刀客doc：TikTok切入大屏广告市场，会发起价格战吗？

作者：刀客doc  商业专栏作者 ​ 

6 月下旬，据The Information报道：TikTok在开发Smart TV专版，目标是最快在三星、Roku、Fire TV 等主流系统上线。

就在前几天结束的戛纳国际创意节上，TikTok 全球产品负责人 David Kaufman直言：客厅就是下一条预算战线。TikTok正从社交平台向全视频平台转型，而电视端布局正是支持这一转型的投资方向之一。

种种的迹象都表明，TikTok要进入YouTube的腹地了。

根据eMarketer数据，2024 年全年，美国有 1.5 亿人是在客厅大屏上刷 YouTube。目前 YouTube 在美国已经吞下近四分之一的CTV广告预算，是市场的绝对老大。

另据市场营销公司Tinuiti的数据，美国广告主在 YouTube CTV 端投下的营销预算（43%）首次反超移动端（42%）。就在一年前，这两个数字还是 24% vs 51%，手机体量几乎是 CTV 的两倍。

对很多广告主而言，这已经是一道非常明显的预算分水岭——广告费正从移动端和传统线性电视，大规模并持续涌向 CTV联网电视。

这次，TikTok要进军CTV领域，很明显眼馋越来越CTV广告的肥肉。

我大胆猜测：TikTok TV版大概率会先用低价抢切入市场，再视效果抬价。

这是在自然不过的决定。TikTok 要在客厅场景打低价牌，背后依赖的是两大前提条件：

一是 CTV 广告盘子还在放大，品牌预算整体向上流动。这样低价走量的方式才能带来正向的营收。

二是硬件与平台之间的座位并未被 YouTube、Roku、Amazon 完全锁死，竞争者众多、价格带分化明显。

只要这两个条件同时存在，低价切入、效果跑通、随后抬价就是一条能跑通的路径。

在需求端，CTV 的广告支出仍保持两位数增速——eMarketer 估算 2025 年美国 CTV 投放将再增 16.8%，达到 334.8 亿美元，品牌端已有 56% 计划继续追加预算，预计每年有 50‑60 亿美元的广告费，流向CTV大屏。

CTV 给广告主带来的好处很直观：

首先，大多数智能电视都和家庭地址、固定的设备 绑定，平台能够精确知道广告送到了哪一户；其次，屏幕上的二维码或“立即购买”按钮让观众在沙发上拿手机一扫就能下单，比移动广告少一步跳转；另外，电视内置的自动内容识别系统，会记录每条广告出现的时间、频道和观看次数，品牌很快就能看到新增触达了多少家庭、平均被看了几遍，并把这些曝光数据与后续电商订单一一对应。

市场持续增长，这给了 TikTok 用价格撬动预算的空间。

从供给端看，传统长视频或体育流媒体（Netflix、Max）平均 CPM 仍在 30 美元以上。根据数据公司Gupta Media的分析数据，YouTube TV的常规CPM 在20–25美元，可高至 30–40美元，具体取决于广告类型、目标定位、投放方式（直销 vs 程序化）等因素。

AdRoll的一份报告称，TikTok 整体 CPM 自 2024 年初至今一直处于下降态势。

如果对品牌来说，同样的广告费在TikTok TV能拿到更多曝光，何乐而不为？

所以，TikTok 很可能继续把 CTV 的广告定价压在20美元区间内。对 TikTok 来说性价比就是最快的“进场凭证”，快速实现“以价换量”的初步渗透。