14、在线C2C拍卖中的声誉、声誉系统与声誉分布探索

在线C2C拍卖中的声誉、声誉系统与声誉分布探索

1. 引言

电子商务的到来给我们的日常生活带来了社会和经济方面的深刻变革。然而，网络市场中的欺诈行为，源于信息不对称，不断侵蚀着消费者从电子商务中获得的利益。到2000年底，约31%的美国在线用户参与在线拍卖，其中41%遇到了与欺诈相关的问题。2001年，网络欺诈造成的总损失几乎是2000年的两倍，人均损失同期增加约三分之一。在过去三年里，在线拍卖一直是十大诈骗之首。

由于在线交易允许匿名进行，狡猾的交易者可能轻易欺诈交易伙伴，然后因声誉受损成本而更换身份。为促进更安全的在线交易，一些在线市场提供商，如eBay，为交易者提供了在线声誉报告服务。交易者的声誉分数向交易伙伴发出关键信号，影响其交易决策。声誉报告服务显然是推动C2C在线业务快速增长的重要因素之一。

2. 声誉概述

• 声誉的定义与性质 ：声誉通常被视为对社会实体的尊重或可取性的印象和评估。它是实体行为在一段时间内的一致性信号，是实体与他人互动历史的记录，也体现了实体是否愿意并能够以预期的方式开展活动。声誉建设基于实体过去所有行为的总和，可分为正面和负面。正面声誉体现了对实体的所有有利评价，而负面声誉则显示了不利方面。与负面声誉相关的潜在牺牲很高，因此具有正面声誉的实体预计在未来会持续表现良好。
• 不同领域中的声誉
  • 商业和营销战略 ：在商业和营销战略研究中，公司的声誉体现在其品牌名称上，品牌名称在判断产品质量时比其他指标（如价格、外观、零售商声誉）更受重视。声誉较好的制造商更