【程序化广告】交易模式&参与者

一、概述

1. 程序化广告的定义

程序化广告是一种通过自动化技术和算法来购买、销售和投放广告的广告形式。

广告主角度：以人为本的精准广告定向

媒体角度：媒体资源的自动化，数字化售卖与采购

2. 程序化广告的价值

• 广告主角度

  • 提升采购效率

  • 提升投放效率

  • 提升投放效果

  • 缩短优化周期

• 媒体角度

  • 提升媒体资源售卖效率

  • 提升流量利用率和用户体验

二、交易模式

不同业务需求驱动下，程序化广告市场中产生了各种交易模式。

注：图中数字越小优先级越高, 价格通常也从高到低，部分平台会有一些小改造，但不影响我们理解整体交易模式情况。

1. 头部竞价(Header Bidding)

需求方可绕过广告交易平台，通过在媒体网站或APP中插入JavaScript SDK代码，直接与媒体对接。媒体加载时，优先向已对接的需求方发送广告请求，若需求方未购买，则剩余流量进入广告交易平台。

• 优势：需求方掌握流量购买的主动权，媒体可获得更大广告收益。

• 风险：数据安全性问题，需求方能获取更多用户行为数据。

• 现状：在国内尚未广泛推行。

2. 程序化直接交易(Programmatic Direct)

相对于RTB一对多实时竞价来说，Programmatic Direct是一种non-RTB模式， 它可以使买卖双方按照协商好的价格或流量，绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广 告主通常会选择这种模式，并称之为程序化直接采购（Programmatic Direct Buying，简称PDB）。

1）首选交易(Preferred Deals)

即保价不保量。买卖双方协商好固定的价格（一般高于RTB价格）进行交易。流量会优先进入首选交易，其次进入 PMP，接着进入Open RTB。不过，有些交易市场有“溢价”的概念，当RTB出价减 去首选交易价格的值大于设定的溢价时，RTB可以优先挑量。

2）程序化保量

在数字广告领域，首选交易（Preferred Deals）与程序化保量（Programmatic Guaranteed）两种模式均可实现保价。区别在于，首选交易采用的是 non - guaranteed (不保量)合约，而程序化保量则基于 guaranteed(保量)合约。国内市场中程序化保量采购（Programmatic Guaranteed Buying，简称 PGB）的应用更为广泛，行业内提及的 PDB，通常指的就是PGB 模式。

保量方式主要有以下两种：

其一，按照双方事先约定的流量，进行 100% 的采购；

其二，依据约定的返量比例开展采购。

例如，媒体会以广告主所需流量的 1.5 倍进行推送，随后广告主需将多余流量返还。其价格与广告主所需流量的数量、返量比例紧密相关，不同数量及比例的订单，价格也各有差异 。

3. 实时竞价RTB(Real-Time Bidding)

1） 公开竞价(Private Auction, Private RTB)

  广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。这里需要说明一下，剩余流量不代表是劣质流量，而是媒体通过传统售卖或者其它排期售卖、优先售卖后剩的流量。RTB竞价规则是“价高者得，次高价结算”。公开竞价模式下的流量库存 和价格都是不固定的。

2）私有竞价(Open Auction, Open RTB)

有些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意进入公开交易市场，只邀请部分广告主竞价购买；有些媒体为了最大化媒体收入，会把流量先经过私有交易市场，然后再进入公开交易市场。PMP私有交易市场的流量库存和价格也是不固定的，私有竞价同样遵循RTB竞价规则。相比公开交易市场，PMP的媒体质量更优质，因而价格也会更高。

三、参与者

我们先从广告投放节点来看看程序化广告都有哪些参与者。有作为流量消费者的 广告主，作为流量所有者的媒体网站或APP，以及为广告主服务的代理商、需求方平 台、程序化创意平台、广告验证平台、监测分析平台，为流量所有者服务的广告交易 平台AdX或SSP，以及数据管理平台。整个流程包括广告投放方向、现金流方向、广 告服务方向以及数据提供方向。

其中，需求方平台包括DSP和Trading Desk，广告主/代理可以通过DSP投放，也 可以通过Trading Desk实现多家DSP的投放。需求方平台可以通过API接入AdX/SSP 竞价投放广告，也可以通过JS代码方式直接接入媒体网站或APP（也就是上一章节提到的Header Bidding方式）

广告主/代理

广告主（Advertiser）是购买流量进行广告投放的最终需求方，代理商 （Agency）是广告主的业务代理人，一方面对接广告主需求，一方面寻找投放的媒 体渠道。一般分为4A公司和中小代理，4A公司主要服务大型品牌广告主。大型品牌 广告主代表有高通、SAP、IBM等；4A公司代表有奥美世纪、Accuen、安吉斯等。

需求方平台（Demand-Side Platform，简称DSP）

DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

根据是否有包断资源的业务，DSP分为纯DSP和混合型DSP（Hybrid DSP）。纯DSP代表有：舜飞|BiddingX、品友DSP等。混合型DSP除了对接AdX，还会自建Ad Network（广告网络或网盟，DSP和Ad Network的混合体称为DSPAN）或广告交易平台AdX/SSP进行流量采购，代表有：360点睛（原聚效DSP）+360 MAX（原聚效Ad Exchange）。

另外，根据DSP对接的资源情况以及服务对象，还可以进一步分为纯Web端DSP、移动DSP、跨屏DSP、DSP+等类型。

纯Web端DSP：对接的流量和服务对象都是面向Web端。目前这类DSP都朝跨屏DSP的方向在发展。

移动DSP：专注移动端流量和移动广告主的DSP平台。

跨屏DSP：PC DSP和移动DSP的混合体，库存流量横跨多端屏幕（包括电脑、手机、平板等）。

DSP+：DSP+广告主类型（如效果DSP、品牌DSP）、DSP+垂直行业（如金融DSP、电商DSP）、DSP+资源类型（如视频DSP）等。但是现在的效果DSP一般也服务于品牌客户，所以基本没有纯效果DSP。

采购交易平台（Trading Desk，简称TD）

Trading Desk也可以理解为需求方平台，类似DSP。为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案。需求方可以在TD统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。TD一般是为品牌广告主服务，品牌广告主通常会同时在多家DSP供应商进行广告投放，这就涉及到整体预算、频次控制等在多家DSP的分配以及投放活动的统一管理。

TD平台的基础是跟各大DSP通过API对接，广告主/代理再通过TD进行广告投放以及查看数据报告。目前DSP方提供的API分为Report类（查看DSP投放数据）和 Operation类（设置DSP投放策略）。Report类比较普遍，DSP基本都会提供。 Operation类的比较少，能提供的有舜飞|BiddingX等。 TD可以分类为代理商交易桌面、独立交易桌面和品牌广告主内部交易桌面。

代理商交易桌面-ATD（Agency Trading Desk）：一般是4A代理公司服务多个品牌广告主的交易桌面，代表有Xaxis、Accuen、AOD、昌荣等；

独立交易桌面-ITD（Independent Trading Desk）：类似ATD，但是ITD可以服务多家广告代理公司或者直客，代表有Marketin、Chinapex、复歌等；

品牌广告主内部交易桌面-BTD（Brand Trading Desk）：一般是广告主自己搭建或寻找技术提供商搭建的内部使用的自有交易桌面，代表有伊利Trading Desk等。

广告交易平台（Ad Exchange，简称AdX）

供应方平台（Supply-Side Platform，简称SSP）

理论上是SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进AdX（广告交易平台）。 由于现在SSP的功能基本与AdX一致了，所以就把AdX和SSP放一起讲，我们可以统称为广告交易平台。DSP通过API对接AdX或SSP，也可以通过JS代码方式直接接入媒体。

按照媒体归属，AdX/SSP可以分为两类：

第三方AdX/SSP：通过聚合各类大中小媒体流量进行变现，包括优质流量或者长尾流量资源。代表有：流量巨头BATG3（百度BES、阿里Tanx、腾讯Tencent AdX、 Google DoubleClick、360 MAX）以及其它交易平台如灵集AdX（原秒针AdX） 等。

大型媒体私有AdX/SSP：大型媒体搭建的私有广告交易平台，拥有自己的媒体流量。代表有：视频类优酷AdX、爱奇艺AdX等，门户类网易AdX、新浪AdX等。

数据管理平台（Data Management Platform，简称DMP）

DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。代表有：百分点、达摩盘等。

按照数据归属，用户数据可以分为：

第一方数据：需求方即广告主自有用户数据，包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。

第二方数据：需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。

第三方数据：非直接合作方拥有的数据，如运营商数据等。

按照DMP平台的归属，DMP相应分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP：

第一方DMP：指大型广告主自己搭建或者寻找外部技术提供商为自己搭建的内部DMP，用于分析和管理用户数据，为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑，广泛应用于电商、游戏、旅游等行业。

第二方DMP：指需求方服务提供者（一般是指需求方平台）搭建的DMP，帮助广告主更好的进行投放，提升效果的同时，加大投放量，间接提升广告主在需求方平台的投放额度。

第三方DMP：指以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换、售卖等服务。通常需要对接入DSP后再运用到广告投放中，如果是PC端数据，还涉及DSP与DMP之间需要进行cookie mapping。

程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，简称PCP）

PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称DCO）。每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，可以说是千人千面。程序化创意平台代表有：舜飞科技、Sizmek、筷子科技等。

广告验证平台（Ad Verification Platform）

广告验证平台通常也是为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全（Brand Safety）、反作弊（Anti-Fraud）、可视度（Viewability）等保障，通过分 析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供一个和谐的媒体环境。

广告验证平台代表有：Adbug、RTBAsia、Sizmek、IAS等。

监测分析平台（Measurement & Analytics Platform）

广告主（特别是品牌广告主）在投放过程中，通常会选择信任的第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测，用于评估广告投放平台的数据，如衡量投放的广告展示量、点击量、受众属性等是否与三方监测报告一致。监测分析平台代表有：秒针系统、AdMaster等。

媒体网站或APP

指流量的最终拥有者，为广告主提供接触受众的平台，是现金流方向的终端。 按载体来分，媒体包括PC Web、Mobile Web（一般叫WAP）以及APP三大类资源；按内容来分，媒体包括综合门户、垂直门户、视频等。

Ad Serving

广告服务，可以理解为广告投放服务产品。没有竞价功能，主要是帮广告主投放广告、优化并衡量广告效果，如创意轮播、频次控制、品牌保护、广告监测、反作弊等。服务方一般是按广告投放流水的特定比例向广告主收取服务费。

Ad Network

简称ADN，即广告网络，一般称为网盟（如百度网盟等），可以理解为媒体代理公司，通过采购媒体方流量卖给广告主，赚取中间差价。由于ADN手头的媒体和广告主都有限，每家ADN的媒体流量不一定能对应上广告主需求，就导致流量卖不出好价钱，广告主的投放效果也无法有效提升。AdX/SSP和DSP正是为了解决这个问题而诞生的，将众多广告主、媒体甚至ADN都集结到广告交易市场中，缓解流量市场信息不对称的问题