40、为何信任印章不起作用：用户认知与行为研究

为何信任印章不起作用：用户认知与行为研究

在当今的网络购物环境中，消费者常常需要评估网站的可信度，以避免遭受诈骗。信任印章作为一种常见的信任信号机制，本应帮助消费者做出更准确的信任决策，但实际情况却并非如此。

实验过程

研究人员让参与者在5分钟内浏览多个网站，并在浏览结束后，为每个网站的可信度进行评分，评分范围为 -2 到 +2。在浏览过程中，实验人员在场，但参与者不能提问。参与者可以自由分配在各个网站上的浏览时间，就像在自己的电脑上购物一样进行各种检查。实验结束后，研究人员会回放参与者的眼动追踪记录，并根据他们的注视点询问相关问题，特别是关于信任印章的问题，以了解他们对信任印章的理解和认知。

信任印章的有效性

• 注意到信任印章的情况 ：眼动追踪数据显示，只有 20% 的参与者注意到了他们浏览过程中遇到的所有三个信任印章，超过三分之一的参与者没有注意到任何一个信任印章。
  | 注意到的印章数量 | 参与者数量 |
  | — | — |
  | 0 | 23 |
  | 1 | 12 |
  | 2 | 13 |
  | 3 | 12 |

• 信任印章对网站评分的影响 ：通过比较参与者在注意到信任印章和未注意到信任印章时对网站的评分，发现当参与者注意到信任印章时，他们对网站的评分明显更高。
  | 网站名称 | 注意到印章的参与者数量 | 注意到印章时的评分 | 未注意到印章或印章不存在时的评分 |
  | — | — | — | — |
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