14、社交网络隐私：规范、市场与自然垄断

社交网络隐私：规范、市场与自然垄断

1. 社交网络隐私概述

社交网络已成为互联网的新潮流，像MySpace、Facebook和Twitter等网站，为各种信息的持续交流搭建了强大平台，如个人喜爱的食物和电影、联系方式、去向以及同行人员等。以往属于个人隐私的大量信息，如今被广泛分享，这引发了人们对隐私问题的担忧，比如谁掌控这些数据、谁有权访问以及数据整合的限制等。

目前，各社交网站间的竞争有力地推动了用户隐私保护。然而，这种竞争态势可能难以长久维持，单一主导的社交网站可能崛起并形成垄断。垄断者不会像竞争环境下那样，为保护用户隐私而回应竞争压力，因此法律干预对于有效保护用户隐私十分必要。

许多评论者探讨了这种新交流方式对用户隐私的影响。Daniel Solove在《声誉的未来》一书中描述，曾经一些对声誉的短暂损害，如在压力下说出的不当言论，会在YouTube服务器上永久留存，只需通过谷歌搜索就能查到。在过去，人们可以通过结交新社交圈、搬家或等待时间淡化来修复声誉损害，但在网络世界，这些方法往往无效。

不过，这些令人担忧的情况常涉及个人隐私被侵犯的非自愿性，本质上可能并非真正的隐私问题，而更像是诽谤或诋毁行为。本文聚焦于社交网络网站，用户通常能掌控自己的信息，即便信息被广泛分享。他们可以选择好友、控制信息分享方式，还能删除个人资料页面上的不良评论，这在很大程度上避免了网络诽谤的危害。此外，社交网络中匿名发帖和账号较少，像Facebook等公司会积极清理疑似虚假或匿名的账号。

社交网络缺乏匿名性有助于形成保护隐私的社会规范。社会依靠这些规范、法律制度和责任规则来影响人们的行为，网络世界也不例外。社会规范在引导人们遵守规则方面往往比法律更有效，例如，相比很少执行的50美元乱扔垃圾罚款，被他人目睹乱扔垃圾时收到的谴责目光更能让人产生不扔垃圾的动力。同样，个人声誉和网络社交规范能有效防止社交网络用户滥用他人信息。每个用户都可能成为信息滥用的受害者，因此滥用他人信息的动机往往会被对方可能的报复所抵消，发布诋毁信息还可能引发目标对象朋友的强烈反对。

2. 社交网络市场分类

社交网络市场可分为两大类：通用社交网络和小众社交网站。

2.1 通用社交网络

通用社交网络能相互替代，为用户提供多种服务，如通用资料页面，包含联系方式、个人叙述、照片、好友列表和状态更新等。多数通用社交网站还具备添加第三方应用、与小众网站协同使用等功能。其核心是无特定主题的在线好友网络，用户通常不会同时活跃使用多个通用社交网站。人们虽会在多个网络创建账号，但大多只持续使用一个。原因多样，有人是为确保心仪用户名不被占用，有人则是想了解其他网络。

目前，大型通用社交网站有Facebook、MySpace、Orkut（谷歌的社交网站）和Windows Live Spaces（微软的新社交网站）等。早期的Friendster等网站人气已大幅下降。MySpace是一个特殊的通用社交网站，它为音乐人和乐队提供了小众社交服务，形成了活跃的音乐社交网络，不过在本文中仍将其视为通用社交网络。

2.2 小众社交网站

小众社交网站不能替代通用社交网络，可与通用网站协同或作为其补充。例如，LinkedIn专注于职业社交，帮助用户建立简历、获取推荐和进行商务人脉拓展，用户可在Facebook页面直接链接到LinkedIn个人资料；Twitter提供“微博客”服务，用户可通过手机和PDA设备分享140字符以内的短消息，Facebook也支持与Twitter互通；Flickr围绕照片分享和评论构建社交网络，除具备通用社交网站的部分功能外，还提供增强的照片搜索功能和摄影爱好者社区。

很多人认为社交网络上发布的信息不再私密，但实际上并非完全公开。用户虽会大量披露信息，但方式有限，信息虽不再由个人独占，但也并非面向全世界公开。以Facebook为例，用户可限制资料页面的可见范围，控制个人消息、留言和照片标签的显示。社交网络本身虽有权访问和使用这些信息，但这也是一种有限且受信任的披露。

使用社交网络和分享信息是完全自愿的，没人强制注册MySpace等网站，用户也可选择不使用可能损害隐私的功能。然而，社交网络已成为强大趋势，随着其日益普及，人们可能难以避免使用。法律在处理社交网络隐私问题时，不应限制个人自愿分享传统隐私信息的权利，毕竟社交网络为用户提供了有价值的服务，是高效的交流方式。但在大量私人信息掌握在他人手中的情况下，法律需保护个人免受信息滥用的侵害，其关键在于保护竞争，这是目前推动通用社交网站隐私保护的主要力量。

3. 社交网络市场竞争

社交网站通过非价格竞争争夺用户，竞争焦点包括功能、附加服务，尤其是隐私保护。隐私竞争体现在隐私政策、隐私实践、隐私控制和数据安全等多个方面。

3.1 隐私政策

隐私政策反映了用户与社交网站之间的合同关系，通常包含在网站的“服务条款”中。它还会界定网站利用用户私人信息进行定向广告创收的范围。例如，Facebook近期在其网站上添加了“Facebook原则”和“权利与责任声明”等文件，这些也应纳入其整体隐私政策考量。

3.2 隐私实践

隐私实践指社交网络实施隐私政策的实际操作。实际操作可能与政策声明有很大差异，比如是否投入足够资源处理用户依据服务条款提出的投诉，禁止匿名用户账号也是一种保护隐私的实践。

3.3 隐私控制

隐私控制是社交网站为用户提供的功能，使用户能控制在网络上发布信息的数量和类型。例如，用户可限制资料页面的可见性、控制对不同“网络”的访问权限、删除或编辑与个人资料相关的评论和图片等。

3.4 数据安全

数据安全体现了社交网站保护用户数据免受黑客攻击或内部泄露的能力。当零售商出现消费者信用卡数据泄露时，媒体会广泛报道，社交网站也面临类似风险。

近年来，隐私在社交网络市场及其他领域，都逐渐被视为非价格竞争的重要因素。像Facebook等社交网站已认识到在隐私方面的竞争，许多用户因隐私问题从MySpace转向Facebook。而且，当Facebook推出不利于隐私保护的政策引发用户反对时，它会迅速回应以满足用户隐私需求，如Facebook Beacon发布引发的抵制，以及宣布资料可在谷歌上搜索后用户急于更改隐私设置等事件。

联邦贸易委员会（FTC）在处理谷歌和Doubleclick两大在线定向广告服务提供商的合并案时，也认可了隐私作为非价格竞争的重要价值。尽管普通用户很少将与社交网站的关系视为商业交易，但实际上这是一种经济行为。用户提供个人资料、交流信息和同意行为跟踪等私人信息，以换取网络访问、通信工具、照片分享、数据存储和各种应用等服务。

社交网络市场是双边市场，社交网站有两类相互关联的消费者。一类是提供私人信息、联系人及行为数据供分析的用户，他们与网站就隐私政策和服务进行非价格谈判；另一类是购买广告服务的广告商，他们与网站进行传统的价格竞争。

假设社交网络市场竞争能有效保护用户隐私，那么当市场竞争失效时，法律就应介入，以维护用户与社交网络提供商之间的谈判关系。占据主导地位的社交网络提供商可能成为自然垄断者，利用垄断权力减少对用户隐私的保护，甚至可能通过收取服务费用或放弃隐私保护投资来实现利益最大化。因为其核心盈利模式是广告收入，成功的社交网站有广告收入支撑，可能不愿为用户隐私保护和其他功能投入资金。而且，向原本免费使用服务的用户收费也并非易事。

4. 社交网络与自然垄断

社交网络市场存在网络效应，易形成自然垄断。网络效应指一个用户对产品或服务的使用会直接影响其他用户对该产品或服务的价值认知，如电话网络，用户从电话网络获得的价值取决于可联系的其他用户数量，这形成了正反馈循环。从社会最优角度看，单一、全面的电话网络比多个相互竞争且不兼容的网络更合理。

社交网络若形成自然垄断，将严重削弱竞争对用户隐私保护的激励作用。用户加入社交网络的价值在于能与所有“朋友”建立联系，因此用户越多的社交网络价值越高。从长远看，可能会出现一个用户最多、价值最大的社交网站，吸引所有用户。

此外，社交网站存在较高的转换成本，阻碍新竞争网站进入市场。用户在选择的初始社交网络上投入大量信息，包括个人资料、社交关系、交流习惯、联系人信息和照片等，使用一段时间后会产生依赖。网站上的信息越多，用户转换到其他网站的意愿就越低。

有人认为社交网络市场的进入成本低，任何人都能低成本创建网站并购买域名，Facebook最初就是从哈佛学生运营的小网站发展起来并与MySpace竞争的。但实际上，进入市场的成本不仅在于创建网站，更在于吸引和积累大量用户、发展整个网络。考虑到已有庞大用户网络的竞争对手，以及他们为锁定用户和提高转换成本所采取的策略，进入市场的成本其实很高。

自然垄断的社交网站会利用垄断地位榨取用户隐私的垄断租金。垄断者不会关注用户对隐私的诉求，甚至可能为增加收入而转售用户个人和联系人信息，损害用户利益。尽管严重侵犯隐私可能导致用户转网或放弃社交网络，但只有当隐私损失超过网站带来的利益时，用户才会采取行动。因此，垄断者会进行次优定价，让用户为社交服务付出更多隐私代价。

以MySpace和Facebook的发展为例，MySpace曾是全球主导的社交网站，但近年来Facebook迅速抢占其市场份额。2008年6月，Facebook有8000万用户，MySpace有1亿用户；到2008年10月，Facebook用户增长到1.2亿，2009年3月达到2亿，超过MySpace成为全球流量最大的社交网站。虽然并非所有数据都显示Facebook领先于MySpace，但它的增长趋势明显，很可能成为主导的社交网站。

如果社交网络是自然垄断行业，为何Facebook和MySpace之间会存在竞争呢？可能的原因有：MySpace的主导地位仅处于社交网络发展的早期阶段，网络行业早期通常会有竞争，如铁路轨距标准和电力分配标准曾存在竞争，HD - DVD和Blu - ray标准也经历过竞争，最终Blu - ray胜出。此外，MySpace的市场细分可能为Facebook提供了发展机会，Facebook开发出更吸引用户的工具，且早期市场用户的粘性相对较低。

5. 法律在社交网络隐私保护中的可能角色

为应对社交网络自然垄断带来的负面影响，法律有多种可能的作用方式，许多方法在其他网络行业已被尝试过。社交网络行业的数字化特点，使得一些在传统网络行业不可行的方法，在当前情况下变得可行。

5.1 监管制度和强制标准的局限性

常见的应对自然垄断的方法包括命令控制式监管制度或强制标准，但在社交网络领域，这两种方法都不可取。
- 命令控制式监管制度 ：以铁路垄断时代的州际商务委员会为例，这种制度在社交网络垄断情况下保护隐私是最不可取的。自然垄断者可能在多个方面收取垄断“费用”，除隐私外，还可能提供次优的新用户功能，为每个技术领域制定法律规则既低效又几乎不可能。而且，政府难以准确判断用户愿意放弃哪些信息、希望保留哪些控制权，也无法跟上社交网络市场的创新速度，新功能不断涌现，监管机构需不断调整法规。此外，用户对私人信息的价值判断主观差异大，监管机构无法全面满足不同用户的偏好。
- 强制标准 ：有人提议制定社交网络标准以促进互操作性、降低转换成本和维护竞争环境，如制定社交网络资料标准，Facebook和Google已参与DataPortability项目，Google（Orkut）和MySpace也采用了OpenSocial API标准，但Facebook仍保留自己的专有系统。然而，要使标准有效降低转换成本，需所有市场参与者（包括可能的垄断者）接受，并涵盖使用户难以转换的所有方面。由于企业有锁定用户的自然动机，实现全面标准的唯一途径是政府强制，但这会阻碍创新，社交网站可能因担心不符合标准而不敢开发新功能。即使允许开发额外功能，也会因用户依赖这些无法通过标准移植的功能而降低标准降低转换成本的价值。自愿标准则无效，因为垄断者可能选择不遵守、规避或开发超出标准范围的新锁定功能。

5.2 降低转换成本和禁止反竞争行为

更好的方法是专注于降低转换成本和禁止反竞争行为，确保用户能轻松在不同社交网站之间转移内容和联系人，禁止网站设置人为竞争障碍。
- 竞争对手的作用 ：竞争对手有动力开发帮助用户转移信息的脚本和程序，法律只需确保这些程序的使用被允许，社交网站不得阻止以防止竞争。小众网站在有机会时可扩展到通用社交网络市场，对垄断者构成有效威胁，阻止其榨取用户隐私的垄断租金。
- 实际案例分析 ：
- LinkedIn的低转换成本模式 ：LinkedIn允许用户通过提供Gmail登录信息，从Google的Gmail账户导入联系人，Google不阻止此类服务，这种模式在许多网站被复制。
- Facebook的反竞争行为 ：Facebook存在一些可能被视为反竞争且损害隐私的行为。例如，它禁止使用Google的“Friend Connect”应用，该应用旨在帮助用户将Facebook资料和联系人转移到Google，但Facebook以用户隐私为由拒绝，然而它却允许许多其他类似降低用户隐私保护的附加程序。此外，Facebook还对Plaxo采取行动，Plaxo开发的脚本可帮助用户将资料和联系人转移到其网站和Microsoft Outlook，尽管Plaxo有发送垃圾邮件的名声，但该程序目的合理，Facebook的阻止行为应考虑反竞争因素。而且，Facebook更愿意将用户联系人信息提供给商业伙伴Microsoft用于扩展Windows Live Messenger服务，其对不同竞争对手的不同态度令人质疑。
- Facebook Connect的影响 ：Facebook推出的“Facebook Connect”工具虽声称提高开放性和互操作性，但实际上加剧了其网络效应，增加了用户转换成本。它要求用户先登录Facebook，而不是像其他服务那样直接使用用户名和密码，限制了用户信息和连接的转移。此外，Facebook在服务条款中添加新规定，禁止用户分享密码和使用自动化手段访问Facebook，这与它宣传的信息自由流动原则相悖。
- Facebook的法律诉讼 ：2009年初，Facebook起诉Power.com，Power.com为社交网络用户提供转移内容的工具，有助于降低转换成本和减少进入障碍。Facebook的诉讼指控包括版权和商标侵权以及违反服务条款等可疑主张，法院应重视这些指控的反竞争后果。

6. 社交网络隐私保护的现状与挑战

6.1 Facebook的隐私问题

Facebook虽宣称关注用户隐私，但实际行为存在诸多反竞争和损害隐私的情况。用户虽可通过Facebook“群组”等工具表达诉求，但Facebook并非民主机构，用户对其管理决策无实质影响力，只能以停止使用服务作为回应。例如，2009年12月，Facebook大幅更改默认用户隐私设置，剥夺用户对照片、联系人信息和好友列表的控制权，将这些信息公开，并在未获用户同意的情况下向开发者提供更多信息。其创始人Mark Zuckerberg称这是因为“社会规范”变化，用户不再重视在线隐私，但这种说法存疑，他本可让用户选择是否增加信息分享，而非强制更改默认设置。这可能表明Facebook开始利用反竞争行为和网络效应损害用户隐私，此时法律干预或许必要。

6.2 总结与展望

社交网站运营商之间的竞争为保护用户隐私提供了强大的市场激励。一旦某个社交网站形成垄断，提高转换成本并消除新进入者威胁，预计该垄断网站将减少对用户隐私的保护。由于社交网络市场的双边性质，即使在定向广告市场竞争激烈的情况下，这种情况仍可能发生。为避免社会和用户隐私受损，法律应确保转换成本降低，并禁止反竞争行为。虽然可能需要制定新的促进竞争的法规，但也不应忽视现有反垄断法在保护隐私方面的作用，法律应适应技术发展，随着更多日常生活转移到线上，通过竞争保护隐私应成为更重要的关注点。

以下是一个简单的mermaid流程图，展示社交网络市场竞争与隐私保护的关系：

graph LR
    A[社交网络市场竞争] --> B[促进隐私保护]
    B --> C[用户隐私得到保障]
    A --> D[吸引更多用户]
    D --> E[网站获得更多广告收入]
    E --> F[有资源投入隐私保护]
    F --> B
    G[垄断形成] --> H[降低隐私保护]
    H --> I[用户隐私受损]
    I --> J[用户可能流失]
    J --> K[影响网站广告收入]

以下是一个表格，总结社交网络市场的分类及特点：
| 市场分类 | 特点 | 代表网站 |
| ---- | ---- | ---- |
| 通用社交网络 | 相互替代，提供多种服务，核心是无特定主题的在线好友网络 | Facebook、MySpace、Orkut、Windows Live Spaces |
| 小众社交网站 | 不替代通用网站，可与通用网站协同或补充 | LinkedIn、Twitter、Flickr |

列表总结法律对社交网络市场的干预方式：
1. 避免采用命令控制式监管制度和强制标准，因其存在诸多弊端。
2. 专注于降低转换成本，允许竞争对手开发转移信息的程序，禁止社交网站阻止此类程序。
3. 禁止社交网站的反竞争行为，如利用合同、知识产权等手段提高转换成本或攻击竞争对手。
4. 通过法律诉讼明确合法与反竞争行为的界限，确保市场竞争的公平性。