《纽约时报》：互联网新一轮品牌争夺战到来

美国知名报纸《纽约时报》网站今天刊登了分析文章指出，随着互联网产业的日益壮大，各大科技公司又掀起了新一轮注册商标争夺战，微软、戴尔及谷歌(Google)等知名科技公司都卷入其中。
对于市场营销者来说，无论其公司规模是大是小，互联网都蕴含着巨大商机。如果我们不拘泥于正式术语，各大公司向美国专利与商标局(USPTO)申请的注册商标，其实也就是这些企业希望加以推广的品牌名称。2000年正值美国互联网泡沫发展期，当年商标申请数量曾创下历史新纪录，其后两年呈大幅下降趋势。但去年期间，美国科技公司的商标申请数量重新抬头，申请总量达39.4万个。

换句话说，互联网时代的新一轮科技品牌争夺战已经打响。这种品牌争夺已不仅仅局限于为各类新业务、新网站和新标识申请专利，而且还涉及那些仍处于萌芽状态的互联网业务。“云计算”(cloud computing)就可视为典型例子。

“云计算”是过去数年中刚刚出现的新概念，是指科技公司首先组建数据中心，然后向各大企业、政府部门及科研机构提供数据存储及平台测试等网络服务。诸如社交网站、流媒体及手机互联网等业务，都可使用云计算服务。2007年3月，戴尔提出把“云计算”一词作为公司注册商标，并于今年进入核可通知阶段。

但此事前不久被曝光后，立即遭到了网民的激烈批评，称戴尔试图阻止其他企业使用“云计算”这个已经通行的行业术语。正是由于网民反应激烈，USPTO上月表示，由于“云计算”一词已成为行业术语，多家公司都可使用，因此戴尔该商标申请无效。

USPTO称，上述否决意见并非最终决定，戴尔可在半年内对此作出回应；如果到期戴尔没有提出异议，则视为该公司已自动放弃对“云计算”商标的申请事宜。分析人士称，就目前情况看，戴尔不大可能就此提出上诉。

专利和商标

法律界人士称，过去数年中，美国软件产业和相应市场模式出现争议时，更多的是涉及某家公司起诉另一家企业侵犯了自己专利权而非商标权。但在日益壮大的互联网产业领域，今后商标争夺战只会更为猛烈。斯坦福大学法学院教授保罗·戈登斯坦(Paul Goldstein)对此表示：“商标其实是知识产权领域内一位还未睡醒的巨人。”

据悉，微软就正在开发一种数据同步技术，它允许用户在自己不同电子设备上保持数据同步；不仅如此，利用云计算服务，用户还可与家人、工作同事的相应设备保持同步。微软今年宣布该计划时，对该服务的命名为“Live Mesh”，但该服务的具体运作详情，外界目前还不得而知。今年6月，微软向USPTO提出了“Live Mesh”商标申请，目前该申请仍处于审批阶段。

与“云计算”一样，“Mesh”和“Mesh网络”也是一个在科技产业领域内应用很广泛的术语。USPTO商标委员会成员林恩·贝莱斯福特(Lynne Beresford)说：“微软对Live Mesh提出商标申请后，等于是对USPTO审查委员会提出了新命题。对于新兴科技市场，USPTO所人工作人员需要及时更新知识结构，这样才能了解哪些是最新行业术语。”

法律专家称，具体到微软“Live Mesh”商标申请活动，它对互联网时代的商标政策和实践发起了强烈挑战。除微软外，即时通信、最新互联网战略及尚未健全的司法环境，将使互联网领域的商标争夺大战愈演愈烈。

新一轮大战

若说起互联网产业的第一轮商标争夺战，当属互联网域名的抢注活动。简而言之，域名抢注是指一些人士抢在商标持有人之前注册相应互联网域名，对于知名企业来说，抢注成功者就可与商标持有人谈判，要求相应企业向抢注者支付巨额资金，以“收回”该域名的使用权。

为保护各大商标持有人的利益，美国国会1999年出台了相关法案，以对“恶意抢注、买卖他人域名行为”进行打击。同一年，互联网名称和号码分配机构(ICANN)也建立了域名冲突调解机制。

美国法律界人士称，如果说新一轮商标争夺战的特点，则包括商标持有人不但希望获得阻止他人批评其产品性能的权力，而且能够阻止自己商标被搜索服务商以“关键词”的形式对外销售。此前全球各国都发生过商标持有人起诉搜索服务出售其商标的法律诉讼。就美国市场而言，法院此前对一些案例的判决是：允许特定企业购买竞争对手的商标关键词，以达到推广自家品牌知名度目的。

举例来说，如果知名汽车制造商福特从谷歌购买“丰田”的关键词，用户在键入“非田”这个关键词后，就会在付费搜索链接中看到指向福特汽车网站的链接。就美国市场而言，这种做法并不会引起用户反感，原因是付费链接并没有混入正常搜索结果当中，而是单独位于搜索结果页面的右上角。

谷歌也表示，公司并没有列出任何企业商标的“关键词名单”，广告商可把任何词汇当作是关键词。谷歌高级商标顾问特里·陈(Terri Chen)对此表示：“严格说来，我们并没有出售任何关键词，我们只是出售广告空间而已。”

但根据法国一家法院2005年的一项判决，谷歌不得把法国奢华品“路易·威登”(Louis Vuitton)商标作为关键词出售给第三方企业。此外，谷歌已在加拿大、英国和爱尔兰等国建立了商标反馈系统，以方便商标持有人发现他人购买了自己商标关键词后，能够及时向谷歌投诉。

Windows先例

随着互联网通信产业规模的扩大，企业商标申请的原有格局也被打破。与戴尔“云计算”商标申请相类似的是，微软也凭借其“先发制人”手段，并坚持不懈，从而最终取得了“Windows”的商标权，并将其打造成全球价值最高的品牌之一。

1983年，微软公布了其Windows操作系统开发计划。在此之前，业界已经生产了使用窗口和图形用户界面的个人电脑。1985年，微软推出了首款Windows操作系统，但直到1990年，该公司才对“Windows”提出商标申请。 USPTO最初驳回了微软这项申请，称“Windows”属于公众“描述性词汇”。

但微软却没有因此而罢休，而是继续针对“Windows”追加推广资金和加强产品开发。在USPTO意识到外界已经把Windows当作是微软的代名词时，该机构最终于1995年批准了微软“Windows”的商标申请。

就Live Mesh品牌而言，微软采取了声势更为浩大的宣传措施。为使人们认同“Live”一词，微软推出了一系列“Live”服务，其中包括Windows Live和Xbox Live等在线服务，目的是提高“Live Mesh”商标申请被批准的几率。微软商标部门主管拉赛尔·庞伯恩(Russell Pangborn)对此表示：“虽然‘Mesh网络’是一个行业术语，但‘Live Mesh’却可视为微软特有的服务，它本身已划清了与行业术语的界线。”

USPTO的贝莱斯福特表示，事实上，互联网通信业的发展，也大幅提高了USPTO的工作效率。她回忆道，上个世纪70年代，美国企业在提交商标或专利申请时，都是采取提交纸质文件的形式。如今USPTO已完全实现了电子办公。在审批新商标和专利时，USPTO工作人员只需通过专门数据库和互联网搜索，就可很快了解到相应商标或专利是否已有人申请。在USPTO所有工作人员中，85%已可在家中查阅各种商标和专利管理文件。