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RSS订阅原创 广告正在变成一种隐性的平台税
确实，玩法更多了，投放更精细了，可以拉人群、讲内容、做闭环，Digiday那边做调研，92%的营销人说自己还在用社交媒体做营销，全球社交广告今年要花到两千多亿美元，零售媒体那条线也在往600亿美金的规模冲。你多给用户5个点折扣，账上记的毛利直接少5个点，相应的，库存周转没有明显加快，老客本来也会来买，新客里一大半是被便宜吸引来一次性薅羊毛的，活动一结束就散场。反过来，多给平台5个点广告，理论上也是在花钱，也可能踩坑，但对很多老板来说，心理上会舒服一点：折扣的钱是一去不回，广告的钱至少能算账、能调节。
2025-12-02 08:36:40
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原创 刀客doc：很多做IP的老板，依然沉浸在饭圈的世界里
转发、截图、搬运，一轮之后，进来的就是完全陌生的一群人：对预制菜反感的消费者、对高价咨询费不满的甲方、盯着这场风波写稿的媒体，还有整天在等这种翻车现场的行业从业者。但是微博是个公开的情绪场，把他的话直接扔进了一个更大的公共空间——这里有支持预制菜监管的人，有对西贝不满的人，有看热闹的吃瓜群众，还有手里握着录音的罗永浩。在一个随时会发生语境塌缩的时代，别再联系怎么讲出更炸裂的金句，找引导情绪的技巧了，最先学会的应该是一件朴素的事情——什么时候该闭嘴，在什么场合说什么话。问题是，他把微博当成了朋友圈。
2025-11-26 17:42:12
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原创 刀客doc：宏盟挪仓，TTD需要重新证明自己
广告主看的是：站内搜索和推荐怎么放量，Prime Video、Freevee 上的曝光怎么和加购、下单挂钩，投放之后是不是能在亚马逊营销云里看清整条路径。这更接近经营和生意逻辑，注重搜索排名和动销，天然对短期效果和闭环归因有执念。对宏盟等控股集团来说，两种盘子都得接：一部分客户要守品牌、守心智，需要有人在开放网络上帮他打理那块长期资产，这一块容易流向 TTD；另一部分客户 KPI 就写着转化KPI，零售媒体和平台广告是绕不过去的，这一块势必会压到亚马逊这类闭环DSP上。
2025-11-26 12:20:24
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原创 刀客doc：宏盟将部分程序化广告预算，从TTD挪到亚马逊DSP
从这个角度看，宏盟之所以被放在显微镜下，是因为它刚好站在现在这场博弈的正中间：一边是必须靠“独立性”和 take rate 赚钱的 TTD，一边是用电商、云和视频把广告包在自己生态里的亚马逊。这个同时把亚马逊和 TTD 都绑得很深的控股集团，在 Q3 开始把一块两位数占比的预算，从 TTD 挪向 Amazon DSP，而且不是象征性的小量调整，是肉眼可见的迁移。你一边掌管着亚马逊几百亿级别的广告账户，一边又帮它讲 DSP 成长的故事，市场天然会觉得，你总要在两边之间做点取舍，或者至少“表示一下态度”。
2025-11-26 01:43:53
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原创 欧盟的数字监管开始给美国大厂放水了？
文/刀客doc(头条精选作者)11月19日，欧盟对外公布了一份《数字综合监管提案》，目的是为了到2029年，为企业削减至少25%的行政负担，为中小企业削减35%。具体做法主要有几类：把重复的合规义务合并，统一网络安全和数据泄露通报入口；在数据和隐私层面，重新划定个人数据的边界；在 AI 层面，明确在哪些条件下可以以“合法利益”为基础使用个人数据训练模型，并把全球首部AI法案推迟至少一年。这代表了欧盟在数字监管思路上的一个转向：以前重点放在哪些不能做，现如今关注的是，在什么条件下可以做什么。
2025-11-24 19:28:33
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原创 刀客doc：Netflix下一个广告大考是道数学题
与此同时，它又在数据清洁室技术（DataCleanRoom）上大举投入，与Snowflake、InfoSum、LiveRamp等供应商合作，搭出一个相对安全、合规的数据对接环境，让广告主可以把自己的第一方数据拿进来，在不暴露用户级别数据的前提下，和Netflix的观众数据做匹配，算触达、算频次、算最后一跳归因。有的按家庭，有的按账户。与此同时，它CPM的价格，在亚马逊prime打压下，一路从当年的60多美元，一路跌到20～30美元区间，虽然在CTV里仍然属于贵的一档，但已经不再是一个劝退价。
2025-11-18 22:42:38
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原创 广告集团加速抱团：Havas正酝酿一笔针对WPP的交易
首先，财报上它属于“表现还不错的一档”：有机增长不亮眼，但还算比较稳，现金流也比较健康——2025 年前三季度净营收 20.02 亿欧元，有机增速约 2.8%，其中 Q3 单季有机增长 3.8%，在这批控股集团里算是中上水准。其实，如果没有Omnicom与IPG的合并，那些关于WPP、Havas、Dentsu 的绯闻或者说传闻，大概率只会被当成资本市场的例行八卦。（作者：刀客doc）它可以通过入股，拿到董事会席位和议价权，真正要吃的，可能是部分媒介网络、数字体验业务，或者某几个关键市场的盘子。
2025-11-16 09:20:28
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原创 复盘Netflix的2025：广告业务、线下业态和视频播客
这比例不算高，短期内也还称不上“主业”，但从资源投入的强度来看，这已经是他们在订阅之外最用力的一条业务线了。而视频播客不同，它的本质更偏向“伴随式内容”，适合低注意力状态下播放，不要求视觉集中，也不构成主观看体验。因此，Netflix House的现实定位，仍停留在线下场景，作用有限，价值可见，但不构成新的收入引擎。首先，它的广告库存还很有限。这意味着使命的改变：从内容生产者，转向内容分发平台，它面临的问题已经不再只是怎么提升订阅数、优化内容策略这些“运营层”的挑战，而是要重新定义自己在整个行业中的角色。
2025-11-05 14:17:17
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原创 刀客doc：美国社交广告平台的格局越来越分化了
但它的年增长率只有 10%，对TikTok这个级别的平台来说，这已经是个“放缓信号”了，增长开始进入平台期。你会发现，不同平台的路线分化已经带上了更明显的战略选择：有的平台在继续押AI和效率，有的平台则在做内容生态和用户关系。毕马威和墨尔本大学在今年联合发布的一份报告里提到：全球用户对AI系统的信任度，从2022年的63%，下降到了2024年的56%。以Meta为代表的平台，最近明显在调整方向：广告的重点不再是吸引点击，而是直接促成“就地转化”，也就是说尽量在用户停留最多的地方，把转化这一步尽快完成。
2025-11-04 07:55:50
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原创 刀客doc：亚马逊和谷歌的广告战争，开始打到云上了
文/刀客doc(头条精选作者)10月31日，亚马逊发布25年第三季度财报：其旗下云计算业务AWS收入实现近三年来最快增速，这带动公司对下一季度的销售额预期高于市场预估，从而在盘后交易中股价大涨约 14%。在分析师电话会上，CEO Andy Jassy表示：“从目前的增长势头来看，我相信我们能够在接下来的时间里保持这样的发展节奏。我认为我们在多个领域都具备持续增长的潜力。”他指出，这其中包括广告业务和零售销售。就在10月23日，AWS推出了一项名为RTB Fabric的新服务。
2025-10-31 18:24:07
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原创 刀客doc：谷歌终止隐私沙盒计划，也关闭了开放互联网的共识大门？
Topics API被简化；CMA的监管本是基于，如果谷歌一刀切Cookie，替换成它自建的隐私沙盒，可能会改变整个广告生态的权力分布，其他广告技术公司将失去跨站追踪的手段，谷歌却保留全部优势。这正是CMA推出“边开发、边审查”机制的原因：谷歌每推进一项隐私沙盒的API，不仅要对外披露完整的技术细节，还必须接受独立评估，并获得CMA的批准，才能继续部署。隐私沙盒的做法，是让浏览器自己记住你曾经看过什么商品，然后当你再次浏览网页的时候，广告匹配过程不再跑在广告平台的服务器上，而是直接在你的设备本地完成。
2025-10-20 14:07:15
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原创 快手商业化变动：大一统的开始，大扩张的终结
总而言之，这次调整是快手的一次换挡：过去，平台希望每一次流量触达都能兑现为广告收入；而现在，它更愿意将广告能力当成底层能力，为电商、本地服务、泛线索等多条业务线提供支撑。王剑伟主导下的大一统架构调整，广告业务也不再扮演增长主角，而是被纳入中台体系，成为组织内部的一项能力资源。但从快手的业务出发，AI只是一个提效工具，不是新的增量来源，它无法制造更多用户、更多时长，无法突破平台本身的增长天花板。在这样的背景下，这次调整更像是一场“想象力的结束”，它不再押注突围，而是选择了精耕细作。
2025-10-04 16:14:54
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原创 刀客doc：从行业视角，看美国广告市场的几个变化
从这个角度看，汽车广告的角色其实在“降维”——它不再是品牌的主力表达，而是被放到了一个更大的运营框架里。但如果你细看，就会发现这其实是多重压力叠加的结果——高库存、消费者信心疲软、电商平台的广告 ROI 不确定，再加上政策和关税的不确定性，让零售广告主的神经紧绷了不少。它们天然具备“生活化场景 + 可互动内容”的能力，可以把复杂的服务打碎、预埋到用户熟悉的使用情境里，也就是所谓的。根据eMarketer数据，零售+快消，这两个行业合起来贡献了48.4% 的社交广告预算，几乎撑起了整个社交广告市场的半边天。
2025-10-01 12:42:02
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原创 刀客doc：始祖鸟和西贝犯了同一个错误
始祖鸟的“烟花事件”也一样。从环保视角来看，有媒体报道援引日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人的说法，表示此次活动“在生态环境局备案过，手续合规”。由于使用的是“环保材料”，因此不需要环境影响评估，只要乡、村、县三级政府同意即可。截至目前，也没有证据显示当地生态确实受到破坏。所以从制度流程上看，这两起事件看上去都无可指摘。但公众还是愤怒了。
2025-09-22 12:46:54
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原创 双11迎来“心智元年”：在抖音种下“心动”的种子
借助巨量星图，可以基于内容优选达人，实现更高匹配效率。此外，今年双11的“加热策略3.0”，可以定向特色人群，加热心智爆文，获得确定性增益；再结合品牌广告的创意样式，把那句你想让用户记住的话，真正送进他们心里。
2025-09-18 18:23:46
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原创 独家 | 抖音生活服务调整：涂晴接管市场和达人运营，旭凯担任北部大区负责人
黄毅本人从2013年一直带队到2021年，七年半的创业过程中，抹茶美妆累计注册用户曾超过千万，总融资金额超过千万美金。涂晴，2015年12月，加入今日头条做广告销售，属于「前抖音时代的销售元老」。刀客doc独家获悉，9月8日抖音生活服务完成新一轮组织调整，并已在内部all hands完成官宣。黄毅，根据公开资料，在2006年至2010年，本科就读于电子科技大学，专业是光电信息科学与工程。，担任抖音生活服务内容与创作者平台负责人，此前向浦燕子汇报，并向涂晴汇报。2013年7月，他离开人人网，在成都创立了。
2025-09-10 09:51:16
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原创 T-Mobile也要自己做创意了，品牌不需要广告代理公司吗？
根据贝恩咨询的一份广告主与代理商的关系报告，一家未具名的大型饮料品牌，在连续遭遇外部代理“延迟、错误、低效”之后，选择将媒体策略、洞察分析能力收回内部，成立新的数据与Martech中台，同时将内部媒体团队嵌入各业务单元，去中心化，以提升反应速度和品牌嵌入程度。在中国市场，创意型in-house工作室的探索起步稍晚，但路径类似。，伴随着社交媒体和移动端广告的爆发，品牌方逐渐意识到，传统 4A 的 campaign 周期，越来越难以匹配Facebook、Instagram、微博、微信这些平台的高频更新需求。
2025-09-06 16:31:17
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原创 刀客doc：Instagram会成为Meta广告业务的第二曲线吗？
过去几年，Reels、创作者生态、私域转化链路的建设，已经让Instagram在内部具备了更高的议价能力和更清晰的预算逻辑，只是近些年尤其是2025年，这种独立性被数据彻底放大，才让它第一次真正被外部市场看见。换句话说，Instagram广告业务发展，并不只是是靠TikTok在美国的政策风险带来的红利，而是靠自身推荐和广告体系的效率跃迁。
2025-08-28 22:45:06
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原创 广告业务连续四季度双位数增长，B站做了什么？
如果仅盯着效果广告营收的增速，可能反而低估了这轮增长真正的底层逻辑。这些年，B站商业化的路径始终在提速：系统效率在提升、广告产品在优化，投放工具的适配性也在增强。真正的增长，藏在品牌和用户反复互动的现场——那些评论里被热烈回应的文案、视频里刷屏的弹幕、线下展台前排起的长队、以及一个个被改编、二创、再分发的品牌片段。但那个看上去更慢、却更具决定性的变量从未离场：内容的厚度、社区的氛围、品牌与用户之间的粘性关系。我朋友圈里有投资的朋友在转发这份财报时说，“B站终于学会卖广告了”。看上去，这种说法并无不妥。
2025-08-24 20:53:39
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原创 Meta、TikTok的广告流量价格正在集体暴涨
为了适配这种机制，品牌需要准备更多版本化素材。Meta的genAI工具正是为此而生，为中小广告主提供创意自动生成能力。只不过，
2025-08-21 12:40:34
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原创 从退市边缘到股价飙升，新氧凭什么实现逆转？
2021年，医美行业遭遇监管风暴，线上流量见顶，获客成本增加，新氧的财务数据出现负增长，在上市之初触及22.8美元的高点后，公司股价跌至1美元以下，甚至于2022年收到纳斯达克发出的退市警示函。新氧青春诊所的目标，2019年，身披“互联网医美第一股”光环登陆美股市场时，公司的商业模式原本是通过平台内容吸引医美用户，形成流量池，撮合客户与医美商家的交易，在此过程中，新氧从医美商家处获取广告费及交易佣金。目前，由于新氧自营门店规模相对可控，回本周期较短，且公司现金储备充裕，已经能够支撑较快的扩张节奏。
2025-08-20 22:10:46
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原创 小红书将组建大商业板块，柯南担任总负责人
据媒体报道，小红书在2024年第一季度的营收首次突破10亿美元，达到略高于10亿美元的水平，净利润则飙升至2亿美元，较去年同期的4000万美元增长了4倍。2023年8月，小红书整合电商与直播业务，成立全新交易部，柯南兼任负责人，同时掌管商业部下属的商业产品和技术板块。8月12日，刀客Doc获悉，小红书公司将组建大商业板块，柯南担任总负责人，和之恒共同组成领导班子。柯南与之恒的产品、运营及管理经验，有望打破部门壁垒，促进信息流通与资源共享，推动小红书商业广告和电商业务的进一步增长。（作者：刀客doc）
2025-08-13 11:29:43
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原创 独立程序化广告平台有没有护城河？从The Trade Desk说起
让广告主知道，平台不是“乱投”，每一笔预算都有逻辑，有依据。监管收紧之后，数据的跨平台流转风险也被放大，广告主开始对那套复杂、多跳、不可控的交易链条失去耐心——他们希望路径更短，结构更清晰，最好能亲眼看见自己的钱被怎么用。自2021年起，TTD与Walmart Connect合作打造独立的零售媒体DSP，让广告主在没有第三方Cookie的环境下，依然能识别用户，并且追踪广告投放是否最终带来购买。Amazon选择更直接的方式，干脆不给独立DSP留入口，广告、交易、数据、转化，全都内建在自己的电商闭环里。
2025-08-11 22:53:45
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原创 刀客doc：8大赛道与29起融资并购，拼出上半年广告业的新版图
Publicis表示，这一动作将增强客户在跨屏投放、个性化营销和精准测量中的能力，并计划将Lotame的身份解析技术与Epsilon的AI引擎结合，以优化后Cookie环境下的广告触达。交易完成后，Supermetrics将从单一数据拉取工具转型为全栈式营销智能平台，结合Relay42的身份解析和客户旅程编排能力，推出基于AI的实时决策服务。公司表示，目前平台每月处理超过10亿美元的零售媒体交易额，未来将进一步强化API连接和动态优化功能，帮助品牌在社交和零售渠道实现联合投放。
2025-08-09 11:07:52
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原创 心智第一次从“玄学”走向可运营的品牌资产
更进一步讲，在这样的系统里，任何一个看似微不足道的表达——一条评论、一个新词、一次轻微的情绪共鸣——都有机会被放大，被模仿，被转发，最终演化成趋势的爆点。总结来说，一个词的每一次被使用，都是认知的一次加固，它不仅带来流量，还在用户的语言系统、心智份额里，把某种风格、某种情绪，甚至一个品牌牢牢绑定。而且，这套逻辑不仅停留在“度量”上，巨量引擎已经把它升级为完整的心智营销解决方案：先用巨量云图确定好心智，再通过巨量星图和品牌广告制造、放大内容，最后实现度量和优化的闭环。这正是巨量云图品牌心智度量的核心创新。
2025-08-08 18:20:58
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原创 眼镜和摄影行业的暑期节点营销攻略：流量是壳，情绪是核
这样的节奏，带来了确定性的结果。这个夏天，情绪在各个场景中被点燃：一副开学季的新眼镜，一次七夕旅拍，一张暑期亲子照，构成夏天最具感染力的消费图景，也提醒我们：节点消费不仅是情绪的宣泄，更是商业的竞技场。谁能在曲线上加速度，把内容做成“引爆器”，把直播做成“放大器”，把广告变成“闭环器”，谁就能把短暂的心动，变成持续的生意。过去，眼镜、摄影等综合服务行业的经营痛点在于：暑期的不少需求是很即时的，很多商家却还停留在“广告拉曝光、活动等转化”的老思路，链路太长、响应太慢，让情绪在犹豫中冷却，最终错过流量的高点。
2025-08-07 21:38:41
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原创 刀客doc：AI终归还是改变了广告费的流向，广告市场迎来大洗牌
用户打开App，输入一句“帮我找一款适合两口之家的空气炸锅”，Rufus可以立刻在商品库中调出匹配选项，不只是列出型号，还会告诉你容量大小、热门评价，甚至给出对比理由。过去，一个典型的购物流程大致是这样的：用户想买一款空气炸锅，第一步是在搜索引擎输入“空气炸锅哪款好”，看到的是一页页的搜索结果和几个广告位。广告与内容的边界越来越模糊，出现在用户刷短视频的间隙，或者被无缝嵌入一条信息流，不再是“贴在一边”的附属物，而是内容体验的一部分。因此，展示广告的回潮，可以看做是老树发新芽，也可以说它换了生长的土壤。
2025-08-05 20:44:22
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原创 广告业现状：越来越少的年轻人，越来越多的Freelancer|刀客doc
预算虽然紧，但新人仍会被带进提案室，坐在客户面前，哪怕一句话不说，也要感受“战役”的节奏，知道一场pitch意味着什么。短期看，它提升了效率，长期看，却可能掏空人才梯度。T.B（宋轶铭）在访谈中解释过，奥美一直不愿称自己是“黄埔军校”，而是“教学医院”——因为军校只教理论，而医院要带实习生，不仅讲解，还要让他们动手，错了，师傅要在旁边纠正，直到你能独立完成。对今天的年轻人来说，可能很难想象，这个行业曾经有一种近乎“师徒制”，或者叫“师生关系”的职业路径：上一代人用几十年的积累，为下一代搭建起起点。
2025-07-29 19:14:29
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原创 刀客doc：我眼中的县乡汽车消费市场，从一张婚庆报价单说起
今年五一的时候，我去山东参加一个小老弟的婚礼，一些细节让我突然意识到，城乡的消费逻辑之间依然隔着一道巨大的鸿沟。抱着好奇，我跟着朋友去聊婚车，想看看他们是怎么选的、行情是什么样的。直到报价单摆在面前，我有点愣住。售价700多万的红旗L5，婚庆头车报价一天1.38元起步；同样市场价800多万的劳斯莱斯幻影，一天只要3800元，与红旗L1国雅（售价140万起）同一个价位。另外，红旗H9是450元一天，奔驰E和奥迪A6只有400块，宝马5系才只有350元。
2025-07-28 21:29:07
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原创 刀客doc：阳狮的教科书和WPP的错题集 | 我看广告公司的数字化转型
广告公司向来擅长包装未来，如今它们自己成了“被未来重塑的对象”。2025年的全球广告业，正上演一场格局的重构，行业扩张逻辑已一分为二：一条路，求大求强，用并购堆起体量。这条做大做强的路，延续了广告集团一直以来的增长传统：规模带来议价权，规模带来成本优势。2015年大并购仍在加速，Omnicom将以130亿美元并购埃培智Interpublic，成全球最大广告集团。另一条路，求快求准，用技术跑赢拐点。靠技术和AI去追求效率与敏捷。
2025-07-27 12:05:43
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原创 刀客doc：企业家IP破产于2025
2025年，一场以“企业家IP”为核心的造神运动，终于在年中走到了尽头。去年年底，钟睒睒说自己最看不起当网红的企业家。当时我还不以为然，现在我有些理解他了。一些被视为企业家IP的标杆们渐渐销声匿迹：于东来退网、雷军沉默、俞敏洪哑火、周鸿祎被喷、董宇辉谨言、董明珠坦言“今后要少说话”，哪吒汽车的张勇直接消失，最后连已经去世的宗庆后，最近陷入了争议。情绪有潮汐，时涨时落，涨的时候以为是国王的加冕，落的时候才发现是皇帝的新装。
2025-07-23 23:34:50
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原创 刀客doc：Netflix与YouTube开始在广告战场正面交锋
现在它的CPM已经稳定在40美元上下，略低于YouTubeCTV，但广告主的品牌好感度、完播率更高，甚至有人把Netflix的广告环境形容为“干净的剧场”，是YouTube无法提供的那种“沉浸状态”。更值得注意的是，广告层用户的观看时长并没有因广告的存在而下滑，月均观看时间依然稳定在40小时以上，说明Netflix的内容粘性依旧坚挺。“虽然Netflix的CPM略高，但客户愿意试，因为广告的完成率高、观看环境干净、广告出现在「观众坐下来认真看的内容中」，这几点是目前YouTube上很难同时具备的。
2025-07-22 23:10:06
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原创 刀客doc：拼多多突然暂停信息流投放CID，原因没那么简单
前几天，拼多多悄悄干了一件“大事”。7月13日晚上9点，一纸不足百字的通知静悄悄地发出：多多进宝 CID 信息流投放业务暂停，次日零点起立即生效。没有缓冲期，没有预警，连格式都像是客服写的内部工单。不足100字的公告，却让整个广告圈一夜未眠。在服务商的微信群里，消息像炸雷一样炸开了锅。没人会想到，拼多多会以这样“偷摸”的方式暂停 CID。为什么会在这个节骨眼突然按下暂停键？拼多多在想什么？
2025-07-18 15:04:36
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