25、IoT营销与货币化：策略与实践

IoT营销与货币化：策略与实践

1. IoT营销的独特挑战与整合

在商业活动中，无论是与客户建立联系，还是寻找供应商或合作伙伴，物联网（IoT）都发挥着重要作用。若找不到特定行业的物联网活动或论坛，可参与一些通用的活动。

1.1 整合物联网营销与整体组织营销计划

如果企业业务多元化，同时提供物联网和非物联网产品，两者的营销工作可能会出现分歧，原因如下：
- 物联网业务自成体系，与企业其他部分隔离，以实现独立发展。
- 物联网产品需要略有不同的营销技能和方向。
- 传统业务有明确且成熟的渠道和营销计划，而物联网业务处于快速发展阶段。

这种分歧可能带来以下问题：
- 产品竞争：如果有具备和不具备物联网功能的相同产品，可能会相互竞争。若有业务重点转移计划，营销工作需同步支持。
- 品牌混淆：对市场和客户而言，品牌形象可能会变得模糊。例如，物联网产品强调快速适应性，而非物联网版本强调长久耐用性，如果信息传达不当，会造成混淆。
- 资源浪费：尤其是在社交媒体等公共渠道上，资源可能会被浪费。

解决整合问题的方法有很多，如组织架构调整、财务安排或议程协调等。关键是要制定长期计划，并以此为基础进行协调。同时，不能低估内部营销对项目成功的重要性。

1.2 营销融入产品策略与设计

随着贸易和商业性质的变化，营销也在不断发展。在工业时代之前，营销需求很小，因为大部分商业活动是生产地区和消费地区之间的商品和服务交易。工业时代后，商品生产增加，市场全球化，营销开始出现以满足需求。近年来，供应超过需求，营销在创造需求方面发挥了更积极的作用。

物联网为企业和客户带来了大量机会，也增加了营销在企业成功中的作用。在物联网时代，营销和产品体验开始融合，客户期望、技术周期和产品特性的快速变化进一步推动了这种融合，而设计成为了融合的关键因素。

将营销与产品策略整合需要考虑多个维度：
- 突出核心业务元素 ：确定业务增长战略的核心要素，审查产品策略如何实施这些要素，然后设计营销工作以突出这些要素。例如，业务战略是向不断增长的客户群体交叉销售和向上销售基于订阅的服务，产品策略是每3个月在现有产品上通过云平台和移动平台提供新的分析功能。营销工作应突出这些新功能对客户的价值，如提高生产力或节省成本等。信息应通过客户选择的参与平台和产品本身传递，营销活动的时间应与新功能发布和客户参与周期中的重要事件同步。同时，要提供便捷的购买方式，并在客户忽略新功能时，通过微妙的信息提醒他们可能错过的价值。
- 强调产品设计差异 ：在营销和产品使用过程中，突出产品设计的差异化元素。例如，Alexa通过去除视觉用户界面，采用自然语言处理，改变了用户体验范式。其设计简单而吸引人，营销广告也体现了对日常任务的简化。虽然其背后的技术复杂，但营销隐藏了这些复杂性。
- 利用软件更新营销 ：大多数物联网产品会定期进行软件升级，用于修复漏洞、打补丁等。这些更新通常被用户视为麻烦，但可以将其作为营销工具，宣传为客户提供的新功能，创造新的互动机会。
- 促进跨部门协作 ：营销人员、产品经理和工程师需要深入了解彼此的领域。营销人员需要了解技术和产品路线图，以制定有效的信息和活动；产品经理需要理解有影响力的营销信息，以完善产品价值主张；工程师需要理解预期的信息，以便在产品中突出这些信息。

2. 有效管理社交媒体营销

社交媒体营销对物联网业务的成功至关重要。虽然表面上看，在Facebook等平台上发布内容似乎很简单，但实际上需要精心规划。以下是一些最佳实践：
| 实践内容 | 具体说明 |
| — | — |
| 策略 | 策略很重要，它定义了活动的范围并设定了期望。制定长期策略时，需要考虑目标受众、营销目的、给受众的印象、信息重点、参与频率、吸引关注和追随者的方式以及资源投入等因素。 |
| 存在 | 要谨慎选择社交媒体平台，并明确每个平台的意图。不同平台有不同的特点和用户群体，例如，高科技制造业的预测诊断工具可能在Facebook上难以找到大量客户，但仍可将其纳入整体社交媒体计划。而消费物联网领域则需要在所有可能的平台和论坛上保持活跃。 |
| 参与 | 社交媒体平台本质上是互动的场所。如果仅用于分享信息或广告，可能会导致关注者和参与度有限。发布内容时，应邀请评论，引入游戏化概念等。但也要避免过度互动而引起骚扰。 |
| 内容 | 要非常关注内容的质量和传达方式。一旦在社交媒体上分享信息，就会永久存在。信息应与策略一致，由少数授权人员发布，以控制质量。内容要与业务和受众相关，注意语言和语气，并包含足够的视觉内容和信息图表，以吸引人们的注意力。 |
| 支持 | 有效管理社交媒体需要大量工作。一方面，流量难以监控和管理；另一方面，用户期望得到及时反馈。虽然有一些人工智能工具可用于管理回复，但不能完全依赖它们，人际互动对于与客户建立关系至关重要。 |
| 个性化 | 尽管社交媒体是大众媒体，但仍需要进行个性化。通过使社交媒体活动的对话尽可能互动，吸引个人参与，并在互动前了解他们的信息，避免失误，让他们感到被重视。 |
| 情感分析 | 应建立机制，及时检测社交媒体上表达的情感。虽然有基于语义的工具和算法可用于分析，但它们在解释上下文和情感方面可能有限。无论是否使用复杂的工具，都需要对社交媒体渠道进行情感分析，以了解客户对产品、服务、公司和竞争对手的看法。 |
| 协同效应 | 通常会使用多个社交媒体平台，需要制定计划，在这些平台之间以及与其他营销工作之间实现协同效应。线上形象也需要保持一致，否则可能会引起嘲笑。 |
| 品牌塑造 | 需要在各个社交媒体平台上采用一致的品牌塑造方法，与整体品牌使命保持一致。由于不同平台和用户群体的差异，容易偏离计划，但不一致会影响客户对品牌的认知价值。 |
| 主题标签 | 主题标签对吸引流量、突出主题和内容很有用，但滥用多个主题标签会破坏效果。 |
| 指标跟踪 | 严格跟踪社交媒体平台的指标，如独特访问者数量、访问次数、访问者的人口统计分析、互动指标、潜在客户生成等。关注趋势，必要时采取补救措施。例如，如果访问者数量下降，可能需要新的内容或方法来吸引关注；如果潜在客户生成减少，可能需要更清晰地阐述产品价值。 |

此外，由于社交媒体营销的重要性，必须制定应对重大问题的应急计划，如产品缺陷、服务故障、网络安全攻击、员工不当行为或言论等。应急计划应包括可能的事件和场景、响应团队的组成和职责、信息和回复库、合作伙伴和生态系统沟通协议、影响分析方法、升级路径、沟通渠道和频率、事件监测机制以及高管参与协议等。定期进行演练，以确保计划的有效性和充分性。

graph LR
    A[社交媒体营销最佳实践] --> B[策略]
    A --> C[存在]
    A --> D[参与]
    A --> E[内容]
    A --> F[支持]
    A --> G[个性化]
    A --> H[情感分析]
    A --> I[协同效应]
    A --> J[品牌塑造]
    A --> K[主题标签]
    A --> L[指标跟踪]

3. IoT货币化的重要性与机遇

每一次技术热潮都带来了巨大的经济利益和机会，物联网也不例外。预计物联网将创造数千亿美元的新机会，并带来数万亿美元的收益。无论具体数字如何，物联网的影响都是巨大的。

3.1 货币化的必要性

当做出这些预测时，前提是基于物联网如何改变我们的生活、工作和与环境的互动。而这些预测的实现依赖于每个项目的有效货币化。此外，任何物联网项目都需要投资，近年来经济环境不佳，投资能力受限，投资回报期缩短，对大规模投资的意愿降低。因此，更需要关注物联网项目的货币化。

3.2 物联网带来的新商业模式

物联网推动了基于效用和基于结果的非传统商业模式的发展。有效货币化物联网努力必须为客户和公司带来更大的利益，这反过来又会影响物联网产品和服务的设计。同时，还必须防范竞争干扰。

4. 物联网货币化的关键要点

4.1 数据的作用

物联网货币化的一个重要方面是数据。数据在物联网业务中具有巨大的价值，可以通过多种方式进行货币化，例如：
- 数据销售 ：将收集到的匿名数据出售给有需求的第三方，如市场研究公司、广告商等。
- 数据驱动的服务 ：基于数据分析为客户提供增值服务，如预测性维护、个性化推荐等。
- 数据洞察 ：通过对数据的深入分析，为企业自身提供决策支持，优化业务流程，提高效率和竞争力。

4.2 避免常见陷阱

在物联网货币化过程中，需要避免一些常见的陷阱：
| 陷阱类型 | 具体表现 | 应对方法 |
| — | — | — |
| 过度关注技术 | 过于注重物联网的技术能力，而忽视了市场需求和客户价值的明确表达。 | 深入了解市场和客户需求，将技术与实际应用相结合，突出产品和服务对客户的价值。 |
| 缺乏清晰的商业模式 | 没有明确的盈利模式，导致无法实现有效的货币化。 | 在项目初期就制定清晰的商业模式，考虑不同的收入来源和成本结构。 |
| 忽视竞争 | 没有充分考虑竞争对手的情况，可能导致市场份额下降。 | 进行市场调研，了解竞争对手的优势和劣势，制定差异化的竞争策略。 |

4.3 制定货币化策略

制定有效的物联网货币化策略需要考虑以下几个方面：
- 明确目标客户 ：确定目标客户群体，了解他们的需求和痛点，以便提供有针对性的产品和服务。
- 选择合适的商业模式 ：根据目标客户和市场情况，选择适合的商业模式，如订阅模式、交易模式、增值服务模式等。
- 建立合作伙伴关系 ：与供应商、经销商、技术提供商等建立合作伙伴关系，共同推动物联网项目的发展，实现互利共赢。
- 持续创新 ：不断创新产品和服务，满足客户不断变化的需求，提高市场竞争力。

graph LR
    A[物联网货币化策略制定] --> B[明确目标客户]
    A --> C[选择合适商业模式]
    A --> D[建立合作伙伴关系]
    A --> E[持续创新]

5. 总结

物联网为企业带来了新的机遇和挑战，在营销和货币化方面都需要采用新的方法和策略。在营销方面，要整合物联网营销与整体组织营销计划，将营销融入产品策略与设计，同时有效管理社交媒体营销。在货币化方面，要认识到其重要性，关注数据的作用，避免常见陷阱，并制定有效的货币化策略。只有这样，企业才能在物联网时代取得成功。

总之，物联网的发展为企业提供了广阔的发展空间，但也需要企业不断探索和实践，以适应市场的变化和客户的需求。通过合理的营销和货币化策略，企业可以实现物联网项目的价值最大化，为自身的发展创造更多的机会。