睿 创 分 享 |浅谈用户画像

原创 睿创咨询 

《About Face 4：交互设计精髓》 【美】Alan Cooper 等

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在咨询工作中发现，“用户画像”这一概念常被提及。无论是金错刀的《爆品战略》培训课，在客户研讨会讨论产品线策略，还是客户产品开发项目中，“用户画像”都会被提及，并且引发广泛讨论。因为对于关注产品的客户而言，用户画像是其设计产品时不可绕开的一环，客户也迫切的想要知道如何进行目标用户画像，以及画像在实际产品开发项目中如何被使用。既然如此，本文结合《About Face 4：交互设计精髓》这本书，简单介绍用户画像的来源、定义、同传统市场目标人群的区别与联系、如何制作及使用等。

用户画像的来源

用户画像，英文原称Persona（中文同义词有用户肖像、人物模型、人物原型等，本文统一叫用户画像），最早来源于互联网行业。在互联网产品设计之初，有一个专门的岗位／职能，叫交互设计。其主要负责软件产品的人机交互环节设计，即设计用户所使用的软件界面，操作过程等。随着行业的发展，在这一领域里，90年代初发展出不同的设计理论，其中包括唐纳德•诺曼（Donald Norman）的ACD（Activity-Centered Design）理论－“以活动为中心的设计”，以及吉利恩•克兰普顿•史密斯（Gillian Crampton Smith）和菲利普•泰伯（Philip Tabor）的目标导向设计理论。而阿兰•库珀（Alan Cooper）在使用目标导向设计理论中，他提出了一个Persona的概念，也就是我们今天经常听到的“用户画像”。

然而，“用户”是一个很宽泛的概念，假如不给以定义或者描述，设计者或者他所需要沟通的产品开发中的其它成员是难以明确到底“用户”是谁。于是在设计中，很容易陷入“我认为”的用户和“你认为”的用户之间需求的不同，其实这也就是需求管理中常常出现的问题——企业内部没有一致的需求概念理解，使得内部沟通成本很高。

“用户画像”是设计者在进行产品设计时明确需求以设计产品的一个工具。设计者最终目的是完成产品的设计。而产品的设计需要围绕用户以及用户的需求展开。在设计中，讲究设计者对用户的“同理心”，要抛开个人喜好，跳入用户角色里想问题，用户画像这一工具就是用于明确产品所针对的具体的“用户”。

用户画像的定义

阿兰•库珀给“用户画像”的定义是：真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。

这个虚拟代表如何形成？设计者需要通过用户调研去了解用户，根据他们的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述来形成“用户画像”。

从阿兰•库珀所给出的定义中可以看出其对“用户”描述的要求。“用户画像”最关注的是用户的目标和行为，而非一般市场调研中所涉及的人口特征。之所以它的关注点在目标和行为，是因为其所在的设计理论是目标导向的设计理论。这一理论认为，用户目标是“受人类动机驱使，因此随时间的推移变化很慢，甚至没有变化”，用户使用产品是为了完成某一目标。而用户活动或者用户任务“易于变化，因为几乎完全依赖于手头的技术水平”。一般的市场调研，其关注的是人口学特征等，而单一人口学特征并不能指导产品的设计，只能在一定程度上指导销售等环节。

同细分市场目标人群的区别与联系

如上述定义所说，用户画像关注用户的目标、行为和动机，这与一般意义上的细分市场目标人群有着很明显的区别。下文会从两个方面来说明他两的区别。

第一个方面是描述的维度。从上述典型的互联网产品用户画像样例中可以看出，用户画像模型一般会含有这几个部分：人物图片与名字、基本人口特征、对同类产品的喜好、人物的故事概要（一般是描述人物生活的一天，尤其关注跟产品相关的生活环节）、人物使用产品的场景、人物目标等。而细分市场的目标人群，一般的描述维度是人口特征、地理特征、社会属性、行为动机等等。可以看出，用户画像更关注个人，而细分市场目标人群更关注的是人群的共有特征。虽然可能在描述时有交叉重叠的维度，但是侧重点并不一样。

从第一个方面的区别导出第二方面的区别，即用途的区别。细分市场目标人群用于指导产品的核心需求、市场策略（4P＋2）及销售。而用户画像则用于产品开发中的设计及开发过程，尤其是用于开发团队在细节处理时进行用户代入、团队讨论统一。

虽然两者有着明显的区别，但是两者并不是割裂的完全独立的存在。这也就是市场和产品开发的关联之所在。用户画像事实上是在细分市场目标人群的基础上深入并选出典型具化出来的。而在用户画像具化的过程中，很有可能会发现原有目标人群定义不足够清晰或具有指导意义，会反过来促进目标人群的进一步明确调整。所以这是一个循环验证完善的过程。

图1 市场与产品，目标人群与用户画像

用户画像的制作及使用

接下来我们来看如何制作“用户画像”。既然“用户画像”关注用户的目标，所以设计者需要先明确用户的目标。而“目标必须来自定性数据”。原因是我们一般无法直接询问一个人的目标是什么，他要么无法清楚的表述出来，要么表述得不准确。设计者或者研究人员需要认真的从观察到的行为、对他问题的回答、非言语暗示以及环境的暗示等来重构目标。

在确定用户是谁的时候，我们有不同的方法来进行。一个是定性的方法（人物模型，也就是用户画像），一个是定量的方法（传统的市场调查方法，市场划分模型等）。这两种方法都可使用，但各有侧重点。下图展示了它们之间的关系：

图2定量研究与定性研究在用户画像中的作用和关系

 既然说目标与行为需要来自于定性数据，那定性研究活动如何展开？一般分为以下几个步骤：启动会－资料收集分析－产品／原型和竞争产品回顾－利益相关者访谈－主题专家访谈－用户和客户访谈／观察 。对于消费者产品而言，主要关注用户和客户的访谈和观察，而较少关注主题专家的访谈。

在这个过程中，用户和客户的访谈／观察是最为重要和关键的步骤。而这一步骤的操作变动性比较大，没有标准化的操作，实际实施时需要观察者／访谈者的洞察力和经验。休•拜耳（Hugh Beyer）和卡伦•霍尔茨布拉特（Karen Holtzblatt）提出的“情景调查”调查法在工业界发展迅速，有兴趣的读者可以参阅二人编著的《情景设计》（Contextual Design）一书。

这一调查法的基本原理如下：

· 情景－同用户交流和观察的地点尽量选择用户正常的工作环境或者适合产品的物理环境

· 伙伴关系－要采取合作的方式探索用户，对其的观察和细节的讨论可以交替进行

· 解决－分析和解读用户的行为和谈话内容，但需要注意做出判断后需要用户验证

· 焦点－需要巧妙的引导访谈，利于捕捉与产品设计相关的数据

根据这一基本原理，在访谈和观察过程中，应关注以下方面：

· 在交互发生的的地方进行访谈

· 避免按照固定的问题提问

· 假装门外汉，而非专家

· 开放式和封闭式问题相结合引导提问

· 首先关注目标，任务其次

· 避免把用户当设计师

· 避免讨论技术问题

· 鼓励将故事

· 请求演示和讲解

· 避免诱导性问题

在访谈结束后，我们要来构建用户画像的模型了。创建过程概览如下图：

图3 用户画像创建过程

从上述过程可以看出，构建用户画像的过程仍然是关注行为模型和目标。上述描述的过程看起来是线性一次通过的，但是事实上是一个假设、验证、修正假设、再验证的过程。每一种行为模式需要数个样本来验证／验伪。在《About Face 4：交互设计精髓》中提到，企业／专业产品需要4～6次访谈验证一个行为变量，而消费品的行为变量则需要8～12次访谈。

而在实际的使用之中（产品开发过程中），很有可能对用户画像进行调整。

千辛万苦做出来的用户画像模型，需要如何使用？笔者列出以下几点给大家参考：

· 确定产品的功能和行为

· 同利益相关者、开发人员和其他设计师交流

· 就设计及开发意见达成共识和承诺

· 衡量产品的效率

· 助力市场营销和销售规划等产品相关的其它工作

可以看出，用户画像可以贯穿从产品概念、开发到上市等阶段，最大的作用是用于统一不同职责团队之间对产品和用户的理解，深入体会产品的终端使用者，从而策划出优秀的产品和市场活动。

小结

在本文的最后，想提出一个问题：为什么互联网产品（或者是软件产品）如此关注用户，如此关注设计？对传统企业有何启示？

以往传统产品（例如有型的消费品等）分销渠道在很大意义上决定了一个产品的流通，也就是说用户所能接触到或者替换的产品选择并不多。而在互联网的世界里，用户所能接触产品的渠道成本几乎为零， 用户所能接触到或者可替换的产品选择太多了，因此产品本身的好坏决定了产品是否可以吸引用户留住客户的根本。由此，互联网产品，或者渠道被互联网化的产品，都需要重视用户，重视围绕用户的设计。

然而在今天，在信息如此通达、商品如此繁多的时代， 即便是传统产品，也可能面临着互联网产品所面对的局面，所以企业应加重基于需求的产品开发。

·END·

【参考】

《华为能，你也能：IPD 重构产品研发》 刘劲松 胡必刚 / 著

About Face 4: The Essentials of Interaction Design, Alan Cooper, Robert Reimann, David Cronin, Christopher Noessel, Jason Csizmadi, Doug LeMoine

Contextual Desig, Hugh Beyer, Karen Holtzblatt