程序化广告

概述

程序化广告（programmatic Advertising）是指领用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态、广告主可以通过程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精确的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体，跨终端的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市，黄金时段的价格高于其他时间段）。因此，程序化广告可以定义为：

• 以人为本的精确广告定向
• 媒体资源的自动化，数字化售卖与采购

程序化广告角色

传统广告购买模式下，广告主需要与众多媒体逐个谈判或通过广告代理购买媒体资源，并以CPT或者CPM进行计费。

程序化广告在一定程度上提高广告主购买效率，广告主可以在多个媒体之间进行广告投放，并且自主选择具体投放地区，投放时间，人群标签等定向条件

程序化广告在角色和技术服务商主要分为以下五类：

• 广告需求方，即流量的消费者，包括广告主或者代理商
• 需求方服务，包括需求方平台DSP和采购交易平台，为需求方提供精确的广告投放和管理服务
• 流量供应方,包括但不限于app，他们是流量的供应方
• 流量方服务，通常指广告交易平台Ad Exchange，用于整合流量
• 广告服务和数据管理，包括程序化创意平台，广告验证平台，数据管理平台DMP，检测分析平台MAP，他们为广告投放策略优化提供数据支持

下图展示程序化广告生态链的各个参与者之间的分工协作，并表示了现金流方向，广告服务方向以及数据提供方向。

需求方

需求方即广告主，购买流量进行广告投放的最终需求方。需求方一般分为效果类和品牌类

效果类需求方

效果类需求方一般是游戏，电商等企业。他们的广告投放需求以提升直接转化效果为主，并附带额外的品牌宣传。这类需求方的广告投放效果更容易衡量，更愿意尝试新的投放模式

品牌需求方

品牌需求方主要是汽车，快消品等传统行业。他们的投放需求以品牌宣传为主，并在此基础上提升转化效果。这类广告主的预算充足。

需求方服务

DSP为需求方提供实时竞价的投放平台。需求方可以在平台上管理广告互动以及投放策略，包括设置目标受众的定向条件，预算，出价，创意等。DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

能力要求

DSP需要有强大的实时竞价能力以及快速的数据处理能力。在整个竞价过程中，每时每刻都有大规模的流量信息需要处理，在收到高并发的竞价请求时&