盈客在线陈清平：数据驱动让传统餐饮业焕发新活力

传统的餐饮行业如何能做到数据驱动？  合理运用神策数据的数据概览，漏斗分析，留存分析，用户分群等功能，就能让餐厅营业额翻倍增长。

盈客在线是一家专注于餐饮行业会员营销服务的企业，目前服务的餐饮品牌超过了500家，帮助商家发展会员600万人，通过盈客CRM管理的会员年交易额达到了30亿。盈客在线通过使用神策数据，在提高了数据整理效率的同时，也帮助其客户实现了数据驱动下的营业额增长。

▶ 数据整理效率提升十倍

传统餐饮行业做数据驱动，最困难的部分是数据采集和整理。盈客在线从会员维度进行数据收集，解决了数据采集难的问题，但后续的数据整理工作依然非常繁重。其项目执行部每天都在对这些数据信息进行汇总，整理成报告定期发给商户。这样繁重而重复的劳动占据了这个部门80%的工作时间。

通过使用神策数据，盈客在线将500个商户进行概览细分，每个月只需要简单的几次操作，就可以查看到行业数据，每家商户的情况，老客户的消费情况等数据。现在只用10%的时间就能完成原先80%时间的工作量，效率提升了近10倍。剩下90%的时间，就可以用来挖掘数据背后的故事，帮助商户通过数据来驱动经营，提升营业额。

盈客在线数据概览

▶ 数据驱动营业额增长

• 餐饮营业额公式
  

传统餐饮行业的营业额计算方法非常简单：

营业额 = （新客人 + 老客人 * 消费频次）* 客单价

从营业额公式可以看出，提升餐厅门店营业额就是通过增加客单价、新客人、老客人、消费频次来实现的。逐一分析这四个因素：

新客人：即通过不同渠道（朋友分享，大众点评等）第一次来餐厅的客人，这可以类比为互联网行业中的流量。同样，与互联网行业流量越来越贵类似，餐饮业的获客成本也越来越高。通过增加新客人提升营业额，需要付出极大的成本。

客单价：餐饮行业的客单价一般是相对稳定的。每个品牌开店前都会进行定位，是简餐、快餐，还是时尚餐厅、高档餐厅，再配合提供的菜品，基本上人均消费可以估算。除非是新创品牌或品牌升级，否则很难从客单价上提升营业额。

老客人：即来这家餐厅吃饭两次以上的客人。可类比为互联网行业的留存概念，增加老客人的数量，是提升营业额的重要方式之一。

消费频次：即单位时间内消费的次数。增加消费频次也是提升营业额的好方法。需要注意的是，虽然对于餐厅来说客人的消费频次越高越好，但从客人的角度来看，频次是有限制的。总吃一家店，会吃腻的。

• 通过留存分析找到客户流失点
  

通过神策数据的留存分析功能，可以找到客户流失点。如下图：

某餐饮品牌周留存

这是一个餐饮品牌的每周留存情况，从图中可以看出，在第5、6周颜色由深变浅了，也就是留存变低了。餐饮行业短期留存率是最高的，客人刚吃完的时候还会想到，但是在第5周、第6周的时候没有去，可能就会忘记了这家餐厅，第5、6周就是这个品牌的流失点。

找到了流失点，就可以通过唤醒营销等方式增加回头率。比如，对于消费60天没来第二次消费的客人，可以采取唤醒举动，如： “亲，好久没来，甚是想念，特赠一张XX优惠券，欢迎来光临。” 当客人收到这条短信，就会重新想起这家餐厅 ，这样就有可能再次来店消费。对于餐饮企业来说这不仅仅是一次消费，客人消费后会再次进入这个循环，也就是二次消费概率又提升了。

陈清平表示：通过神策数据可以看出，不同品类的餐饮企业消费周期是不一样的。在服务过程中从品类进行分析，就可以知道客人大概是在什么时间开始流失，这个时间区间就是营销节点。

• 使用漏斗分析模型，找出数据背后的故事
  

餐饮行业的营业额公式中提到老客人就是餐饮行业的回头率，类似于互联网行业的复购率。下图是运用神策数据的漏斗分析看客人从第一次消费到第七次消费的转化率。

一到七次消费的转化率

上图可以看出，第一次到第二次消费之间的转化率只有40%，也就是说有60%的客人流失了。那在后期就可以考虑以这60%的流失客人为主要营销目标，做相应的营销活动。

再者，为什么转化率会逐渐从40%上升到60%，呈现一个递增状态？这是消费者习惯。比如，“这家餐厅不错，我中午带你们一起去吃”，或者 “算了，还是去那家吧” 这样的午餐场景是不是随处可见？大家在午餐时懒得去寻找和选择，从而形成了消费者习惯，让转化率越来越高。

• 对用户分群，做精细化营销

餐饮行业划分

过客

第一层是过客，他们知道餐厅，但是从未消费过。

散客和随客 —— 需要提升回头率

第二层是散客和随客。散客是到餐厅消费过一次，知道产品、服务、位置等等一些信息，但是没来过第二次的客人。随客就是跟随一些客人来的，陪同就餐的。这两类人占了一个餐厅的70%，在一些酒楼，甚至可能占到90%以上。

餐饮企业往往忽略了随客，只关注了买单的人，没有关注过那些跟随陪同就餐的人。这是巨大的浪费。换句话说，这些人也是流量，只要来过餐厅吃饭，知道了产品，服务，位置的客人我们就需要提升他们的回头率。

常客 —— 提升频次

第三层是常客，就是对品牌认可，喜欢餐厅口味，经常来消费的客人。对于常客，就需要提升消费频次。

忠诚客 ——  提升价值感

金字塔顶的就是忠诚客，就是对餐厅有特别的偏好，能够提前给予承诺的客人。面对这类客人，就需要提升价值感，体验感。

举个例子，一个做手抓海鲜的餐饮客户将其会员进行分类，把累计消费达到3000元以上的客人定义为忠诚客。区别于其他餐厅常用的生日优惠券的方式，这个海鲜餐厅会在客人生日的前三天打电话，问客人生日准备在哪里过，去哪里吃饭，会准时送上一份生日蛋糕。作为一家餐厅，还愿意问客人在哪里吃饭，愿意将生日蛋糕送到客人生日吃饭的其他餐厅中，给人的感觉与生日优惠券就大不一样了。这样的营销方法，让80%-90%的客人就定这家餐厅吃生日饭了。

陈清平说：和神策数据合作后，可以使用用户分群功能把客户群划分出来。这样就可以跟进到每个群体，告知餐厅老板，今天来了这么多桌，其中有多少桌是随客，多少桌是常客，多少桌是忠诚客。

• 关注行业趋势数据，及时发现问题
  

盈客在线使用神策数据后，将数据进行整理。得到了行业各业态的趋势，还有各商圈的经营趋势。比如，可以看到川味火锅从7月到10月的经营趋势；一些中餐馆为什么7、8两个月生意最好？还有每个餐馆老板最关心的，同一个商圈别人家生意怎么样？比如，9月份餐饮淡季，大家营业额都下降，为什么我的餐厅降的比别人多？

餐厅数据对比图

通过对比自己餐厅的数据和行业趋势数据，就能及时的发现问题，进而找出原因。到底是餐厅的菜品出了问题？还是服务有问题？或者是别的餐厅采用了新的营销方法？ 最终找到应对方法。

• “会员日”营销案例分享

首先，需要确定的是本次营销活动的目的。看一组数据，如图：

某商户一定时间开台次数

这是一个商户2015年1月1日到2016年9月30日的开台次数。黑色方框，第一个是2015年4 - 5月，第二个是2016年4 - 5月，同比开台数量下降了20%—30%，生意下滑十分明显。盈客在线立即帮助客户分析问题，研究解决方案，最终选择先做会员日营销活动。会员日就是在某个固定的时间，为会员提供优惠或者其他形式奖励的营销活动。

会员日营销活动取得了不俗的成绩，7月的会员日当天开台数相比较其他工作日提升了40%，如下图所示：

会员日后开台次数

从长期数据对比来看，6月到7月开台数环比5月高20%，6月到8月总开台数同比去年提升20%。

从最初的4月到5月是同比去年下降20%，到现在同比提升20%，足足提升了40%，营销效果显著。同时，也可以看出做了会员日活动的门店，客人留存情况也大大提升，如下图所示：

会员日后用户留存情况

一个简单的会员日活动就会有如此效果！具体的活动形式是什么样的呢？就是每周二会员日，招牌产品泡椒田鸡半价。之所以选择招牌产品泡椒田鸡半价，也是数据给出的答案。通过对以往活动的历史数据进行整理，发现50元生日券的回收率在5.19%，30元积分会员抵用券数据只有2.56%，而33元的泡椒田鸡半价券的回收率却高达4.9%。泡椒田鸡半价券和50元生日券中间差了17元的成本，但回收率都接近5%；与30元积分会员抵用券相比，只多了3元成本，但回收率翻倍。根据数据，就不难做出选择了，采用泡椒田鸡半价券是性价比最好的方案。

会员日活动半价券

通过这个“会员日”营销案例，充分说明，对于餐饮企业日常的营销活动来说，采用数据驱动才能做到事半功倍。

• 会员消费预测，一切尽在掌握
  

神策数据的1.6版本有预测功能，通过这个功能可以让商户尽可能的掌握主动权，提前准备好自己实现营业额目标的方案。比如，如果你的营业额目标是100万，老会员消费大概是50万，自然新客流进店大概是20万，剩下的30万营业额就需要通过拉新，渠道推广，或者老会员挖掘的方式来获得了。

未来三十天会员消费预测

如图所示，餐厅可以通过积极影响520个很有可能消费的客人，发送招牌泡椒田鸡半价券给一般可能的客人等方式来进行再营销。这样就可以有的放矢的来运用不同的营销策略，争取获得最好的营销效果。

总的来说，通过使用神策数据，盈客在线不仅仅提升了数据整理的效率，更是帮助客户实现了数据驱动下的营业额增长。让数据分析真正为传统餐饮行业带来了新的活力。

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