与高校和科研机构合作，开展相关的研究和开发项目，推动社交商务技术的创新和应用。

9.4 跨文化营销与沟通

在进行跨文化的社交媒体营销和宣传时，组织需要了解不同文化和语言背景下的用户需求和行为习惯，制定相应的营销策略和沟通方案。可以通过与当地的合作伙伴合作，利用当地的社交媒体平台和资源，提高营销效果和沟通效率。

10. 未来展望

10.1 社交商务与可持续发展的深度融合

未来，社交商务将与可持续发展更加紧密地结合在一起。组织将更加注重利用社交媒体来推动可持续发展实践，实现经济、环境和社会的协调发展。例如，企业可能会通过社交媒体开展绿色营销活动，推广可持续产品和服务；政府部门可能会利用社交媒体加强对可持续发展政策的宣传和执行。

10.2 新技术的应用

随着人工智能、区块链、物联网等新技术的不断发展，社交商务将迎来更多的创新和发展机遇。这些新技术可以为社交媒体分析、管理和营销提供更强大的支持，提高社交商务的效率和效果。例如，人工智能可以用于社交媒体数据的自动分析和预测，区块链可以用于确保数据的真实性和安全性，物联网可以实现社交媒体与物理世界的连接。

10.3 全球合作与交流

社交商务的发展是一个全球性的趋势，需要各国政府、企业和社会组织之间加强合作与交流。通过分享经验、资源和技术，共同应对社交商务在可持续发展中面临的挑战，推动全球可持续发展目标的实现。例如，国际组织可以组织相关的研讨会和论坛，促进各国之间的交流与合作。

以下是一个mermaid格式流程图，展示社交商务在可持续发展中的应用流程：

graph LR
    A[组织确定可持续发展目标] --> B[选择社交媒体平台]
    B --> C[制定社交媒体策略]
    C --> D[发布内容]
    D --> E[吸引用户参与]
    E --> F[收集用户反馈]
    F --> G[分析数据]
    G --> H[调整策略]
    H --> D

总之，社交商务在可持续发展中具有巨大的潜力，但也面临着一些挑战。通过采取有效的策略，应对这些挑战，社交商务有望在未来为可持续发展做出更大的贡献。