从0开始转型 数据化运营 系列之「06.初识用户画像」

“我们的用户是谁？我们的用户有怎样的特征？如果通过后台数据抽丝剥茧一步步构建属于自己的用户画像？”

1. 什么是用户画像

用户画像，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，其在各领域得到了广泛的应用。用户画像最初是在电商领域得到应用的，在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签用用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。

在国内电商行业中，用户画像已经被普遍应用到电商的日常运营工作中。与国内电商形成鲜明对比的是，内容营销领域，尤其是短视频电商行业，用户画像的运营思路仍然没有收到重视。一方面是以为短视频平台至今还没有原生的卖家用户画像系统；另一方面是因为短视频行业发展时间较短，国内大多数短视频电商从业者还属于经验化运营的初级阶段，短视频电商行业还没有演变成为需要叙述句运营的精细化运营阶段。

很多短视频运营或传统行业运营者都会对一个问题有疑惑：为什么电商运营者要学习用户画像？这个问题的答案就是，用户画像可以帮助电商运营者了解产品的消费者是谁，他们有怎样的购物习惯和特征，他们到底在哪些区域，他们对于价格有怎样的喜好等。举例来说，如果运营者的目标市场是广东市场，那么广东市场上的用户并不是100%都是粤语使用者，而是还存在大量的非粤语使用者。

上图所示为广东地区使用不同语言的人口分布，这就是用户画像中的一种细心可视化形式，运营者只有通过一点点构建自身的用户画像体系，才可以全方面地了解自己的市场定位和目标用户，从而通过数据化运营的方式提升运营的效率。

2. 用户画像应用体系

用户画像的运营思路主要有如下体系：

• 用户地区分布分析
  用户地区分布分析是建立产品用户画像的基础性分析，其来源于后台数据中的订单报表，重要的字段参数为城市、省份、区县镇等。地区分布分析能够帮助运营者了解各个地区的市场比例，从而划分产品的各类市场，一般可以划分为头部市场、长尾市场、低单市场等。
• 用户消费价格分析
  除了用户地区分布分析外，运营者可以通过订单报表完成用户的价格分布分析，价格分析存在以下两种维度的分析方法，
  • 价格时间分布，是指随着一天24小时的变化，用户客单价的变化情况和趋势
  • 价格地区分布，是指国内不同省市的平均客单价是多少，哪个区域的平均客单价最高，哪个区域的平均客单价最低。
• 用户消费习惯分析
  用户消费习惯分析可以理解为用户每日的购物峰值在哪里？不同地区用户购物高峰是否有不同？通常是结合时间与地区两个维度对客单价波动进行分析。
• 用户价格敏感度分布分析
  是指用户对价格高低的接受程度。敏感度越高，对于高价商品越难以接受；敏感度越低，对于高价商品越容易接受。
• 用户复购率分析
  用户复购率是用来衡量产品受众忠诚度和品牌推广程度的重要手段。通常有如下两种口径计算：同一收件人/收件地址的过去一年订单占所有订单中的比例。
  后续文章将会对以上运营应用进行详细介绍及分析。