56、代言人如何在视频广告中促进情感反应

代言人如何在视频广告中促进情感反应

1. 引言

社交媒体广告的重要性日益凸显，视频广告的应用也愈发普遍。然而，消费者并非总能理解广告中的叙事。YouTube 广告常与网红营销相关，品牌借助代言人创作有关品牌的内容和叙事，能增强观众对广告和品牌的信任、参与度以及积极的情感反应。故事和叙事能让广告更具说服力和效果。本研究旨在分析代言人在品牌叙事及情感反应中的作用，尤其是对观众对品牌好感度的影响。

2. 理论框架

2.1 代言人契合度、熟悉度和利他主义

• 代言人契合度 ：品牌倾向选择与所宣传产品契合的名人代言。名人代言能将广告反应转移到品牌上，提升广告效果。代言人形象会传递到产品上，当消费者认同代言人时，会对品牌有更积极的反应，增加购买意愿。若代言人不契合产品，广告效果和可信度会降低；代言多个不同品牌时，代言人对每个品牌的投入和可信度也会降低。
• 代言人熟悉度 ：消费者对代言人的熟悉度会影响其沟通和决策过程。消费者对代言人越熟悉、越有好感，对品牌的积极影响就越大。熟悉代言人比不熟悉的代言人更具说服力，还能吸引和保持消费者对品牌的关注。
• 代言人利他主义 ：当消费者认为代言人有真诚承诺等利他动机时，代言人的效果会增强，消费者对其态度也更积极。

2.2 叙事沉浸

视频广告中的叙事越来越常用，是一种有效的创意技巧。叙事沉浸是指观众沉浸在故事创造的想象世界中，故事应令人难忘且引人入胜，鼓励观众融入自己的思考和体验。广告故事要与产品紧密相连，图