45、社交媒体追随者：价值一致性与社会因素的作用

社交媒体追随者：价值一致性与社会因素的作用

1. 研究背景与假设提出

1.1 社交媒体经理真实性的影响

在社交媒体营销中，社交媒体经理的真实性是一个关键因素。当员工出于盈利动机而表现得专业但可能缺乏真实性时，如果客户感知到他们是真实的，以“真实的自我”进行互动，就不会觉得他们处于“销售”模式。当追随者认为社交媒体经理对他们是真实的，就会觉得经理真诚地关心他们，愿意提供帮助，这会增强追随者对服务的信心。同时，这种真实性的感知还会引发社交利益的感觉，让追随者相信经理和品牌希望建立更个人化和有意义的关系，从而提高客户忠诚度。基于此，提出假设 H1：社交媒体经理真实性的感知与品牌社交媒体追随者支付溢价的意愿呈正相关。

1.2 追随者的价值一致性

价值观是指导个人行为和决策的道德指南针。广告价值一致性指个人价值观与广告中突出的价值观的相似性。追随者通过与社交媒体经理的互动和信息处理，会了解经理和品牌的价值观，并与自己的价值观进行比较。当追随者与社交媒体经理在社交媒体上展现的价值观相似时，由于认知模式相似，会实现更好的理解和更顺畅的沟通，避免歧义与人际摩擦，逐渐建立高质量的人际关系。相似的价值观会引发积极情绪和好感，促进对对方的积极认知，包括对能力和善意的归因；而价值观不同则可能导致负面情绪。因此，提出假设 H2：社交媒体追随者的价值一致性与（a）对社交媒体经理真实性的感知和（b）支付溢价的意愿呈正相关。

1.3 社交媒体经理的任务能力

客户对前台员工绩效的感知很重要，社会认知理论认为，相互依赖关系中各方的感知能力很关键。营销文献也指出，当客户认为员工有能力解决问题时，他们会更满意。在员工 - 客户关系中，任务能力尤为重