22、绿色广告的自我参照效应研究

绿色广告的自我参照效应研究

1. 引言

消费者行为对于环境保护至关重要。在广告中，图像的运用十分关键，不同情境下图像引发的反应会产生不同效果。广告图像是影响广告态度和产品品牌印象的重要因素。消费者通常对与自身信念和价值观相符的信息有更好的理解，并会做出积极回应。

自我参照效应能产生比其他参照信息更好的记忆效果，人格特质和情绪状态的个体差异会影响自我参照效应。这种自传式记忆检索会影响个体的信息处理，当记忆被自发唤起时，会对某些类型的广告产生共鸣。如果绿色广告能触发消费者的绿色记忆、体验和良好感受，就更有可能促进绿色消费行为。

2. 文献综述

2.1 自我参照的图形效应

消费者研究发现，自我参照会影响说服过程。自我参照是一种丰富而强大的编码过程，作为人类信息处理系统的一部分，其运作模式深入参与个人过去信息的处理、解释和回忆，进而影响个人态度。在营销方面，自我参照能提升对产品特征和广告信息的详细阐述，触发消费者的记忆，使产品的特征和功能在说服过程中更具影响力。

广告图像虽被视为影响广告态度和品牌印象的重要因素，但并非唯一值得探索的方面。文本和图像的内容，如是否符合受众的文化背景，也会影响受众的积极反应。“双循环”理论指出，消费者在处理广告信息时具有“语言认知”和“视觉认知”，语言信息和视觉信息的处理会呈现互补对应关系。

以下是自我参照图形效应的相关要点总结：
- 自我参照影响说服过程，提升产品特征和广告信息的阐述。
- 广告图像重要，但文本和图像内容也影响受众反应。
- “双循环”理论：消费者有语言和视觉认知，信息处理互补对应。

2.2 说服过程中